【正文】 根本 5 6 營銷問題 全面解決 KAM理念辨析 KAM理念 1 2 3 4 KAM理解 基本功能 基本作用 對企業(yè)的影響 KAM是一個管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實現企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺。 有序的、市場化的、大客戶營銷與會員制營銷模式呼之欲出。 變革階段 整合階段 初始階段 封閉自己我、以簡單的交易為主體的銷售方法 我們所在的位置 企業(yè)有大客戶營銷與會員制營銷的意思，并進入試運作狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)。 提升大客戶管理水平對于提升良之隆營銷體系、 提高管理水平、通過管理提升效益有直接作用。簡單來說，企業(yè)通過這個平臺了解市場，發(fā)現、創(chuàng)造、維護客戶；客戶通過這個平臺獲得滿意。 ? 購買者相對比較少，購買總量比較大，長期需求； ? 供需雙方關系密切，接觸面較廣； ? 需求缺乏彈性（因為廠商不能對生產做許多變動）； ? 需求波動大，價格波動快； ? 專家營銷，專業(yè)性采購； ? 多次的銷售訪問； ? 直接供應，直接采購； 隨著凍品市場競爭的日趨激烈，凍品生產與經營企業(yè)越來越意識到客戶服務質量是企業(yè)最重要的核心競爭力，必須以客戶為中心，獲取較高的客戶滿意度和忠誠度，才能在競爭中立于不敗之地。讓人慶幸的是，如果客戶關系管理實施方案設計周到、執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。 ?方式：通過產品結構調整、新的客戶開發(fā)模式等綜合達成。 17 18 營銷問題 全面解決 良之隆的大客戶管理工作還存在很多不足 大客戶檔案收集 不充分 客戶信息分析不足 客戶關系管理不足 ? 客戶資料不全：例如銷售能力、發(fā)展?jié)摿?；經營管理者和業(yè)務人員的素質、與其它競爭者的關系，信用等。 良之隆大客戶管理與服務的改善須從高層做起，從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，落實到相關職能部門去完善和執(zhí)行 其次，制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃。 23 24 營銷問題 全面解決 大客戶服務管理系統(tǒng)是良之隆營銷體系的一個 有機 組成部分 。 大客戶服務管理系統(tǒng)應 滿足各級業(yè)務單位大客戶服務工作管理要求 ，為大客戶管理人員提供有效的工作計劃管理、任務管理、服務過程管理、職責權限管理和績效管理手段?？梢酝ㄟ^客戶所購產品的累計數量、總體利潤、采購份額、采購比例、穩(wěn)定訂貨、行業(yè)影響力、付款能力、所購產品的重要程度來評價 ?通過客戶貢獻價值評價，可以將客戶按重要性不同進行分級，并適當給予不同的待遇 客戶投訴管理 ?進一步優(yōu)化客戶投訴處理程序，及時解決客戶關于數量、質量和服務的異議 客戶需求分析 ?分析客戶購買品種、數量、周期、所需服務的內容和方式 ?分析客戶為什么會購買競爭者的產品，本企業(yè)可否改進產品或服務來滿足客戶需求 ?分析客戶其他產品的潛在需求，并結合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，加強深度營銷 客戶滿意管理 ?實施客戶滿意戰(zhàn)略，制訂客戶滿意計劃。 采購協(xié)調 ?新品推廣活動策劃和活動執(zhí)行。 良之隆直營店運營服務體系設計 運營中心 良之隆區(qū)域中心店 創(chuàng)業(yè)店 酒店餐飲終端 市場部 小二批 經濟人 直營店 ?良之隆選擇一線城市和二線城市開設直營店，由總部統(tǒng)一管理和服務，通過這些直營店，將良之隆的標準供應服務和產品提供給終端餐飲客戶。 營業(yè)部經理 客戶經理 市場部 營業(yè)員 ?? 