【正文】 不能采用低價滲透策略，而應在樹立品牌形象的基礎上，適當?shù)夭扇r格促銷。但也存在產(chǎn)品線過于單一，產(chǎn)品市場定位不明的情況。而排隊由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進城打工的農民。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽光酒店迄今未能進入，遵義、安順等市也沒有代理。 利用當?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡，是許多產(chǎn)品開拓市場的成功經(jīng)驗，而“天成”這方面又一次走入歧途。結果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動。轉眼冬臨，飲料行業(yè)進入真正的淡季。 謝謝您的幫助和支持！ 1您購買飲料的習慣是（ ） A定期購買 B遇到促銷時購買 C看到合適的再買 D說不清楚 2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉 A解渴 B保健 C時尚 D禮品 E其他 3 您主 要是從什么渠道了解飲品的（ ） A購買使用 B報刊雜志 C電視廣告 D朋友 /同事 /親戚介紹 E專賣店和導購小姐 F其他 4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 6 您會不會更換飲用不同品牌的飲品（ ） A隨季節(jié)變化而更換 B針對不 同功能而更換 C從不更換 7 您聽說或購買過天成飲品品牌的產(chǎn)品嗎？（ ） A從來沒聽說過 B聽說但沒購買使用過 C購買過 11您知道天成飲品有以下哪些產(chǎn)品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 12您最經(jīng)常購買哪些天成飲品產(chǎn)品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 13吸引您購買天成飲品產(chǎn)品的因素有（ ） 〈多選〉 A 產(chǎn)品宣傳 B價格性能比 C促銷手段 D高品質 E其他 14 您現(xiàn)在主要從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導購小姐 C超市 D其他 15 您最希望能從什么途徑購買天成飲品產(chǎn)品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導購小姐 C超市 D其他 16 您認為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產(chǎn)品相比，價格上（ ） A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低 17 您認為天成飲品具有同類產(chǎn)品不具有的（ ） 〈多選〉 A更適合女性兒童飲用 B產(chǎn)品的口感好 C顯著的價格優(yōu)勢 D其他 18 如果有人對天成飲 品公司不滿意，您認為會是哪些方面（ ） 〈多選〉 A產(chǎn)品質量 B價格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務 G產(chǎn)品范圍 H 其他 1994年 ，就全國范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。新銥星公司重新進行了市場定位，將自己的目標用戶定位在那些身處偏遠地方，地面無線通訊網(wǎng)無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺或油輪上工作的人，以及那些希望隨時隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準普通的商務旅行者和一般消費者。 第四，銥星產(chǎn)品的信譽不夠且產(chǎn)品的替代性不強 。在高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)時間經(jīng)常超過預定計劃的長度，因此如何在這一時期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計劃生存與否的關鍵。由于各地區(qū)“閘口”僅負責在本地 區(qū)范圍內的銥星衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的手持電話的銷售和提供相應的服務，由于各自的利益關系和產(chǎn)權關系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)推向市場時，根本無法建立一個面向全球性的市場運營構架；無法建立一支目標一致、步調一致、策略一致和責權利匹配的銷售隊伍；無法形成一整套完整的市場營銷計劃；無法建立一個全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。因此，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設計的角度看一個先進合理的移動通信系統(tǒng)，不僅要考慮其使用性能，而且要考慮其市場生存能力和競爭能力。由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請破產(chǎn)保護，在回天無力的情況下，只好宣布即將終止銥星服務。