【正文】 ..................... 9 低的客戶滿意度帶來客戶抱怨 ............................ 10 4 客戶忠誠(chéng)對(duì)提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量的途徑 ............................. 10 堅(jiān)持以客戶為中心的理念 ..................................... 10 建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫和完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ............... 11 定期開展客戶忠誠(chéng)度調(diào)查及評(píng)估 ............................... 11 建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流系統(tǒng) ............................... 11 結(jié)論 ............................................................... 12 致謝 ............................................................... 13 參考文獻(xiàn) ........................................................... 14 1 1 引言 選題背景 當(dāng)今，人們的需求正變得多種多樣，需求正呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求已不能簡(jiǎn)單地滿足與在特定的服務(wù) 場(chǎng)所 所接受到規(guī)范化的服務(wù)，而是對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求。關(guān)于忠誠(chéng)的研究表明，忠誠(chéng)表現(xiàn)為高度承諾在 未來 一貫的重復(fù) 購 買 偏好的產(chǎn)品的服務(wù)，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 本文在客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上研究客戶感知服務(wù)質(zhì)量，將客戶忠誠(chéng)與客戶感知服務(wù)質(zhì)量相結(jié)合，彌補(bǔ)了以往學(xué)者將兩者單獨(dú)分析的漏洞。 在本論文的寫作過程中，作者借鑒了很多這樣的文獻(xiàn)資料。測(cè)量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。 魯斯特 （ 1997） 出版的新著《服務(wù)質(zhì)量收益》（ Return On Quality）一書中，他明確地提出：質(zhì)量是一種投資，這種投資必須符合經(jīng)濟(jì)法則，但在企業(yè)實(shí)際質(zhì)量管理過程中，有可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量投資過度行為。 顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。 在研究方法方面，總體上，本文采用規(guī)范研究的方法。從客戶的角度看，企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是客戶，服務(wù)質(zhì)量的好壞最終是有客戶的意見決定的。本 文 所指的服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對(duì)客戶需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)， 包括 兩方面， 一是 服務(wù)能 夠滿足 規(guī)定和潛在需求的特征的總和，二是企業(yè)為使目標(biāo)客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平，也指企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的 連貫 性程度。 4 客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵 客戶忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，難以對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的、準(zhǔn)確界 定?！? 客戶滿意度的內(nèi)涵 客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因?yàn)槟阋宦房癖肌⒁驗(yàn)槟銡獯跤?，所以你知?搭 上這趟有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。 5 3 客戶忠誠(chéng)下的客戶感知服務(wù)質(zhì)量 管理學(xué)大師彼得 .德魯克曾說：“衡量一個(gè)企業(yè)是夠興旺發(fā)達(dá)，只要回過頭看看其身后的客戶隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了。企業(yè)要 防止 客戶流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)知忠誠(chéng)客戶的價(jià)值，積極培育忠誠(chéng)的客戶群體。 圖 1 感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型 客戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生感知服務(wù)質(zhì)量 客戶 經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量是客戶對(duì)近期消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)，對(duì)客戶滿意具有 直接 的正面影響，通過客戶對(duì)經(jīng)歷的服務(wù)的評(píng)價(jià)來預(yù)測(cè)客戶滿意，其結(jié)果依賴于客戶的主觀直覺。 要是 顧客對(duì)經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成具有可操作性，就可以達(dá) 到顧客的忠誠(chéng)。 服務(wù)的可靠性可以提高客戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)的可靠程度 也就是 企業(yè)向 顧客 提供可靠的、標(biāo) 準(zhǔn)化的服務(wù)程度 。 客戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生客戶感知服務(wù)質(zhì)量 客戶 預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是通過 顧客 對(duì)以往服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（其中包括通過廣告和口頭宣傳獲得的信息）的評(píng)價(jià)來表示，代表了 客戶 對(duì)未來的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)，顧客 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望 即 包括了以往的各時(shí)間階段內(nèi)所有質(zhì)量的信息 ，是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的積累評(píng)價(jià)，又包括一個(gè)企業(yè)在未來的若干時(shí)期滿足市場(chǎng)的能力。