【正文】 背景調(diào)查：品牌介紹：麥當(dāng)勞（英語(yǔ)：McDonald39。而在民間，因?yàn)辂湲?dāng)勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個(gè)昵稱，但并不普遍。麥當(dāng)勞開心樂園餐免費(fèi)贈(zèng)送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對(duì)兒童頗具吸引力。品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層早餐、下午茶等消費(fèi)時(shí)間，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞一大品牌特色?？系禄c麥當(dāng)勞有以下不同點(diǎn)，肯德基主推雞肉類產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣經(jīng)常出一些較為“接地氣”的產(chǎn)品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。最后，以真功夫、永和豆?jié){等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當(dāng)勞優(yōu)勢(shì)明顯。則瞄準(zhǔn)了消費(fèi)水平略高的白領(lǐng)階層，希望拓寬市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。而略有不足的是，并沒有考慮到中國(guó)的本土文化，適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠，而對(duì)手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優(yōu)勢(shì)。以節(jié)日、活動(dòng)為主打的廣告：每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日，麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主，并屆時(shí)推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來(lái)挽回麥當(dāng)勞的品牌形象，喚回流失的消費(fèi)者群體，重新獲得信任。麥當(dāng)勞第二大標(biāo)志性符號(hào)為麥當(dāng)勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現(xiàn)M，大家都會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞。營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析福喜事件塵埃落定之后，麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在價(jià)格營(yíng)銷方面打起了戰(zhàn)斗，肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠，而麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動(dòng)，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實(shí)惠產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會(huì)增多的這一節(jié)日市場(chǎng)，而另一餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購(gòu)泰迪熊的活動(dòng)來(lái)吸引節(jié)日客流。則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。%的消費(fèi)者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號(hào)具有一定的代表性和宣傳效應(yīng)，可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號(hào)達(dá)到了比較好的宣傳效果，知名度較高。在代言人方面，%的消費(fèi)者認(rèn)為代言人會(huì)影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費(fèi)。%的消費(fèi)者對(duì)于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。在代言方面，應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來(lái)體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點(diǎn)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者目光。自改革開放以來(lái)，國(guó)外各大飲料公司都針對(duì)各自的產(chǎn)品特色，中國(guó)的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，使得雀巢充滿生機(jī)活力。其二，雀巢立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營(yíng)，采用廣告等方式培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，吸引了一批年輕消費(fèi)者。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對(duì)不同時(shí)期不同的產(chǎn)品，會(huì)推出差異化的廣告。二、產(chǎn)品品牌形象分析：品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。四、目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。