論中小企業(yè)的營(yíng)銷策略-范文模板參考資料-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 。少數(shù)中小企業(yè)雖有一流產(chǎn)品 ,但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無(wú)法抓住顧客。這就導(dǎo)致另一種奇怪的現(xiàn)象，有些質(zhì)量很好，技術(shù)含量高的產(chǎn)品無(wú)人問津。我國(guó)中小企業(yè) 大多忽視 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求 ，殊不知，隨著 世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化 ， 極大地改變了人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為 ， 消費(fèi)者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，也越來(lái)越具有個(gè)性。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的唯一選擇。另一方面，給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 （三） 我國(guó)中小企業(yè)的銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高 （ 1）國(guó) 內(nèi)的中小企業(yè)用的還是 傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是 這樣 的模式：廠家— 分銷商 — 下級(jí)分銷商 — 用戶。實(shí)際上這種危害最大，前期效果及業(yè)績(jī)可能不錯(cuò)，但 3 年以后就出現(xiàn)問題。三是靠單一的廣告拉動(dòng)策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，媒介報(bào)道一下，產(chǎn)品馬上就銷出去了?！盃I(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問題，以策略來(lái)帶動(dòng)“銷”。企業(yè)要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須將這三種手段組合運(yùn)用，這就是現(xiàn)代的營(yíng)銷“ SPM”策略。 三 、 解決中小企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問題 （一）分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品的分析 產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 前幾年，北方有個(gè)很不錯(cuò)的飲料產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了 4 年多時(shí)間，最后還是草草收?qǐng)?。中?guó)地域廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。一般來(lái)說(shuō)，廣告投入多，消費(fèi)者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。 除此之外，對(duì)產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應(yīng)當(dāng)加以重視和研究分析。欲使中小企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常勝”穩(wěn)操勝券，中小企業(yè)在制定、運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須注意以下問題： 一是考慮中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件，以便知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚(yáng)長(zhǎng)避短。我國(guó)近年來(lái)，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場(chǎng)上十分熱銷的事實(shí)已證明這一 趨勢(shì)。其一般方法是：第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量；第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè)）可能擴(kuò)大的市場(chǎng) 銷售量；第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷售量。中小企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則（即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng)）以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。美國(guó)是實(shí)力雄厚的國(guó)家，但仍有不少市場(chǎng)都被臺(tái)灣、香港、南韓的企業(yè)所占領(lǐng)。 （ 2）要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。 （ 4）注意發(fā)揮整體效益。而這個(gè)“因”，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。 因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場(chǎng)保證。這其中，與同類競(jìng)品之間的價(jià)格對(duì)比分析，尤為重要。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能構(gòu)成威脅的降價(jià)舉措，也可做出提前反應(yīng)。當(dāng)然不排除市場(chǎng)營(yíng)銷中長(zhǎng)虹為了某一個(gè)戰(zhàn) 略考慮對(duì)價(jià)格作出的戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但市場(chǎng)對(duì)此激烈的反映卻說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷真的只處于初級(jí)階段。 這當(dāng)然不僅僅是一個(gè)笑話，更多的是反映了兩個(gè)國(guó)家的人們不同的心態(tài)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的心理承受范圍決定產(chǎn)品價(jià)格。以市場(chǎng)的調(diào)節(jié)來(lái)達(dá)到平衡。這其中當(dāng)然還包括市場(chǎng)容量、渠道、營(yíng)銷手法、品牌價(jià)值等等復(fù)雜的因素，但是，營(yíng)銷理論中除了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)的解釋之外，再也沒有更好的辦法。價(jià)格的確定是互動(dòng)的。 南京某經(jīng)銷商買斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)白酒品牌（此處稱為 “ Ａ品牌 ” ），通過和某科研機(jī)構(gòu)的合作，在白酒生產(chǎn)過程中加入了一種被稱之為 “ ＡＳ ” 的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從而開發(fā)了具有 “ 不上頭，保肝護(hù)胃 ” 作用的所謂 “ 營(yíng)養(yǎng)白酒 ” 。據(jù)公司介紹，因?yàn)榘拙评锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的原因，所以不能用玻璃瓶。但是總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒有關(guān)系啊。 目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不像，歸根到底在于 “ 營(yíng)養(yǎng)白酒 ” 這個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的，這個(gè)概念太普通，因此必須進(jìn)行概念再造。從現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)格定位來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格定位是無(wú)法在市場(chǎng)上形成銷售力的；但是如果企業(yè)在經(jīng)過包裝之后，那又另當(dāng)別論了。前兩者是戰(zhàn)略問題，價(jià)格定位是戰(zhàn)術(shù)問題。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營(yíng)要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營(yíng)來(lái)得快。 既然營(yíng)銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。 所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營(yíng)銷成本。通過對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存量的分析和掌握，還有助于 中小 企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。 即便是在 20 世 紀(jì) 90 年代后期， 中小 企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開銷售工作。 —— 廠家的銷售政策無(wú)法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來(lái)越大，但促銷的效果越來(lái)越差。針對(duì)這些弊病，成功 中小 企 業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。因此，對(duì)營(yíng)銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷分析中的重頭戲。通常， 中小 企業(yè)在委托廣告代理公司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi) 者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無(wú)論廣告發(fā)布代理公司還是 中小 企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問題。要使 中小 企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和 量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。 促銷活動(dòng)的“促銷”效果。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營(yíng)銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。因?yàn)檫@絕非是紙上談兵，而是做好營(yíng)銷管理的必需。營(yíng)銷學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是變
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