【正文】 購買行為。7，營銷調(diào)研的類型：①按時間分：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研②按調(diào)研目的分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)研的步驟，確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計劃—收集信息—分析信息—提交報告 9，不同層次市場的區(qū)分，①市場——某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。⑤目標(biāo)市場——公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。11，市場需求預(yù)測方法：①購買者意向調(diào)查法通過直接詢問購買者的購買意向和意見，以判斷銷售量。（缺：容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響）③專家意見法（小組討論法、單獨預(yù)測集中法、德爾菲法）④市場試驗法（多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測，缺：時間長，費用大）⑤時間序列分析法⑥直線趨勢法⑦統(tǒng)計需求分析法第三篇：組織市場及其購買行為(精)第六章組織市場及其購買行為一、教學(xué)目的和要求了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。(3)供需雙方關(guān)系密切。(7)需求波動大。(11)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。購買類型不同，購買決策的參與者也不同。(1)使用者；(2)影響者；(3)決策者；(4)批準(zhǔn)者；(5)采購者；(6)信息控制者。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為： 認(rèn)識需要→確定需要→說明需要→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)意見書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。(2)最佳供應(yīng)商選擇。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。影響中間商購買行為的主要因素。按照不同的職能，非營利組織可分為3類（1）履行國家職能的非營利組織。（2）提供社會服務(wù)的非營利組織。一般要求限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復(fù)雜。（1）政府市場的購買目的。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。第四篇：第6章組織市場購買行為第6章 組織市場購買行為一、學(xué)習(xí)目的組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素影響。政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。 所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。所謂招標(biāo)代理機構(gòu)，是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種：直接重購、修正重購、全新采購。如上所說，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。供貨企業(yè)還要了解其顧客的購買過程的各個階段的情況，并采取適當(dāng)措施，滿足顧客在各個階段的需要，才能成為現(xiàn)實的賣主。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：一是內(nèi)部刺激，諸如企業(yè)決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料等；二是外部刺激，如采購人員看廣告或參加展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的產(chǎn)業(yè)用品。供貨企業(yè)的營銷人員在此階段要幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。（5）征求建議書即企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出建議。（6）選擇供應(yīng)商在選擇供應(yīng)商時，傳統(tǒng)的做法是：采購中心根據(jù)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、信譽、及時交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來評價供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商。（7）簽訂合約即采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。（8）績效評價采購經(jīng)理最后還要向使用者征求意見，了解他們對購進(jìn)的產(chǎn)品是否滿意，檢查和評價各個供應(yīng)商履行合同情況。中間商市場是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。在本題中A選項：選擇經(jīng)營地點，屬于中間商的經(jīng)營決策行為，并不屬于中間商的購買行為。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。五、同步綜合練習(xí)（一）單項選擇題，產(chǎn)業(yè)市場上（），購買者的規(guī)模較大，購買者的規(guī)模較大 ，購買者的規(guī)模較小，購買的規(guī)模較小（）。 ，評標(biāo)委員會由采購人、總?cè)藬?shù)為（）人以上的單數(shù)。，（）是市場活動的最大買主，占有約20%～30%的份額。、效用 ，許多企業(yè)積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，這種現(xiàn)象被稱為（）。（二）多項選擇題（）。，包括（）。因此，研究組織市場及其購買行為，對于加強水泥企業(yè)的營銷管理和促進(jìn)銷售工作的開展而言，比研究大眾消費者更具有實際價值。511 水泥產(chǎn)品組織市場的概念和分類所謂組織市場，是相對于消費者而言，以組織形態(tài)的方式表現(xiàn)為組織機構(gòu)購買水泥產(chǎn)品的活動而產(chǎn)生的購買者市場。他們購買水泥產(chǎn)品的目的，是把水泥作為建筑原材料，通過投入生產(chǎn)勞動和服務(wù)而升值，從中獲得利潤。