【正文】 (Prospect theory): 當 消 費 者面 對 涉及增益與 涉及虧 損 的 選擇時 ， 風險 是不同的 287 ? 對大多數(shù)人而言 ， 損失金錢所帶來的不快要比獲得金錢的愉快更為強烈 。 ? 消 費 者依 賴 不同的 決 策 規(guī)則評 價不同的方案 。消費者行為學 , 8版 Michael Solomon 第 9章 個體決策 學習目標 278 讀 完 這 一章后 ， 你應(yīng)該 理解： ? 消 費 者 決 策是消 費 者行 為 的核心部分 ， 但是 ， 我 們評 價和選擇產(chǎn) 品的方式 （ 以及我 們 思考 這 些 選擇 的程度 ） 非常不同 ， 取 決 于 決 策的新奇和 風險 的程度 。 ? 決 策 并 不 總 是理性 的 。 – 即使當前品牌滿足了消費者的需要 ， 他們?nèi)匀唤?jīng)常進行品牌轉(zhuǎn)換 (brand switching) ， 尋求多樣化 – 尋求刺激或減少厭倦感的形式 。 信息搜尋量與產(chǎn)品知識 287288 ? 原有產(chǎn)品知識會促使消費者進行更多的搜尋還是更少的搜 尋呢 ？ ?那么 ， 誰搜尋的信息會更多呢 ？ ?答案是兩者都不會：進行最多信息搜尋的往往是那些對產(chǎn)品有適度了解 (moderately knowledgeable)的消費者 。 ? 對于一位消費者來說，哪一個才是較大的問題： – 沒有足夠的選擇，或者有太多的選擇？ ? 為什么 ? 鑒別諸備選品牌 289 ? 擴充問題解決 (Extended problem s o l v i n g ) = 若干品牌的評價(evaluation of several brands) – 發(fā)生在當選擇間的沖突喚起負面的情感時 (涉及困難的權(quán)衡 ) ? 習慣性決策 (Habitual decision) = 很少 /沒有考慮備選品牌 鑒別諸備選品牌 289290 ? 產(chǎn)品喚起集 (Evoked s e t ) 與產(chǎn)品考慮集(consideration set) – 我們通常不會認真考慮每一個我們知道的品牌 。 – 實際上 ， 比起之前已被考慮過但又被否決的已有品牌 ， 新品牌更容易進入喚醒集 ， 這正強調(diào)了產(chǎn)品從一開始推出就要保持良好表現(xiàn)的重要性 。 ? 營銷者想要確保他們的產(chǎn)品能正確地分入 知識結(jié)構(gòu) 的組別中 。表面上看起來相當不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實際上卻在一個廣泛的層面為消費者的可自由支配收入而彼此競爭 P292識別競爭者 ? 什么選擇是基本層次 ? ? 什么選擇是次級層次 ? 營銷誤區(qū) 92 291 ? 生 產(chǎn) Kleenex和舒 潔 (Scott)紙 巾的著名 紙 品制造商金佰利 —克拉克公司 (KimberlyClark)從產(chǎn) 品分 類 失 誤 及消費 者 對 新 產(chǎn) 品 類別 的抵制中得到了 慘 痛 教訓 。 ? 例如 ， 橙汁業(yè)試圖將橙汁重新定位為可全天候飲用的飲料 （ “ 它不再僅適合早餐時飲用 ” ） 。 ? “ 娛樂 ” 類別可能包括保齡球和芭蕾舞演出 ，但沒有多少人會將其中一個視為另一個的替代活動 。 ? 在這種選擇中 ， 一種產(chǎn)品有許多特性無法與另一種產(chǎn)品進行直接比較 （ 比如 “ 蘋果和橙子哪個更好 ” 的老問題 ） 。在某種意義上，與一種類別緊密相連的品牌會限定評價該類別中所有成員的標準，因而“操縱”了這一類別。 產(chǎn)品尋址 (locating products) 293 ? 產(chǎn)品分類也會影響消費者對在哪里找到想要的產(chǎn)品的期望 。 ? 這些小發(fā)明的泛濫有損效率 ， 飛利浦電器公司發(fā)現(xiàn) ， 至少有一半的退回產(chǎn)品其實沒有問題 ， 只是因為消費者無法了解如何使用它們 ！ 更嚴重的是 ， 在放棄之前 ， 平均每人嘗試用 20分鐘時間學習如何使用產(chǎn)品 。 評估標準 293 ? 另外很重要的一點是 ， 在決策過程中 ， 如果某標準能讓備選品牌彼此區(qū)分 ， 那它的作用就要大于無法區(qū)分備選品牌的其他標準 。 評估標準 294 ? 營銷者能夠幫助消費者了解應(yīng)該用哪些標準作為決定性屬性 。 (2)必須為消費者提供制定決策的規(guī)則 ， 例如 “ 假如 （ 在備選品牌中作選擇時 ） ， 那么 （ 應(yīng)用該屬性作為選擇標準 ） ” 。 我們發(fā)現(xiàn) ， 消費者實際上傾向于需要和選擇過于復(fù)雜的產(chǎn)品 ，過后才會為此擔憂 。這對消費者的滿意有很大影響 ， 因為消費者購買具有太多特性的產(chǎn)品可能會感到很受挫折而不會再次購買 。 ?最流行的車型 ——保時捷和法拉利風格的跑車 ——激發(fā)大腦的一個部分的活動 ， 他們把這一部分稱為紡錠狀的面部區(qū)域 ， 它控制面部的識別 。 所有這些對象都在大腦皮層的一個部分立即產(chǎn)生活動 ， 科學家將這部分大腦皮層與身份和社會形象感相聯(lián)系 。 ?在另一個極端的消費類別是這樣一些人 ， 他們的大腦只對不時尚的東西作出反應(yīng) ， 這一模式符合這類焦慮 、 思慮 、神經(jīng)質(zhì)的人 。 00:16:5100:16:5100:163/22/2023 12:16:51 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時 16分 51秒 00:16: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 12時 16分 51秒 上午 12時 16分 00:16: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 00:16:5100:16:5100:16Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 12時 16分 :16March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 00:16:5100:16:5100:163/22/2023 12:16:51 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :16:5100:16:51March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 12時 16分 51秒 上午 12時 16分 00:16: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