【正文】 購(gòu)買(mǎi)行為。7，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型：①按時(shí)間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研②按調(diào)研目的分：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟，確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計(jì)劃—收集信息—分析信息—提交報(bào)告 9，不同層次市場(chǎng)的區(qū)分，①市場(chǎng)——某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的全體人員。⑤目標(biāo)市場(chǎng)——公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人。11，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：①購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，以判斷銷(xiāo)售量。（缺：容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響）③專(zhuān)家意見(jiàn)法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ǎ苁袌?chǎng)試驗(yàn)法（多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)，缺：時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用大）⑤時(shí)間序列分析法⑥直線趨勢(shì)法⑦統(tǒng)計(jì)需求分析法第三篇：組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為(精)第六章組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為一、教學(xué)目的和要求了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其相關(guān)原理分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性。組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。(3)供需雙方關(guān)系密切。(7)需求波動(dòng)大。(11)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者也不同。(1)使用者；(2)影響者；(3)決策者；(4)批準(zhǔn)者；(5)采購(gòu)者；(6)信息控制者。從理論上說(shuō)，生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可分為： 認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說(shuō)明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績(jī)效評(píng)價(jià)8個(gè)階段，但是具體過(guò)程依不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過(guò)某些階段，新購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。(2)最佳供應(yīng)商選擇。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購(gòu)委員會(huì)、分店經(jīng)理等。影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為3類(lèi)（1）履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。（2）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。一般要求限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。（1）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的。各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類(lèi)：一是行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織；二是軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。第四篇：第6章組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為第6章 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為一、學(xué)習(xí)目的組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素影響。政府采購(gòu)可以采用招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或者其他方式。它可分為三種類(lèi)型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。所謂招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)，是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有很大的采購(gòu)部門(mén)，由一位副總裁主管。所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為采購(gòu)中心。決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)力的人。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型大體有三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)。如上所說(shuō)，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。供貨企業(yè)還要了解其顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段的情況，并采取適當(dāng)措施，滿足顧客在各個(gè)階段的需要，才能成為現(xiàn)實(shí)的賣(mài)主。認(rèn)識(shí)需要是由兩種刺激引起的：一是內(nèi)部刺激，諸如企業(yè)決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購(gòu)生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料等；二是外部刺激，如采購(gòu)人員看廣告或參加展銷(xiāo)會(huì)等，發(fā)現(xiàn)了更物美價(jià)廉的產(chǎn)業(yè)用品。