目前我們使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移動通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。這是一種把我們與其他啤酒商區(qū)分開的好辦法。沒有人確切知道這是怎么回事，但卻出現(xiàn)了許多“理論”：‘我們的水源由 33 眼泉組成。約有一半要歸功于其它營銷努力，最后的四分之一歸功于我們全國性的職業(yè)推銷員。它獲得了成功，與那些在過度擁擠的啤酒市場上失敗的廠家相比，這種成功的獲得相對較容易。看上去它不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質?！睍鴮嵣?，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝?？偣仓粨芙o了夏佩爾 1500 萬美元的營 銷預算，其中 500萬元用于電視、廣播和戶外廣告。 “這是一個喜好品牌的時代。從那時開始，營銷活動的缺乏使它陷入困境。他們不知道 —— 顧客也不知道 —— 他們拿什么給誰?！睆V告詳細說明了阿蘭一埃德蒙鞋的構造和質量然后做 出結論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設計得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個鈍器似的把鞋撐大、磨軟。最近的一個廣告宣稱：“要想在事業(yè)上獲得成功，就應該讓 對手看看你的鞋是用什么做的。公司也出版一本叫做啊蘭一埃德蒙鞋類摘要》的 8 頁厚的期刊，分發(fā)給消費者和分銷商。 斯托倫沃克并沒有被這個挫折嚇退?！? 走遍世界 從最好開始，向全球擴展就是斯托倫祆克的營銷計劃中的一個關鍵要素。“在我們公司里，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺電視機，獎勵應該和我們的業(yè)務相關?！? 公司很快得到重建，并在附近又建了另一個新工廠。” 1984 年，當一場大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時候，斯托倫沃克證實 了他作為一個領導者的氣概。” 對于阿蘭一埃德蒙公司的人來說，服務的概念并不是人人都容易接受的。所有企業(yè)里最大的問題是人。 在這期間，斯托倫沃克堅持他的目標，并得到了意想不到的結果。我們將不只是生產(chǎn)高質量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋。與此同時，以約翰克林頓和喬治 戰(zhàn)略的制定和實施相去甚遠，各相關部門之間信息不流暢，在產(chǎn)生工作重 復的同時，某些工作環(huán)節(jié)又跟不上。 質量過剩是指產(chǎn)品的各項質量指標超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的積極意義。 營銷戰(zhàn)略基礎審查的內容有以下幾方面： ； ； ； ； 。 價格 ； 。 3) 外界因素對公司會有不同的影響力。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。 9) 廣告效果調查 ： 廣告內容之意見；廣告內容之反應；廣告內容之信任程度；廣告文案之記憶；廣告標題、商標之記憶；廣告圖案之記憶。 甲方 乙方 （公章） （公章） 負責人： 負責人： 年 月 日 年 月 日 二、資料清單 （一）企業(yè)內部資料 一般管理資料 公司沿革及簡介；公司章程；組織規(guī)程；組織系統(tǒng)圖；辦事細則；授權辦法； 人員配置表及權責劃分；薪資管理辦法；獎金辦法；員工異動情形； 管理哲學及經(jīng)營策略；其他 銷售資料 顧客資料；產(chǎn)品資料 (包括設計，質量，新產(chǎn)品開發(fā)等方面 )；市場容量分 析資料； 營銷信息系統(tǒng)資料；競爭對手資料；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；營銷目標；營銷計劃； 營銷政策計劃；營 銷組織結構及人員配置；顧客關系資料；價格政策；銷售渠道資料；營業(yè)推廣資料 生產(chǎn)資料 原材料資料（原料價格、原料質量、有無替代品）；供貨商及其供貨方式 渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的）；生產(chǎn)成本 財務及會計資料 主要是各種財務報表和財務指標及其分析（尤其是與銷售相關的） （二）企業(yè)外部資料 銀行存款情況及實績 銀行授信往來情況及還本付息記錄 進出口結匯、押匯、開信用證等往來情況 報紙、 雜志等刊載有關該企業(yè)之資料 有關經(jīng)濟景氣及行業(yè)動向資料 其他 三、問卷設計（附有各市場營銷小組的問卷設計） 設計的原則： 1) 把為被調查者作為問卷設計的出發(fā)點，忌問卷設計得太長，問題太多，需要填答的量太大，忌問卷中要求被調查者進行難度較大的回憶和計算 2) 對阻礙問卷調查的因素有明確的認識 3) 從多個不同的角度來考慮問卷的設計工作 問卷設計的步驟： 1) 規(guī)定所需的信息 2) 規(guī)定調查訪問的類型 3) 確定每個問答的內容 4) 設計可制止答卷人不能答或不原答傾向的問題 5) 決定問答題的結 構 6) 選擇問答題的措詞 7) 確定問答題的順序 8) 確定問卷的格式和排版 9) 問卷的復制或印刷 10) 測試問卷 調查的內容 1) 宏觀市場調查 ： 市場容量與潛力；行業(yè)營銷特點；行業(yè)競爭狀況；市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢。 