【正文】 息、朋友口碑介紹 調(diào)查顯示，電視廣告在消費(fèi)者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。 進(jìn)一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表 ） ： ? 潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視； ? 重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。 0102030405060708090100北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連單冷 冷暖冷暖空調(diào) 從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強(qiáng)烈。 家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝 1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進(jìn)行空調(diào)的再購買。 三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征 根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。 在中國消費(fèi)大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費(fèi)的排序相對居后。 二、中國的空調(diào)消費(fèi)市場多元化、多層次化的特點(diǎn)。 ? 與此同時，空調(diào)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點(diǎn)，同時各城市的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異 . ? 都市人群消費(fèi)行為的多元化，理性購買的成熟消費(fèi)者群體規(guī)模擴(kuò)大， ? 已經(jīng)獲得消費(fèi)體驗、重復(fù)購買的消費(fèi)者比重逐步增加； ? 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點(diǎn)（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點(diǎn)。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。 0102030405060708090北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連窗式 壁掛 柜式壁掛式 從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊? 潛在用戶（ 打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計） 中， 關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費(fèi)者比例分別為： ％ 和 ％； ? 重視品牌因素的人群比例為 ％。 空調(diào)購買場所的選擇 大型商場、專業(yè)家電專營店 大多數(shù)空調(diào)消費(fèi)者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。 高收入： 高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。 城 市 用 戶 獲 得 空 調(diào) 信 息 的 主 要 途 徑 （ 百 分 比 ） 電 視 廣 告 朋 友 介 紹 普 通 報 紙 、 雜 志 廣 告 家 人 介 紹 銷 售 人 員 的 推 薦 、 介 紹 自 己 實 際 使 用 經(jīng) 驗 現(xiàn) 場 促 銷 展 銷 廠 家 人 員 的 介 紹 商 品 陳 列 備注：指潛在用戶 見附件：表 5. 空調(diào)購買時間 —— 4 7月購買高潮 從目前空調(diào)實際消費(fèi)者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費(fèi)者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市 1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭。 市場擁有率第一名 市場擁有率第二名 市場擁有率第三名 日立 品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比 市場擁有率排名 百分比 北京 三菱 海爾 春蘭 第 12名 上海 夏普 春蘭 日立 第 3名 廣州 美的 華凌 三菱 第 7名 成都 海爾 長虹 美的 第 12名 武漢 格力 美的 海爾 第 8名 南京 春蘭 海爾 飛歌 第 13名 西安 海爾 格力 美的 第 8名 沈陽 三菱 海爾 LG 第 12名 鄭州 格力 美的 科龍 第 6名 大連 三菱 海爾 松下 第 8名 表 7 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比 由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序 海爾在七個城市進(jìn)入前三名 。 三菱在四個城市進(jìn)入前三名 。 其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。 空調(diào)品牌市場認(rèn)知率與美譽(yù)度分析 品牌認(rèn)知度的研究 ， 將主要通過品牌第一提及率衡量：消費(fèi)者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌 。 1. 從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在 20%以上，在其中六個城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有 %和 %的品牌擁有率。其在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其 “ 高檔 ” 品牌的特征。 以海爾與三菱的比較 綜 合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點(diǎn)上卻有所不同。與海爾相比，三菱在 “ 功能利益 ” 上更有上佳表現(xiàn)。 ? 在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間 ?而在北京、南京、成都、沈陽 居于第 12名或第 13名。 總計 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 三菱 格力 在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽(yù)度排序 在十個城市中，被消費(fèi)者的認(rèn)為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽(yù)度），日立總體獲得 “ 最好的空調(diào)品牌 ” 的比例為 % ，排名第五名 (第一名為海爾 %） 不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在 (最低仍在北京）。 * 注： 知名度 =100*（未經(jīng)提示下被認(rèn)知者比例 + 經(jīng)提示下認(rèn)知者比例 /3） 美譽(yù)度 =100*（品牌被認(rèn)為是最好的百分比 / 品牌的總體認(rèn)知度） 三、品牌市場影響力的分析 結(jié)論 結(jié) 論 1 通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價值更多體現(xiàn)為對消費(fèi)者心理和情感的滿足。 相對而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽(yù)度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告 新聞、公關(guān)手段，增加消費(fèi)者對日立品牌的接觸率和記憶。 2. 對競爭品牌的新聞傳播動態(tài) ,進(jìn)行即時監(jiān)測 ,每月提供一次剪報資料 . 3. 國文企劃的專門品牌服務(wù)小組 ,按定期溝通協(xié)調(diào)會制度 ,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況 ,明確下一階段的工作重點(diǎn)安排 . 謝 謝 :03:1901:0301::03 01:0301:03::03:19 2023年 3月 24日星期五 1時 3分 19秒