【正文】 來自美國的名牌運動鞋 消費者 機會隨時都會有， 關(guān)鍵要懂得去把握 品牌 冷靜 機智 案例二：江中痔康片 產(chǎn)品利益點 內(nèi)服止血止痛 解除痔瘡之苦 消費者 生活中有些痛苦的東西就象啞巴吃黃蓮，令你有苦說不出 品牌 理解 關(guān)懷 案例三：露純（護膚品） 產(chǎn)品利益點 保持肌膚健康 提供美的基礎(chǔ) 消費者 美是公平的，因為每個人都有自己美的一面 品牌 純真 自我 案例四：步步高無繩電話 產(chǎn)品利益點 通話時多一點個人空間 消費者 生活中有時一點小小的改善也會令生活充滿希望 品牌 敏睿 機智 案例四：步步高品牌 產(chǎn)品利益點 小小的投資令到生活更有情趣 消費者 小康生活的訣竅在于適當(dāng)?shù)倪x擇 品牌 敏睿 機智 分組練習(xí) ? 按實際的 分組 ? 討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形 ? 這些品牌包括 ? 廣東全球通 ? 御蓯蓉 ? 伊卡露 ? 美的電飯煲 ? 奧迪四驅(qū)車 ? 統(tǒng)一方便面 ? 曼登琳 ? 華為 ? 柏高 ? 麗江 三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報 ? 三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個創(chuàng)意簡報 ? 品牌定義 — 產(chǎn)品利益點和品牌個性 ? 目標(biāo)消費者 — 他們的想法感受，他們的 ? 競爭范疇 —檢驗我們是否獨特、突出 ? 現(xiàn)在在哪里 —描述事實態(tài)度 ? 要到哪里去 —我們想要改變世界 ? 按紐 — 三角聯(lián)系的沉淀 ? 支持點 —返回到消費者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點 三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境 ? 消費者不會在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌 ? 需要同時考慮品牌的競爭環(huán)境 ? 需要建立起品牌的競爭架構(gòu) 三角聯(lián)系與“按紐” ? 雖然有三個因素共同形成策略 ? 但是因為三者之間的緊密聯(lián)系，一個好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn) 一山不能藏二虎 總之 ... 聯(lián)系三角形 一份精簡的創(chuàng)意簡報 不是為了取代目前的簡報 而是為了鞏固你的簡報 將三角形結(jié)合進你的簡報發(fā)展過程中 . “大衛(wèi) ” 策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián) 訴求點 目標(biāo)市場 定位 不同廣告角色的重要性 媒體 確定生意來源 確定競爭范疇 一個可以幫助解決繁瑣問題的工具 它可以 ... 它不可以 ... ? 使我們把注意力聚焦在生意規(guī)模上 ? 使策略更加緊密 ? 提供一個企劃的檢核表 ? 刺激逆向思考 ? 幫助企劃和販賣長期的廣告活動 ? 取代對當(dāng)?shù)叵M者的洞察的需要 ? 提供“按紐” ? 直接形成創(chuàng)意簡報 ? 取代品牌管家和了解品牌的核心價值 在企劃傳播活動過程中的個關(guān)鍵問題 . 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象 . 定義競爭范疇 . 確定生意來源 . 確定不同廣告角色的相互重要性 在企劃傳播活動過程中的個關(guān)鍵問題 . 根據(jù)對品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象 . 定義競爭范疇 . 確定生意來源 . 確定不同廣告角色的相互重要性 產(chǎn)品涉入度 產(chǎn)品類的重度使用者 產(chǎn)品類的拒絕者 產(chǎn)品類的潛在消費者 產(chǎn)品類的輕中度使用者 購買者類似于一個成熟市場的經(jīng)常使用者 購買量類似于一個成熟市場的輕中度使用者 目前或?qū)矶紱]有購買意向 目前沒有購買過，但不排除在未來購買，在適當(dāng)?shù)臅r機下 產(chǎn)品涉入度 品牌涉入度 自動選擇本品牌，并且不考慮其他選擇（不管是理性還是感性原因） 調(diào)查問題：“我下次購買將只考慮這個品牌， 不管有沒有其他選擇 ” 品牌 忠實者 消費者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一 調(diào)查問題：“這是我喜歡的品牌之一，我會高興下次再買它，如果時機適當(dāng)?shù)脑挕? 主動接受者 品牌忠 實者 消費者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會考慮 調(diào)查問題：“我只在特殊情況下考慮本品牌” 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 消費者從未聽說過本品牌 調(diào)查問題：“我從未聽說過這個品牌” 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 消費者拒絕本品牌 調(diào)查問題：“? 選擇一個客戶 ， 將相關(guān)數(shù)據(jù)填進目標(biāo)圖中 ? 所有百分比的必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口 ， 而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價格 ? 想一想 ， 本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群 ? 想一想 ， 其他的行銷活動正瞄準(zhǔn)哪一群 ? 