【正文】 扁都口景區(qū)海拔在 2700 米至 3200 米之間，是通往祁連雪山的過渡區(qū)域，地貌特征表現(xiàn)則為溝壑縱橫，山勢 陡峭。亞高山和高山屬寒濕溫氣候，祁連雪山常年積雪，豐富的天然雪資源和超長的積雪期能夠滿足滑雪愛好者的需求。 因此該公司 在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，決定在 2021 年 4 月 — 2021 年10 月實施扁都口滑雪場一期建設(shè)工程，并由我公司法人和北京奧地利卡賓滑雪服務(wù)有限公司編制可行性研究報告。運力 1200 人 /小時；滑雪道 3 條，長度 5000 米，面積 15 萬平方米；實現(xiàn)所有滑雪道的人工造雪；滑雪場最大接待量 2500 人次 /日，整個滑雪季節(jié)接待游客 3－ 4 萬人次。 與上述工程相配套的公用工程有：供水、供電、排水、供暖及環(huán)保工程。 （五）經(jīng)濟效益 該項目經(jīng)靜態(tài)和動態(tài)分析，在管理水平、營業(yè)收入達到設(shè)計能力的基 9 礎(chǔ)上，項目投入營運后，年平均營業(yè)收入為 600 萬元，年平均稅金及附加為 150 萬元，年平均 利潤總額為 450 萬元，年平均所得稅為 10 萬元，年平均稅后利潤為 440 萬元；稅前投資利潤率為 %，稅后投資利潤率為 %；稅前投資利稅率為 %，稅后投資利稅率為 21%；稅前內(nèi)部收益率為 %，稅后內(nèi)部收益率為 18%；財務(wù)三率指標(biāo)水平均達到同行業(yè)先進水平；稅前投資回收期為 年，稅后投資回收期為 年。 （六）結(jié)論及建議 在民樂縣扁都口區(qū)域建滑雪場具有得天獨厚的資源優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢和廣闊的市場遠景。 10 第二章 市場分析與市場營銷策略 一、目標(biāo)市場與細分市場 扁都口 滑雪場的規(guī)劃目標(biāo)是建成集住宿、餐飲、娛樂、滑雪旅游、森林旅游、避暑度假、文藝演出、油菜花觀賞、房車營地。值得注意的是，雖然在歐 洲的阿爾卑斯、北美的落磯山，或者韓國和日本的雪場進行一周滑雪的費用，包括到滑雪場的交通，實際上都是一樣的，但是所有這些地區(qū)的冬季體育度假區(qū)主要客源還是依賴國內(nèi)市場和周邊區(qū)域市場。 目前，我國滑雪人群不足總?cè)丝跀?shù)的 %，而韓國與日本滑雪市場相對發(fā)育成熟，幾乎占全國人口的 20%。在預(yù)期的大約 1400 萬滑雪愛好者中，大多數(shù)生活在大城市?；﹫鲑|(zhì)量、雪期和時間差的優(yōu)勢，又會使日本和韓國成為扁都口滑雪場潛在的一個主要客源地。 據(jù) 《二十一世紀(jì)人才報》 2021年的一個薪酬調(diào)查 初步測算， 我國 處于金字塔頂端的高收入階層，人口接近 4500 萬，占城市人口的 10%左右，占全體人口的 %左右。 2021 年，入境旅游人數(shù)達 9791 萬人次，其中：外國人 萬人次，香港同胞 萬人次，澳門同胞 萬人次，臺灣同胞 萬人次 。 外國駐華使館、商社、機構(gòu)代表處職員及留學(xué)生 2021 年在華的外國這類人員有 150 余萬人。國內(nèi)各個滑雪專業(yè)隊乃至亞洲世界專業(yè)隊約 5000 人次來此訓(xùn)練。 公務(wù)旅游的市場雖主要在歐美，但我國近幾個也有長足的發(fā)展， 1999 年、 2021 年、 2021 年我國的公務(wù)旅游支出分別為 650 億元、 726 億元、 784 億元，以年均 10%左右的比例增長。 會議旅游在價格上所受的影響與其他旅游項目小，并且游客花錢多，逗留時間長。政府類會議細分市場一般有如下特點，一是會議次數(shù)、規(guī)模、消費標(biāo)準(zhǔn)基本固定；二是會議直接消費比較高并帶來可觀的間接消費；三是行政級別越高的政府機構(gòu)會址選擇的地域范圍越大；四是會議層次比較高，并有相當(dāng)數(shù)量的VIP 接待；五是會議組織周密細致，對酒店的接待能力和服務(wù)水平有較高的要求。