供貨企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段要幫助采購(gòu)單位的采購(gòu)人員確定所需品種的特征和數(shù)量。（5）征求建議書(shū)即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。（6）選擇供應(yīng)商在選擇供應(yīng)商時(shí)，傳統(tǒng)的做法是：采購(gòu)中心根據(jù)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí)交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商。（7）簽訂合約即采購(gòu)經(jīng)理開(kāi)訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期等。（8）績(jī)效評(píng)價(jià)采購(gòu)經(jīng)理最后還要向使用者征求意見(jiàn)，了解他們對(duì)購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品是否滿意，檢查和評(píng)價(jià)各個(gè)供應(yīng)商履行合同情況。中間商市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。在本題中A選項(xiàng)：選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，屬于中間商的經(jīng)營(yíng)決策行為，并不屬于中間商的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì)、決策類(lèi)型與決策過(guò)程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。五、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上（），購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大 ，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較小，購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較小（）。 ，評(píng)標(biāo)委員會(huì)由采購(gòu)人、總?cè)藬?shù)為（）人以上的單數(shù)。，（）是市場(chǎng)活動(dòng)的最大買(mǎi)主，占有約20%～30%的份額。、效用 ，許多企業(yè)積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為（）。（二）多項(xiàng)選擇題（）。，包括（）。因此，研究組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于加強(qiáng)水泥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理和促進(jìn)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展而言，比研究大眾消費(fèi)者更具有實(shí)際價(jià)值。511 水泥產(chǎn)品組織市場(chǎng)的概念和分類(lèi)所謂組織市場(chǎng)，是相對(duì)于消費(fèi)者而言，以組織形態(tài)的方式表現(xiàn)為組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品的活動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)。他們購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品的目的，是把水泥作為建筑原材料，通過(guò)投入生產(chǎn)勞動(dòng)和服務(wù)而升值，從中獲得利潤(rùn)。水泥產(chǎn)品的政府市場(chǎng)，是指政府采購(gòu)，即各級(jí)政府和下屬各部門(mén)為了履行自己的職能購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品，而形成的政府市場(chǎng)。（1）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大水泥產(chǎn)品組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者，訂單數(shù)量大，少則幾十噸、幾百?lài)嵒驍?shù)千噸，多則幾萬(wàn)噸、數(shù)十萬(wàn)噸的訂單。（3）需求彈性小水泥產(chǎn)品的需求彈性小，是由于水泥產(chǎn)品的不可替代性，使得組織機(jī)構(gòu)的水泥使用量是由建筑項(xiàng)目的大小而決定的。這是由于特殊的建設(shè)項(xiàng)目決定了這一市場(chǎng)的波動(dòng)過(guò)程。現(xiàn)在，有的組織市場(chǎng)的決策者引入招投標(biāo)方式，目的是希望在直接采購(gòu)中進(jìn)一步降低成本。其根本的原因是生產(chǎn)者市場(chǎng)，不僅是水泥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，而且是具體的使用者。無(wú)論是城市建設(shè)、水利水電建設(shè)、公路建設(shè)的過(guò)程，都是由建筑機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)建設(shè)任務(wù)的。在大型項(xiàng)目中，這些技術(shù)要求是由設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)建筑工程的施工要求提出來(lái)，并提出對(duì)某些品牌材料的建議以供業(yè)主選擇參考。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品的目的，就是從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，并以出售商品房而獲得盈利。在這里我們主要研究水電開(kāi)發(fā)商。另一方面，水電開(kāi)發(fā)商選擇水泥產(chǎn)品時(shí)，還要考慮的問(wèn)題是工程使用高峰時(shí)的供貨保障問(wèn)題。（4）公路投資機(jī)構(gòu)公路投資機(jī)構(gòu)就是指公路投資商。與此同時(shí)，公路開(kāi)發(fā)商對(duì)供貨保障的要求，甚至比水電開(kāi)發(fā)商還關(guān)注，這與公路建設(shè)一旦進(jìn)入施工高峰期的施工狀態(tài)，有著極大的關(guān)系，一旦供貨保障不力，就會(huì)對(duì)施工進(jìn)度造成很大的影響。在這些情況中，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)的新進(jìn)入用戶，并力爭(zhēng)通過(guò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)而確立良好的合作關(guān)系。（3）游離購(gòu)買(mǎi)游離購(gòu)買(mǎi)，是指生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品的過(guò)程中，忽左忽右地根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃和目標(biāo)品牌。