也就是說，顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量的高低程度最終會(huì)影響到顧客滿意度的高低，從而使得顧客是否忠誠(chéng)企業(yè)這個(gè)重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)客戶感知服務(wù)質(zhì)量很高時(shí)，客戶的滿意度才會(huì)上升，反之，則會(huì)下降。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的含義不再僅僅停留在硬性的條條框框的標(biāo)準(zhǔn)上。也就是說企業(yè)要按照所承諾給顧客的一系列的服務(wù)來做，不能企業(yè)的改變對(duì)顧客的承諾，通過企業(yè)的可靠性的服務(wù)，進(jìn)而會(huì)促成顧客高的滿意度，最終顧客會(huì)重復(fù)購買的行為證明企業(yè)對(duì)企業(yè)高的滿意度。 對(duì)不同客戶進(jìn)行客戶滿意管理 既然客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)有重大的實(shí)際意義，那么進(jìn)行客戶滿意度管理對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度就是重要的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標(biāo)是將盡可能的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成因?yàn)楦械礁叨葷M意，而忠誠(chéng)于本產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。擁護(hù)者不僅是穩(wěn)定銷售額的來源，也是進(jìn)行市場(chǎng)份額擴(kuò)大的核心層，對(duì)擁護(hù)者客戶群，管理的關(guān)鍵是懂得“追加”的藝術(shù)。 懷疑者是企業(yè)面臨的一種挑戰(zhàn)。例如，西南航空公司，諾斯通百貨公司會(huì)定期“除名”那些公司伺候不了的客戶，因?yàn)?，這些客戶不僅不能參與到互動(dòng)的關(guān)系管理中，而且會(huì)影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。例如，現(xiàn)今的網(wǎng)上購物者，可以在一秒鐘內(nèi)找到價(jià)格最低的合適產(chǎn)品 ，品牌和其他的服務(wù)已經(jīng)不能吸引這部分顧客。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉(zhuǎn)換公司的條件。 客戶滿意度與顧客忠誠(chéng)度彼 此獨(dú)立，一般的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度積極意義不大，只有當(dāng)顧客達(dá)到非常滿意、完全滿意的程度，顧客才會(huì)表現(xiàn)出較高而且較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度。然而， 顧客 滿意度不等同于客戶忠誠(chéng)，國(guó)外 研究 也表明 許 多企業(yè)客戶滿意度 高 而忠誠(chéng)度卻很低。滿足了 顧客 的潛在期望就會(huì)使客戶感到愉悅，促使客戶下一次購買時(shí)再選擇該企業(yè)，體驗(yàn)到更多的愉悅，逐漸對(duì)服務(wù)產(chǎn)生信任與依賴，形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系。 但 長(zhǎng)期光顧算 卻不算是 忠誠(chéng) 。但我們認(rèn)為： “ 客戶保留屬于行為范疇，而忠誠(chéng)度和關(guān)系則屬于情感范疇 ” 。在餐廳的例子中，假如你搬了家或者住處附近又新開了價(jià)廉物美的餐廳時(shí)，你可能就不繼續(xù) “ 忠誠(chéng) ” 了。就拿剛才的例子即便有另一家餐廳以更低廉的價(jià)格供應(yīng)相同的食物，你卻寧愿多花這一份錢繼續(xù)用餐，就算你搬到了很遠(yuǎn)，仍然會(huì)不時(shí)回去光顧，甚至還向朋友推薦，并主動(dòng)提出改善菜肴或服務(wù)的建議。 低 的客戶滿意度帶來客戶抱怨 當(dāng)客戶感知的服務(wù)質(zhì)量很差時(shí)，他們就感到不滿意，就會(huì)做出各種反應(yīng)，其中包括抱怨。 4 客戶忠誠(chéng)對(duì)提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量的 途徑 客戶感知服務(wù)質(zhì)量通過作 用于客戶滿意度來影響客戶忠誠(chéng)度，提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量有利于建立客戶忠誠(chéng)度。 建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫和完善的客 戶關(guān)系管理系統(tǒng) 為了獲得客戶的忠誠(chéng)，應(yīng)該建立詳實(shí)有效地客戶資料數(shù)據(jù)庫?？蛻糁艺\(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。 既有積極地態(tài)度取向又有重復(fù)的購買行為才是真正的意思上的忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的客戶會(huì)成為企業(yè)節(jié)約成本，增加收益并提升企業(yè)的形象，忠誠(chéng)會(huì)提升對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值，而客戶感知價(jià)值會(huì)通過對(duì)客戶滿意度來影響客戶忠誠(chéng)度。 本文具體結(jié)論表現(xiàn)為針對(duì)提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量提出的對(duì)策，第一 企業(yè)要堅(jiān)持以客戶為中心的理念，第二企業(yè)要建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫和完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，第三企業(yè)要定期開展客戶忠誠(chéng)度調(diào)查及評(píng)估。 13 致 謝 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意 。是河南工業(yè)大學(xué)使得我從一個(gè)不懂世事的小女孩變成了一個(gè)可以踏入社會(huì)的合格青年。祝福我自己一路平安。史密斯 ． 如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶 ． 機(jī)械工業(yè)出版社， 20xx（ 9） [2]曹禮 ． 服務(wù)營(yíng)銷 ． 湖北：人民出版社， 20xx [3]菲利普 薩塞、倫納德 對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要 求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對(duì)我的人生來說，將是踏上一個(gè) 新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