六人才策略一直以來(lái)，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無(wú)間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。在韓國(guó)，雀巢僅用7 年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺。為此對(duì)雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進(jìn)行分析調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)回收。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。這一部分的社會(huì)群體面對(duì)新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時(shí)也是承受巨大壓力的社會(huì)群體。所以，作為雀巢未來(lái)潛在的消費(fèi)群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國(guó)人將喝咖啡當(dāng)作時(shí)尚活力的行為。然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。而且，面對(duì)咖啡市場(chǎng)的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動(dòng)年輕的新一代的消費(fèi)者。面對(duì)90后的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進(jìn)行產(chǎn)品理念市場(chǎng)定位的改變。影響中國(guó)新一代的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和飲食習(xí)慣。各模塊（分公司）基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)：影響選擇的因素***價(jià)格品牌口味功效7026系列1137選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價(jià)格15%價(jià)格品牌口味43%品牌38%口味功效在影響消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費(fèi)者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價(jià)格，品牌等方面次之。雀巢咖啡始終將強(qiáng)調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點(diǎn)。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時(shí)候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個(gè)空檔，可以坐下來(lái)聊聊，周圍的同事聞著這個(gè)香味慢慢聚集起來(lái)，都會(huì)坐下來(lái)休息一下。我們針對(duì)上班族的特殊狀況，可以重點(diǎn)宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時(shí)也能拉近我們國(guó)內(nèi)白領(lǐng)和國(guó)際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會(huì)很不錯(cuò)。五總結(jié)：我們整篇報(bào)告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點(diǎn)來(lái)做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報(bào)告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報(bào)告，闡明了我們小組對(duì)于雀巢咖啡廣告的定位的看法。試述態(tài)度改變難易的影響因素。？？松下啟動(dòng)單一品牌戰(zhàn)略??第五章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)。，并對(duì)消費(fèi)者最終所作的選擇有非常重要的影響，因而營(yíng)銷者非常注重消費(fèi)者態(tài)度，簡(jiǎn)述營(yíng)銷者態(tài)度的市場(chǎng)策略。簡(jiǎn)述有限的問題解決模型。 社會(huì)階層 ？試述社會(huì)階層會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么影響。簡(jiǎn)述常見的商店品牌命名的具體做法。試述購(gòu)買沖突產(chǎn)生的原因。 第九章 社會(huì)文化 ？ ？？。直接測(cè)量：把測(cè)量對(duì)象與作為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的量直接進(jìn)行比對(duì)，或用預(yù)先按標(biāo)準(zhǔn)校準(zhǔn)的測(cè)量?jī)x器預(yù)先確定的對(duì)應(yīng)法便利抽樣：是調(diào)查人員根據(jù)自己的方便，自行確定入樣的單元。圓形等距抽樣：假設(shè)總體單元數(shù)為N，樣本容量為n，N≠nk，且總體中的N個(gè)單元已按某種確定順序編號(hào)為1,2，?，N。（4）問卷設(shè)計(jì)。（8）參數(shù)估計(jì)。、置信區(qū)間與置信水平（置信度）之間的關(guān)系。間接測(cè)量：受測(cè)量不能通過直接測(cè)量的方法得到，必須通過一個(gè)或多個(gè)另外的直接測(cè)量值，利用一定的函數(shù)關(guān)系運(yùn)算才能得到，此種測(cè)量稱為間接測(cè)量。第二章 基本概念抽樣調(diào)查：從構(gòu)成主體的所有單元中按一定程序選擇一部分單元，并根據(jù)這部分單元的特征估計(jì)或推斷總體特征的調(diào)查。自愿“抽樣”：是指樣本由自愿參加的受訪者所構(gòu)成的抽樣。