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)決策，將受到許多人直接和間接的影響，他們從各自不同利益的角度提出自己的問(wèn)題，并扮演不同的角色。弄清楚決策者，可以降低交易成本，提高交易工作的效率。（5）信息控制者角色信息控制者角色，是指能將水泥供應(yīng)商的信息加以控制，進(jìn)行過(guò)濾后再流向采購(gòu)部門(mén)和決策人手中的人員，比如技術(shù)人員、采購(gòu)代理人可以終止某些信息的暢通，接待員、電話接線生、秘書(shū)等可以阻止外來(lái)推銷(xiāo)人員與決策者進(jìn)行信息接觸。在大型項(xiàng)目如公路建設(shè)、水電工程項(xiàng)目中，影響者大多來(lái)自生產(chǎn)者之外的權(quán)力機(jī)構(gòu)，影響力十分突出。例如企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)制度體系等。（2）人際因素人際因素，是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種角色，即影響者、決策者、使用者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購(gòu)者等六個(gè)角色。如年齡、教育程度、偏好、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、人性的弱點(diǎn)等因素，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)產(chǎn)生影響。從消費(fèi)者的角度看，也可以把中間商組織視為水泥用戶的采購(gòu)代理人，企業(yè)必須為他們提供特殊的具有經(jīng)濟(jì)利益的服務(wù)。這時(shí)，中間商會(huì)對(duì)目標(biāo)品牌產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求和風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行評(píng)估，尤其是結(jié)合下家即客戶的交易條件進(jìn)行分析，然后作出購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)的決定。（2）軸心品牌采購(gòu)軸心品牌采購(gòu)，是指中間商在經(jīng)營(yíng)水泥產(chǎn)品銷(xiāo)售的行為中，以某一種品牌為經(jīng)營(yíng)采購(gòu)軸心，作為重點(diǎn)市場(chǎng)推廣的品牌，然后根據(jù)客戶的要求配售一些其他品牌的水泥產(chǎn)品，這種類(lèi)型的中間商，十分普遍。水泥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，要特別重視這類(lèi)中間商，并提供特別的優(yōu)惠條件和服務(wù)，幫助他們把市場(chǎng)做大做好，使他們充分體會(huì)到企業(yè)對(duì)他們的人文關(guān)懷。532 水泥產(chǎn)品中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者從事水泥產(chǎn)品的中間商，由于銷(xiāo)售半徑十分有限，其管理辦法一般實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，即產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)員制度。533 影響水泥產(chǎn)品中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素中間商的購(gòu)買(mǎi)行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，也受到組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響也是十分突出的。②從事水泥或產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間商，大多數(shù)人的文化程度不高，他們十分重視情感因素，愿意長(zhǎng)期合作，即使偶爾出現(xiàn)一些如質(zhì)量、服務(wù)等問(wèn)題的小磨擦，雙方也能很快達(dá)成諒解，因而不愿輕易更換。（2）軸心型采購(gòu)者軸心型采購(gòu)者，大多數(shù)都是產(chǎn)品經(jīng)理或中間商老板。因?yàn)檫@類(lèi)中間商，決不愿意成為單一品牌的“忠誠(chéng)者”，他們以平等的態(tài)度來(lái)與水泥企業(yè)打交道，并自己把握著企業(yè)未來(lái)的方向。（4）創(chuàng)造性的采購(gòu)者創(chuàng)造性的采購(gòu)者，是指一些依靠擁有特殊條件的中間商，與水泥企業(yè)提出一些新的交易條件，并努力爭(zhēng)取交易條件的達(dá)成。非營(yíng)利組織在購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品行為中，圍繞自身工作職能和履行職責(zé)的需要，不以盈利為目的。盡管相應(yīng)的材料采購(gòu)，歸屬基建部門(mén)的材料采購(gòu)科，并配備有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)人員。（3）質(zhì)量要求高，價(jià)格敏感度相對(duì)較低非營(yíng)利組織在采購(gòu)水泥產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量是第一位的。（4）采購(gòu)人員缺乏自主性非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員，在采購(gòu)水泥產(chǎn)品的過(guò)程中，盡管可能擁有相當(dāng)程度的操作手段和實(shí)際操作行為，但是他們也可能受到?jīng)Q策部門(mén)或決策人的指令性購(gòu)買(mǎi)，在資金使用上也有嚴(yán)格的規(guī)定。就是指交易雙方進(jìn)行有選擇性的商務(wù)談判，就諸如價(jià)格、供貨保障等交易條件進(jìn)行協(xié)商與達(dá)成共識(shí)的水泥供應(yīng)商簽訂供銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)合同，達(dá)成交易。（2）公開(kāi)招標(biāo)購(gòu)買(mǎi)這是目前逐漸開(kāi)始流行的一種購(gòu)買(mǎi)方式，也是非營(yíng)利組織降低采購(gòu)成本和避嫌的一種有效手段。水泥供應(yīng)商在投標(biāo)時(shí)，要注意四個(gè)問(wèn)題：（1）中標(biāo)欲望是否強(qiáng)烈。（4）公開(kāi)招標(biāo)，也有人工操作的可能，甚至有可能是利用招標(biāo)來(lái)使指令性購(gòu)買(mǎi)合法化的問(wèn)題。所以，如果水泥企業(yè)中標(biāo)意向不突出，則可以不去投標(biāo)，以免增加不必要的并且是毫無(wú)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)成本。就政府市場(chǎng)而言，軍事部門(mén)的水泥采購(gòu)量，還