采購 財務部 人事部 服務 信息反饋 31 32 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶管理流程示意圖 集團決策 采購物流中心 市場部 客戶 區(qū)域中心店自行處理 區(qū)域中心店判斷 運營中心 信息 數據信息 一般投訴信息 重大投訴信息 限時 確認 屬實 不屬實 就地 處理 提供個性化服務 大客戶部 數據支持 數據 分析 會同市場部采購物流中心成立專項服務工作組 經驗反饋 經驗反饋 32 33 營銷問題 全面解決 管理功能 分析功能 服務功能 基本服務 個性化服務 執(zhí)行服務 日常服務 大客戶群體數據分析 綜合查詢 大客戶個體數據分析 綜合統(tǒng)計 目標客戶群鎖定 大客戶工作及任務管理 大客戶服務人員考核管理 良之隆大客戶管理體系功能簡介 運營中心大客戶部 區(qū)域中心店 服務功能 服務功能對大客戶提供的各類服務操作功能 ， 達到為大客戶提供個性化 、 差異化 、 多樣化的服務 ， 真正滿足大客戶需求的目的 ， 其功能包括基本服務 、 個性化服務等 。 ?穩(wěn)定的合同執(zhí)行能力，高質量的服務，提高用戶滿意度，從而拉動產品銷售。 前景產生忠誠 ?利潤貢獻 ?成本節(jié)約 ?價值創(chuàng)造 退出壁壘產生忠誠 ?通過個性化產品的開發(fā)等構造產品壁壘 ?通過采購成本縮減和價值貢獻擴大退出成本 ?通過緊密合作和個性化服務使客戶滿意，構造服務壁壘 ?通過客戶關系維護和高層互訪，建立良好合作關系，構建感情的退出壁壘 多重鞏固產生忠誠 產品交易 新品開發(fā)合作 新品聯合推廣 情感橋梁等 差別化產生忠誠 ?產品差異化 ?品牌差異化 ?個性化服務服務 ?堅持差別化戰(zhàn)略，并形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制 37 38 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過程建議 復雜 簡單 交易 合作 大客戶管理孕育階段 大客戶管理初級階段 大客戶管理中級階段 伙伴式大客戶管理階段 戰(zhàn)略合作式大客戶管理階段 客戶參與程度 客戶關系的實質 中斷大客戶管理階段 良之隆大客戶合作發(fā)展模型 38 39 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過程建議 良之隆大客戶合作中級階段 總監(jiān) 經理 營養(yǎng)師 職員 普通人員 賣方 買方 實現通過經辦人開展多層次交流 總監(jiān) 經理 廚師長 職員 普通人員 大客戶經辦 采購經理 39 40 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過程建議 伙伴式大客戶管理階段 賣方 買方 運營 采購物流 運作 外部物流 董事會 董事會 經理層 經理層 研發(fā) 研發(fā) 監(jiān)督 監(jiān)督 大客戶經辦 采購方聯系人 多層次分專業(yè)快面分別交流合作，聯系人居幕后 40 41 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現狀 2 良之隆大客戶管理改進建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 41 42 營銷問題 全面解決 大客戶開發(fā) 大客戶開發(fā) 大客戶初步評級 大客戶管理工作三層六類 客戶管理規(guī)則、制度管理 及執(zhí)行過程監(jiān)督 檔案及信息管理 信息管理 檔案管理 大客戶信息分析 大客戶構成分析 新增 /流失大客戶分析 大客戶升 /降級分析 大客戶中斷合作分析 大客戶經營行為分析 大客戶所處環(huán)境分析 潛在大客戶分析 大客戶屬性管理 大客戶信譽度評定規(guī)則 大客戶的界定與級別劃分規(guī)則 潛在大客戶資格確認規(guī)則 大客戶優(yōu)惠規(guī)則 運營總監(jiān)行使監(jiān)督職能 大客戶部行使管理職能 區(qū)域中心店行使執(zhí)行職能 舉例 大客戶服務執(zhí)行 普通服務 個性化服務 42 43 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 一、客戶跟進與提升 內容 信息統(tǒng)計 分析評估 制定策略 方式 日銷售、周銷售、采購頻率、人員更迭、產品變動 特級客戶執(zhí)總參與、 A級客戶營業(yè)部經理參與 客情策略（吃飯、送禮或其它）、拜訪策略（上門或電話）、產品信息發(fā)送、調整交易方式（帳期、送貨、發(fā)票）、讓利、調整個性化商品 43 44 營銷問題 全面解決 （一）、客戶拜訪的目的 客戶拜訪的目的對于現有客戶而言主要的是解決問題，促進銷售提升與達成，強化合作的緊密程度，并提高客戶滿意度； 對于目標客戶而言主要的目的是成為行業(yè)朋友，交流行業(yè)信息從而達成銷售，使陌生客戶成為成交客戶或潛在客戶。 （五）、客戶拜訪的記錄 每次的客戶拜訪必須進行拜訪記錄，由客戶拜訪當事人進行文本記錄，營業(yè)部經理負責核查及存檔。 專項采集 信息采集途徑 從現有各系統(tǒng)采集：營帳系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、采購物流系統(tǒng) 人工收集錄入 信息 動態(tài)管理 三、客戶信息管理 大客戶日常管理 45 46 營銷問題 全面解決 （ 1） 背景屬性 ◆ 公司客戶名稱 ◆ 公司客戶編號 ◆ 企業(yè)類型：國有 、 外資 、 合資 、 私營等 。 客情費用的審批與支取 1）、按實際支出實報實銷； 2）、單筆費用 500元以內，由營業(yè)部經理審批；單筆費用 500元以上，須報執(zhí)總審批?？蛻艚浝砗涂蛻糁砻吭鲁蹴毟鶕罂蛻粜枨筇攸c做好產品倉儲提示。 針對特 A級客戶需求，提供不低于成本價的供應，處于特殊情況、低于成本價需執(zhí)總批準。我們只用一招就輕松攻破，成為唯一的一家中標者。結果，招標會上我的綜合打分最高。把握了招標單位除款式外，最關心的是家私的牢實和耐用的重要需求，用試坐和破壞性游戲的辦法成功演繹椅子的質量，從而，獲得了客戶的全面肯定。感情營銷。 “城市喧，工作忙，難回鄉(xiāng)，今邀您，炕頭熱，土豬香，孩時味，勿相忘”。請來鄉(xiāng)長、村長。 主管業(yè)務生殺大權的院長們吃喝見慣 ,已成累贅。 案 例 啟示 800元的一頭土豬 搞定了 50位院長 53 54 營銷問題 全面解決 會員制營銷 54 55 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現狀 2 良之隆大客戶管理改進建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 55 56 營銷問題 全面解決 什么是會員制營銷 經營者通過與特定的客戶群體簽訂協(xié)議、發(fā)放會員卡，并由客戶繳納會費或不繳會費以團體或個人的身份入會，會員在與經營者發(fā)生業(yè)務關系時可以享受價格、服務等方面優(yōu)惠的經營形式。零售企業(yè)提供會員制服務，可以鎖定目標顧客群，保證擁有一定數量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入；而且企業(yè)通過與顧客之間建立良好的關系，可以使顧客產生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低開發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌。 … ? 增加企業(yè)的收入和利潤 … 會員消費是企業(yè)擴大市場份額的重要支柱，并成為企業(yè)收入和利潤新的增長點。 會員制的目的就是為了長期留住客戶而設，因此更適用于消費者長期重復消費的產品。 ?化妝品、保健品等消費品行業(yè)： 如大印象減肥俱樂部、三株生態(tài)美俱樂部等。 注：會員制營銷適合的行業(yè)并不一定必須同時滿足上邊三個特征，但要想成功實施，該行業(yè)至少必須滿足一到兩個特征。 持續(xù)的個性化的客戶管理需要大量的人力投入 個性化的活動需要企業(yè)投入一定的人力策劃執(zhí)行。 良之隆進行會員制營銷的企業(yè)可行性分析 61 62 營銷問題 全面解決 會員制營銷對促進良之隆發(fā)展的意義 1 幫助良之隆建立穩(wěn)定的上下游客戶關系，保證良之隆產品的正常供應和銷售。 服務一般，售后保障差 不能給良之隆體供較穩(wěn)定的帳期 沒有實力幫助下游經銷商推進自己經銷產品的銷售 會員供應商必須以廠家供應商為重點，經銷商供應商為輔助。 71 72 營銷問題 全面解決 良之隆產品差異化建設 商品的同質化競爭是其無法吸引會員穩(wěn)定會員的一個重要原因。形象產品建設 187。因此， 通過成本管理和控制，向會員提供持續(xù)的優(yōu)惠，是會員制營銷成功的最核心問題，也是良之隆會員制營銷最核心的