扁都口 14 滑雪場在開發(fā)初期尚不具備會議旅游的條件，但隨著的開發(fā)的推進將在國內(nèi)會議旅游方面大有可為。 國外專業(yè)滑雪隊 主要是指日本和韓國的專業(yè)滑雪隊。最為關(guān)鍵的是，他們來此訓(xùn)練所產(chǎn)生的間接效益無法估算。 滑雪游客的旅游方式，以家庭自組 (%)、朋友自組 (%)和隨團旅游 (%)為主，另有 %是獨自出游， %屬 15 公事便利，反映出滑雪游客的旅行方式是自組為主。從上述群體的年齡、收入、對旅游內(nèi)涵的理解來分析，他們都可能成為北京滑雪市場的潛在客源，如果能將這些游客中的一部分 吸引到雪場來，將是一筆可觀的收入。 16 圖 21 黑龍江滑雪場游客從哪一年開始滑雪的調(diào)查 圖 22 北京地區(qū)滑雪人口預(yù)測 050100150200250北京地區(qū)滑雪人口預(yù)測（單位：萬人）2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年人數(shù) 40 44 63 79 100 115 132 152 174 200 按北京市滑雪人口每個雪季人均滑雪 1 次，每次消費 200 元 /人計算，則 2021— 2021 年雪季，北京的滑雪產(chǎn)業(yè)總收入預(yù)計將達到 億元（人民幣）； 2021 年將達到近 2 億元；到 2021 年，則至少達到 4 億元的收入水平（參見圖 22）。北京周邊滑雪場開發(fā)所引發(fā)的一系列問題已引起焦點訪談的嚴(yán)重關(guān)注，政策上的限制會使北京滑雪場的開發(fā)走向下坡道。這一客源市場發(fā)展?jié)摿O大，今后將成為扁都口滑雪 場的主要客源市場之一。同時，由于北京國內(nèi)外旅游已是一個現(xiàn)實的市場，與扁都口 滑雪場在時空間方面和社會經(jīng)濟方面最具有相關(guān)性。 在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一 ； 國內(nèi)旅游發(fā)展態(tài)勢 亦 喜人，公民出境旅游發(fā)展幅度 較 大。從這一趨勢出發(fā)，可以對滑雪場旅游市場遠景進行定性的描述和定量的預(yù)測。其中接待外國人 萬人，比上年同期增長 %；香港同胞 ，比上年同期增長 %；澳門同胞 萬人，比上年同期下 降 %；臺灣同胞 萬人，比上年同期下降 %。其中接待外國人 萬人，比去年同期減少 %；香港同胞 萬人，比去年同期減少 %；澳門同胞 萬人，比去年同期減少 %；臺灣同胞 萬人，比去年同期 增長 20%。北京申奧成功 并圓滿閉幕 ，中國旅游業(yè)是受益最大的產(chǎn)業(yè)之一，將直接促進中國旅游產(chǎn)業(yè)在 21 世紀(jì)的前 10 年再上一個臺階。而悉尼奧運會，在旅游與奧運的結(jié)合上，比以往任何一屆都做得更好。 2021 年意大利都靈冬奧會韓曉鵬為中國幾代人實現(xiàn)了雪上項目金牌0 的突破。到 2021 年，扁都口滑雪場已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和質(zhì)量，隨著開發(fā)的不斷推進其對北京市場的吸引力會不斷增加，因而從 2021 年起每年分流人數(shù)的比例應(yīng)逐漸增長，保守估計在 %左右。歐美、日本等國有10%以上的人喜歡滑雪運動。 滑雪是四大高消費運動項目之一。中國滑雪協(xié)會和有關(guān)專家預(yù)測，在未來十年，滑雪人口將以超常規(guī)的速度增長。 圖 24 中國大陸滑雪人口預(yù)測 冬季體育運動地區(qū)的國際旅游僅占總數(shù)的 4%，并沒有構(gòu)成專項國際市場。本世紀(jì)初，北京所引領(lǐng)的新一輪滑雪旅游熱潮使我國的滑雪旅游消費地重心向華北地區(qū)傾斜。估算結(jié)果見圖 2圖 27。 