將來的電視廣告或其他行銷活動是否有其他的目標(biāo)群可以選擇 在企劃傳播活動過程中的個關(guān)鍵問題 . 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象 . 定義競爭范疇 . 確定生意來源 . 確定不同廣告角色的相互重要性 碳酸飲料 可樂飲料 軟性飲料 包裝飲料 可口可樂是什么？ 進口可樂飲料 快餐 從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？ 熱情友善的服務(wù) 美味的食物 便宜的價格 直航 良好的娛樂 為 公司選擇一個競爭定位 PA UA A F L BA CX TG直航 Y Y Y食物 Y Y服務(wù) Y Y Y Y娛樂 Y Y Y便宜 Y Y Y Y所有直航航線 所有航線 , , , , 你做不到 — 因為一個關(guān)鍵因素被忽視 收窄競爭類別： 現(xiàn)在可以為選擇一個競爭位置 PA UA A F L BA CX TG直航 Y Y Y食物 Y Y服務(wù) Y Y Y Y娛樂 Y Y Y便宜 Y Y Y Y在定義競爭類別時的一些觀察 ? 你可以收窄競爭類別，成為一個小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個大池塘里的小魚 ? 某些通常的做法 ? 從產(chǎn)品形式來定義 ? 從利益點來定義 ? 從使用時機來定義 ? 從品牌名來定義 在企劃傳播活動過程中的個關(guān)鍵問題 . 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象 . 定義競爭范疇 . 確定生意來源 . 確定不同廣告角色的相互重要性 新使用者可以來自任何地方 如的嬰兒洗發(fā)精，也適合大人用 不同的用途 新使用者 更多用量 選擇生意來源 更多用量意味著針對同樣的功能而更頻繁的使用 如海飛絲開始訴求“要洗兩次” 新使用者 更多用量 不同的用途 選擇生意來源 不同的用途可以來自研發(fā)（如杜幫） 杜幫因為找到尼龍的不同用途而不斷獲得生意成長 但也可以來自推廣 葡萄適，從“醫(yī)用”變?yōu)槊刻斓哪芰? 寶利來，從“方便”變?yōu)椤白晕冶憩F(xiàn)” 新使用者 更多用量 不同的用途 選擇生意來源 在企劃傳播活動過程中的個關(guān)鍵問題 . 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象 . 定義競爭范疇 . 確定生意來源 . 確定不同廣告角色的相互重要性 確定廣告角色時碰到的問題 ? 難以保持角色的相互分別 ? 例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開嗎？ ? 難以避免開出一個采購清單 ? 例如：“既要維持品牌的突出性，又要加強感性和理性認(rèn)知，還要推動銷售，帶進新的消費者” 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費者的問題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)知聯(lián)系 提醒一個已經(jīng)建立、但被逐漸遺忘的需求（如喝牛奶） 建立一個對新產(chǎn)品類的需求（如新產(chǎn)品上市） 品牌知名度 回憶 認(rèn)識 我們是否需要大大地提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？ 廣告角色 對產(chǎn)品類的需求 提醒 建立 回想起某個品牌主要是從聽覺上提供信息刺激 認(rèn)識某一個品牌則需要從視覺上提供信息刺激 對品牌的態(tài)度 建立 提升 維持 修正 改變 我們是否需要改變?nèi)藗儗Ρ酒放频目捶ê透惺埽? 廣告角色 建立一個新的態(tài)度 保持某種態(tài)度。 無幫助就不會被尊敬 ?業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡 ， 在創(chuàng)意人員工作時棲息在他們的肩膀上 ， 當(dāng)工作完成時 ， 他們?nèi)〉贸晒惋w走了 。 百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣 ， 它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定 藍(lán)迪思是單純的 ， 純凈的 ， 簡單的 ， 是還沒有被人類踐踏的伊甸園 。 05:16:0905:16:0905:164/17/2023 5:16:09 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 4月 17日星期一 上午 5時 16分 9秒 05:16: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時 16分 9秒 上午 5時 16分 05:16: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:16:0905:16:0905:16Monday, April 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 4月 上午 5時 16分 :16April 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 05:16:0905:16:0905:164/17/2023 5:16:09 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :16:0905:16:09April 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時 16分 9秒 上午 5時 16分 05:16: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