第五章 不等概率抽樣不等概率抽樣：如果總體中每個(gè)單元進(jìn)入樣本的可能性是不想等的，則這種隨機(jī)抽樣方式就成為不等概率隨機(jī)抽樣，簡(jiǎn)稱不等概率抽樣。等距抽樣：設(shè)總體中的N個(gè)單元按某種順序（通常是按某種規(guī)律排列，但也可以是隨機(jī)排列的）編號(hào)為1,2，?，N。第九章 非概率抽樣便利抽樣：又稱就近抽樣、偶遇抽樣、自然抽樣、方便抽樣。配額抽樣：又稱定額抽樣。第十章 其他專題敏感性問題：是指所調(diào)查的內(nèi)容涉及私人機(jī)密，受訪者不愿或不便于公開表態(tài)或陳述的問題。（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的思想：從一個(gè)單元數(shù)為N的總體中逐個(gè)抽取單元且無(wú)放回，每次都在所有尚未進(jìn)入樣本的單元中等概率的抽取，直到n個(gè)單元抽完。？引起的原因分別是什么？ 答：抽樣調(diào)查中的誤差有兩類，一類稱為抽樣誤差，另一類稱為非抽樣誤差。各個(gè)估計(jì)值與總體特征之間不可避免的存在差距，由此產(chǎn)生了抽樣誤差。第三章 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣1．請(qǐng)簡(jiǎn)述樣本容量n的確定步驟。（4）確定抽樣方式，并根據(jù)不同抽樣方式的設(shè)計(jì)效應(yīng)deff對(duì)樣本容量進(jìn)行調(diào)整。一般來(lái)說，如總體主要變異來(lái)源明顯來(lái)自類型區(qū)間，則采用分層抽樣；倘若主要變異來(lái)源來(lái)自地段內(nèi)各單元之間，或來(lái)自各地段間，則采用整群抽樣。二者的區(qū)別在于問題研究目的設(shè)定。(4)利用某些理論上的結(jié)論。（2）便于依托行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織和實(shí)施，同時(shí)還可以根據(jù)各層的不同特點(diǎn)采用不同的抽樣方式。事實(shí)上分層抽樣的精度一般要高于其他抽樣方式。特點(diǎn)是估計(jì)量具有簡(jiǎn)單的形式。元再進(jìn)行抽樣，則是三階段抽樣。整群抽樣法，乃是把若干調(diào)查單位集合在一起的整群作為抽取單位的抽取方法。但不足之處是抽樣誤差較大。同時(shí)它的抽樣精度比整群抽樣高，操作性更強(qiáng)。對(duì)變量分布的這種廣泛假設(shè)與概率抽樣的嚴(yán)格假定形成鮮明對(duì)照，通常稱為超總體假設(shè)。但便利抽樣中各總體單元的入樣概率是未知的，也很可能是不相等的，有的還有可能為零。這里的權(quán)就是專家對(duì)不同類型總體單元的重要性的考慮。一項(xiàng)配額樣本的前面?zhèn)€階段抽樣，通常是按照分層抽樣完全相同的概率方法實(shí)施，這兩種類型的樣本僅在抽選個(gè)人進(jìn)行訪談的最終階段出現(xiàn)差別。（2）確定總體中各控制特征所占的比例，列出獨(dú)立控制分配比例表。第十章 其它專題？應(yīng)注意哪些問題？ 見書p208，你認(rèn)為各種類型的無(wú)回答對(duì)古籍會(huì)產(chǎn)生什么影響，有沒有比較好的預(yù)防及補(bǔ)救措施。第二章 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理 ？ 。第五章調(diào)查數(shù)據(jù)的相關(guān)分析 。？？。第十章調(diào)查分析報(bào)告 。試述調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容調(diào)查報(bào)告寫作目錄 第一章 緒論 ？它有何作用？ ？ ？ ？第二章 選擇課題 ？？ ？ ？第三章 搜集資料 ？ （任意）抽樣與隨機(jī)抽樣有何不同？ ？ ？ ？ ？第四章 分析研究 ？它有何作用？？選擇分組標(biāo)志應(yīng)遵循什么原則？ ？ ？？ ？（擴(kuò)散）指數(shù)？它有何作用？應(yīng)注意什么問題？第五章寫作報(bào)告 ？ ？ ？ ？ ？第六章統(tǒng)計(jì)新聞 ？？ ？ ？第五篇：廣告策劃與案例分析廣告策劃創(chuàng)意與案例分析課程性質(zhì)：實(shí)務(wù)+理論課程定位：專業(yè)核心課程課程內(nèi)容：策劃+創(chuàng)意+案例學(xué)習(xí)方式：課堂講授+案例評(píng)析+策略提案+創(chuàng)作練習(xí)第一章 廣告策劃概說你可以不做策劃，但策劃會(huì)主動(dòng)找你你不策劃別人，就會(huì)被別人策劃策劃：例舉空城計(jì)情勢(shì)街亭失守，城無(wú)守兵，大軍壓境。田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。一戰(zhàn) “自己活也讓別人活”。一報(bào)還一報(bào)a．善良。核威懾，一戰(zhàn)告誡。清楚對(duì)方策略，盡快達(dá)成合作。但他們也剛愎自用，目中無(wú)人，得罪了齊國(guó)的宰相晏嬰。兩人正準(zhǔn)備要吃桃子，古冶子說出了自己更大的功勞。仰天長(zhǎng)嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴(yán)；為了維護(hù)自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。再次宣告，移走者賞五十金。依此類推，取信球迷。整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。范圍：普遍存在。策劃：戰(zhàn)略，諸葛亮三分天下例舉：絕對(duì)伏特加背景—注定要失敗的代理沒文化、不美觀、不實(shí)用。廣告小組決定用名字和獨(dú)特的酒瓶形狀表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚。首先，公司摒棄了部分品位質(zhì)量不高的創(chuàng)意，著力制作高質(zhì)量、夠檔次的廣告作品。布魯塞爾小尿童比利時(shí)首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。獨(dú)特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界動(dòng)感的品牌名稱； 獨(dú)特的品牌個(gè)性；炫酷的品牌語(yǔ)言；犀利的