這里以滑雪旅游為重點把該項目與全國各地域有代表性的滑雪場進行比較，見圖 22。因此，夏季旅游是以避暑、賞花、滑雪為最大特點的。通過冬夏兩季的運行，扁都口滑雪場即可實現(xiàn)各種設(shè)施的均衡使用，提高出租率，避免半年閑的弊病，更有利于擴大在國際國內(nèi)的知名度和吸 25 引力，進而實現(xiàn)理想的經(jīng)濟收益。 動力用電和生活用電由縣 110KV 變電中心直配線路供給，區(qū)內(nèi)對索道等關(guān)鍵用電設(shè)施裝配備用電源。合同用工主要包括各類管理人員和工程技術(shù)人員；臨時用工主要是指進入旅游旺季之后，各服務(wù)區(qū)域所需的服務(wù)人員、和勤雜人員。 資金市場 由開發(fā)商自籌一部分，同時通過銀行貸款也是保證項目開發(fā)所需資金的必要手段。憑借資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，通過舉辦商業(yè)性的洲際滑雪比賽和對國外專業(yè)隊訓(xùn)練的炒作，爭取在初期（ 2021～ 2021 年）占有國內(nèi)滑雪旅游市場的 3%的份額。 管理目標(biāo) 在設(shè)施利用上，年平均接待人數(shù)達到 5 萬人 /年，其中國內(nèi)游客 27 萬人，境外游客 萬人。 （三）營銷策略 產(chǎn)品策略 在扁都口滑雪場的開發(fā)方面，既要考慮自身的資源優(yōu)勢，更要瞄準(zhǔn)游客的需求，才能最終充分發(fā)揮每項旅游產(chǎn)品的作用，同時滿足游客的需要，獲得好的口碑和美譽度，從而吸引更多的游客。與游客建立關(guān)聯(lián)的方式很多，譬如利用系統(tǒng)集成的模式為游客服務(wù)，為他們提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立客戶檔案庫，發(fā)放滑雪旅游紀(jì)念品或贈券等，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在控制好項目運營成本和投資回報率的基礎(chǔ)上，要充分考慮游客所愿意支付的消費成本。 服務(wù)策略 雪場內(nèi)部提供一套便捷的服 務(wù)系統(tǒng)，特別是要從游客交通、住宿、用餐及游覽過程中的便利性上著想。 始終奉行“服務(wù)至上”、“客人永遠是對的”這樣服務(wù)宗旨，讓每一位游客在感受服務(wù)之余有種心里滿足感。 走國際化合作之路。扁都口滑雪場可以提供這樣一個良好的實踐基地。 30 第三章 建設(shè)規(guī)模 扁都口滑雪場的規(guī)劃目標(biāo)是建成集住宿、餐飲、娛樂、滑雪旅游、專業(yè)對滑雪訓(xùn)練基地、古兵站、油菜花、避暑度假和會議等多功能于一體的四季旅游度假區(qū)，其目標(biāo)市場具有較強的張力。接待服務(wù)設(shè)施不僅要達到相應(yīng)的規(guī)模，接待人員的服務(wù)水平也要達到國際水準(zhǔn)，相關(guān)服務(wù)設(shè)施檔次也要照顧和考慮到高、中、低收入人群的消費水平；四是確?；﹫鰠^(qū)域生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)，土壤植被及野生動物資源得到有效保護；大氣質(zhì)量符合國家一級標(biāo)準(zhǔn)，處理生活污水使水環(huán)境免受污染；生活垃圾采用先進設(shè)備處理，達到無害化；五是使扁都口滑雪場成為地區(qū)財政收入的重要支柱之一。 完成賓館 2021 平方米，雪具及辦公樓 2021 平方米，辦公區(qū) 300平方米，住宿接待能力達到 150 人的規(guī)模。占地面積 20 萬平方米。北部地貌特征表現(xiàn)則為溝壑縱橫，山勢陡峭。山地東部氣候 較濕潤，西部較干燥，夏季多東南風(fēng)，冬季多西北風(fēng)。高山草甸僅零星分布于山澗，溝谷細粒土地段。 