2） 診斷 機構接到請求后，評估其可行性，衡量本診斷機構是否有能力承接。（具備或不具備？） 3） 診斷機構接受企業(yè)的診斷申請，與企業(yè)進一步接觸和協(xié)商后，簽訂委 托診斷協(xié)議。 2) 競爭者調查 ： 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)劣勢；主要競爭者的營銷方式與營銷策略；主要競爭者市場概況；主要競爭公司對工廠的管理模式；主要競爭對手的促銷形式和內容，了解成功的經(jīng)驗和失敗的教訓。 10) 媒體接觸率 ： 各媒體之接觸率分析； 各媒體之接觸動機分析；各媒體之接觸時間 分析；媒體之接觸階層分析；各媒體之內容反應分析；各媒體之信任程度分析。決策者的決策問題是如何挽回這一損失 , 備選的行動路線包括改進現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進新產(chǎn)品、改變市場營銷體系中的其他因素以及細分市場。 4) 市場占有率英語市場機會同時考慮。 分配渠道 ； ； 。 具體可分解為： 營銷目標 可信的和可實現(xiàn)的； 可度量、有期限、而且是責任到人的； 各項目標之間必須協(xié)調一致。 質量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。 （三）醫(yī)治的藥方 在觀念上充分重視起市場營銷的作用，把市場營銷真正當做是企業(yè)的生存要義而非可有可無的附屬品。布什都曾穿著阿蘭一埃德蒙的鞋在橢圓辦公室里踱步。斯托倫沃克為首的投資集團從阿蘭家族手中接管了這家正在困境中掙扎的公司。” “第三，我們要使公司成為一個整體。當其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達到創(chuàng)紀錄的高水平。” 斯托倫沃克如何說服工人 OJ 加強質量和服務呢？“讓工人們參與經(jīng)營。對有些人需要做更多的說服工作。阿蘭 —— 埃德蒙公司公關經(jīng)理，弗吉尼娘不久公司的生產(chǎn)又回到了正軌，一天生產(chǎn)將近 1000雙鞋?！彼雇袀愇挚诉@樣解釋道。外銷收入約占公司總收入的10％。他在米爾沃基附近召開了一個記者招待會，譴責了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預定了往東京的飛機票。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費者傳達這樣一個信息， 該公司對產(chǎn)品質量是絕不含糊的。”畫面是一只剖開的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。再也無需踉鞋斗爭。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想 通過在車內部做一點小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。 到 1985 年時，羅林羅克啤酒的銷量已降至 42 萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務賣給丹佛的山多爾公司。公司一直在生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品。促銷。（可相對照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的費用就達 1億美元。 公司 也重新設計了啤酒的包裝箱。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身?！巴ǔτ谝环N啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳?！? 人們都承認廣告對啤酒公司的生存是至關重要的，并且市場上充斥著性感的強壯男人形象。’‘基督死于 33 歲?！? 總之，整個營銷戰(zhàn)役獲得了成功。 也就是說，銥星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內都能夠進行電話通信的移動客戶。 摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，到１９９９年３月１５日，如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資，銥星的服務將于美國東部時間３月１７日２３點５９分終止。 銥星計劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng) 設計的角度來看是一個符合市場需求的系統(tǒng)。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎，他們嚴重缺乏電信行業(yè)的技術和經(jīng)驗，例如委內瑞拉的投資者除了從事手機電信業(yè)務之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場的運 營更為困難。銥星產(chǎn)品以為其過長的市場前導期，不但不能抓住市場，反而拖延了進入市場的時間：１９９０年初國內購買一臺手機的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已