水泥產(chǎn)品的政府市場，是指政府采購，即各級政府和下屬各部門為了履行自己的職能購買水泥產(chǎn)品，而形成的政府市場。（1）購買數(shù)量大水泥產(chǎn)品組織市場的購買者，訂單數(shù)量大，少則幾十噸、幾百噸或數(shù)千噸，多則幾萬噸、數(shù)十萬噸的訂單。（3）需求彈性小水泥產(chǎn)品的需求彈性小，是由于水泥產(chǎn)品的不可替代性，使得組織機構(gòu)的水泥使用量是由建筑項目的大小而決定的。這是由于特殊的建設(shè)項目決定了這一市場的波動過程?，F(xiàn)在，有的組織市場的決策者引入招投標(biāo)方式，目的是希望在直接采購中進(jìn)一步降低成本。其根本的原因是生產(chǎn)者市場，不僅是水泥產(chǎn)品的購買者，而且是具體的使用者。無論是城市建設(shè)、水利水電建設(shè)、公路建設(shè)的過程，都是由建筑機構(gòu)來承擔(dān)建設(shè)任務(wù)的。在大型項目中，這些技術(shù)要求是由設(shè)計機構(gòu)根據(jù)建筑工程的施工要求提出來，并提出對某些品牌材料的建議以供業(yè)主選擇參考。房地產(chǎn)開發(fā)商，購買水泥產(chǎn)品的目的，就是從事房地產(chǎn)開發(fā)，并以出售商品房而獲得盈利。在這里我們主要研究水電開發(fā)商。另一方面，水電開發(fā)商選擇水泥產(chǎn)品時，還要考慮的問題是工程使用高峰時的供貨保障問題。（4）公路投資機構(gòu)公路投資機構(gòu)就是指公路投資商。與此同時，公路開發(fā)商對供貨保障的要求，甚至比水電開發(fā)商還關(guān)注，這與公路建設(shè)一旦進(jìn)入施工高峰期的施工狀態(tài)，有著極大的關(guān)系，一旦供貨保障不力，就會對施工進(jìn)度造成很大的影響。在這些情況中，重點關(guān)注市場的新進(jìn)入用戶，并力爭通過銷售實現(xiàn)而確立良好的合作關(guān)系。（3）游離購買游離購買，是指生產(chǎn)者購買水泥產(chǎn)品的過程中，忽左忽右地根據(jù)市場情況調(diào)整購買計劃和目標(biāo)品牌。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者市場的采購決策，將受到許多人直接和間接的影響，他們從各自不同利益的角度提出自己的問題，并扮演不同的角色。弄清楚決策者，可以降低交易成本，提高交易工作的效率。（5）信息控制者角色信息控制者角色，是指能將水泥供應(yīng)商的信息加以控制，進(jìn)行過濾后再流向采購部門和決策人手中的人員，比如技術(shù)人員、采購代理人可以終止某些信息的暢通，接待員、電話接線生、秘書等可以阻止外來推銷人員與決策者進(jìn)行信息接觸。在大型項目如公路建設(shè)、水電工程項目中，影響者大多來自生產(chǎn)者之外的權(quán)力機構(gòu)，影響力十分突出。例如企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)制度體系等。（2）人際因素人際因素，是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程中的各種角色，即影響者、決策者、使用者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購者等六個角色。如年齡、教育程度、偏好、個性、風(fēng)險意識、人性的弱點等因素，對購買行為都會產(chǎn)生影響。從消費者的角度看，也可以把中間商組織視為水泥用戶的采購代理人，企業(yè)必須為他們提供特殊的具有經(jīng)濟利益的服務(wù)。這時，中間商會對目標(biāo)品牌產(chǎn)品的進(jìn)價、售價、市場需求和風(fēng)險等因素進(jìn)行評估，尤其是結(jié)合下家即客戶的交易條件進(jìn)行分析，然后作出購買與不購買的決定。（2）軸心品牌采購軸心品牌采購，是指中間商在經(jīng)營水泥產(chǎn)品銷售的行為中，以某一種品牌為經(jīng)營采購軸心，作為重點市場推廣的品牌，然后根據(jù)客戶的要求配售一些其他品牌的水泥產(chǎn)品，這種類型的中間商，十分普遍。水泥企業(yè)的營銷部門，要特別重視這類中間商，并提供特別的優(yōu)惠條件和服務(wù)，幫助他們把市場做大做好，使他們充分體會到企業(yè)對他們的人文關(guān)懷。532 水泥產(chǎn)品中間商購買過程的參與者從事水泥產(chǎn)品的中間商，由于銷售半徑十分有限，其管理辦法一般實行項目負(fù)責(zé)制，即產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)員制度。533 影響水泥產(chǎn)品中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到組織因素、人際因素和個人因素的影響，但采購者個人風(fēng)格對購買行為的影響也是十分突出的。②從事水泥或產(chǎn)品銷售的中間商，大多數(shù)人的文化程度不高，他們十分重視情感因素，愿意長期合作，即使偶爾出現(xiàn)一些如質(zhì)量、服務(wù)等問題的小磨擦，雙方也能很快達(dá)成諒解，因而不愿輕易更換。（2）軸心型采購者軸心型采購者，大多數(shù)都是產(chǎn)品經(jīng)理或中間商老板。因為這類中間商，決不愿意成為單一品牌的“忠誠者”，他們以平等的態(tài)度來與水泥企業(yè)打交道，并自己把握著企業(yè)未來的方向。（4）創(chuàng)造性的采購者創(chuàng)造性的采購者，是指一些依靠擁有特殊條件的中間商，與水泥企業(yè)提出一些新的交易條件，并努力爭取交易條件的達(dá)成。非營利組織在購買水泥產(chǎn)品行為中，圍繞自身工作職能和履行職責(zé)的需要，不以盈利為目的。盡管相應(yīng)的材料采購，歸屬基建部門的材料采購科，并配備有專門的采購人員。（3）質(zhì)量要求高，價格敏感度相對較低非營利組織在采購水泥產(chǎn)品時，質(zhì)量是第一位的。（4）采購人員缺乏自主性非營利組織的采購人員，在采購水泥產(chǎn)品的過程中，盡管可能擁有相當(dāng)程度的操作手段和實際操作行為，但是他們也可能受到?jīng)Q策部門或決策人的指令性購買，在資金使用上也有嚴(yán)格的規(guī)定。就是指交易雙方進(jìn)行有選擇性的商務(wù)談判，就諸如價格、供貨保障等交易條件進(jìn)行協(xié)商與達(dá)成共識的水泥供應(yīng)商簽訂供銷購買合同，達(dá)成交易。（2）公開招標(biāo)購買這是目前逐漸開始流行的一種購買方式，也是非營利組織降低采購成本和避嫌的一種有效手段。水泥供應(yīng)商在投標(biāo)時，要注意四個問題：（1）中標(biāo)欲望是否強烈。（4）公開招標(biāo)，也有人工操作的可能，甚至有可能是利用招標(biāo)來使指令性購買合法化的問題。所以，如果水泥企業(yè)中標(biāo)意向不突出，則可以不去投標(biāo)，以免增加不必要的并且是毫無價值的營銷成本。就政府市場而言，軍事部門的水泥采購量，還