五、社會歷史概況及旅游資源 扁都口境內(nèi)還有較為豐富的人文旅游資源，有霍去病、隋煬帝、娘娘墳等歷史遺跡， 6— 8 月份是萬傾油菜花觀賞最佳時節(jié)，建成河西地區(qū)第一條漂流河道，特色餐飲、民族演藝等等項目。 （二）供電條件 滑雪場現(xiàn)急需高壓電及 600KV 變電中心的直配供電線路，希望地方電力大力配合。 （五）通訊條件 在滑雪場區(qū)域，由政府協(xié)調(diào)，中國移動和中國聯(lián)通兩家無線通信公司在當(dāng)?shù)氐姆止炯茉O(shè)繼站。 （二）規(guī)劃設(shè)計的核心項目必須是國內(nèi)新興旅游項目，符合二十一世紀(jì)世界動感旅游潮流，新穎、輕松、浪漫、刺激、安全，建成后在國內(nèi)同行中屬于領(lǐng)導(dǎo)休閑時尚的“新、奇、特”概念。 （五 ）規(guī)劃設(shè)計的項目組合原則： 充分考慮張掖市民樂縣南豐鄉(xiāng)的人文歷史，以及開發(fā)核心區(qū)域的自然地理、氣候水文、交通狀況等客觀要素，做到動態(tài)與靜態(tài)項目比例合理，春夏秋冬項目兼顧，以氣勢恢宏的山地背景進行動感旅游項目的有機組合。 （八）道路交通、供電、給水、排水、通訊、廣播電視、污水處理、垃圾清理等設(shè)施要同步進行。 （二）項目布局 37 滑雪場從總體布局上劃分為 8 大分區(qū)，即高山滑雪區(qū)、越野滑雪區(qū)、兒童娛樂 雪區(qū)、高山草甸運動區(qū)、溜索、客運索道空中觀光花園、接待服務(wù)區(qū)、自然生態(tài)觀光保護區(qū)。 在該區(qū)域中競技滑雪與旅游滑雪沒有各自的功能區(qū)劃分，是合二為一的。 高山草甸運動區(qū) 指祁 連雪山海拔 1950 米以上的區(qū)域，其中項目設(shè)置以高原體能訓(xùn)練、野外拓展訓(xùn)練、熱氣球、高空滑翔、野外露營、騎馬、登山遠足為主。 接待服務(wù)區(qū) 根據(jù)山間谷地狹窄的特點，該區(qū)域由集中接待中心、景區(qū)門衛(wèi)售票處、場內(nèi)項目售票處、游客休息區(qū)、四個功能小區(qū)組成，集中布置賓館、雪具店和其他商業(yè)服務(wù)設(shè)施；在小北溝一帶山谷的向陽坡，依地勢布置休閑農(nóng)家院玻璃木墻建筑，以一、二層為宜，可作為長期療養(yǎng)度假，觀賞油菜花區(qū)。運力 1200 人 /小時；滑雪道 3 條，運力1200 人 /小時；滑雪道 3 條，長度 5000 米，面積 15 萬平方米；實現(xiàn)所有滑雪道的人工造雪；滑雪場最大接待量 2500 人次 /日，整個滑雪季節(jié)接待游客 3— 4 萬人次。 （二）建設(shè)方案 滑雪工程 根據(jù)山形、走向、坡度及國際雪聯(lián)對雪道建設(shè)的要求進行建設(shè)。 為了保證滑雪季節(jié)的穩(wěn)定性，采用人工造雪與天然降雪相結(jié)合的辦法有效地保證雪道的質(zhì)量，需配置的設(shè)備主要有：造雪系統(tǒng)、造雪機、壓雪機、雪地摩托、救護設(shè)備、發(fā)電設(shè)備。 接待工程 為了保證滑雪者食宿的需求，一期建以仿古風(fēng)格為主的接待中心，二期需新建運動員村，建筑面積為 6000 平方米， 6 層，框架結(jié)構(gòu)。一層為滑雪大廳，餐飲演繹。配備供水設(shè)備電頻泵 2 臺。 （四）供暖工程 為了保證冬季供暖需求，需新建鍋爐房 1個，建筑面積為 252平方米，磚混結(jié)構(gòu)，供暖線 路 200 米，并配備 K2 鍋爐 1 臺，供暖工程投資額為 20萬元。該滑雪場飽和期時全年用電量為 100 萬度，由供電部門直接供電，供電有保障；飽和期時全年煤需求量為 1800 噸，張掖市及民樂縣均有供應(yīng)地，供應(yīng)有保障；飽和期時全年用水量為 8 萬噸，水由扁都口滑雪場深井供水，供水有保障；飽和期時全年液化氣用量為 150 噸，由張掖市液化氣公司供給，供給有保障。該地東西走向，長約 公里，山體石質(zhì)系巖漿巖類黑云母花崗巖。 山坡之上野生樹木、灌木叢、野花盡顯嫵媚，五顏六色的彩蝶偏偏起