【正文】 根本 5 6 營銷問題 全面解決 KAM理念辨析 KAM理念 1 2 3 4 KAM理解 基本功能 基本作用 對企業(yè)的影響 KAM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺。 有序的、市場化的、大客戶營銷與會員制營銷模式呼之欲出。 變革階段 整合階段 初始階段 封閉自己我、以簡單的交易為主體的銷售方法 我們所在的位置 企業(yè)有大客戶營銷與會員制營銷的意思，并進(jìn)入試運(yùn)作狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)。 提升大客戶管理水平對于提升良之隆營銷體系、 提高管理水平、通過管理提升效益有直接作用。簡單來說，企業(yè)通過這個(gè)平臺了解市場，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、維護(hù)客戶；客戶通過這個(gè)平臺獲得滿意。 ? 購買者相對比較少，購買總量比較大，長期需求； ? 供需雙方關(guān)系密切，接觸面較廣； ? 需求缺乏彈性（因?yàn)閺S商不能對生產(chǎn)做許多變動）； ? 需求波動大，價(jià)格波動快； ? 專家營銷，專業(yè)性采購； ? 多次的銷售訪問； ? 直接供應(yīng)，直接采購； 隨著凍品市場競爭的日趨激烈，凍品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)越來越意識到客戶服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最重要的核心競爭力，必須以客戶為中心，獲取較高的客戶滿意度和忠誠度，才能在競爭中立于不敗之地。讓人慶幸的是，如果客戶關(guān)系管理實(shí)施方案設(shè)計(jì)周到、執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。 ?方式：通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新的客戶開發(fā)模式等綜合達(dá)成。 17 18 營銷問題 全面解決 良之隆的大客戶管理工作還存在很多不足 大客戶檔案收集 不充分 客戶信息分析不足 客戶關(guān)系管理不足 ? 客戶資料不全：例如銷售能力、發(fā)展?jié)摿?；?jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其它競爭者的關(guān)系，信用等。 良之隆大客戶管理與服務(wù)的改善須從高層做起，從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，落實(shí)到相關(guān)職能部門去完善和執(zhí)行 其次，制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計(jì)劃。 23 24 營銷問題 全面解決 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)是良之隆營銷體系的一個(gè) 有機(jī) 組成部分 。 大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng) 滿足各級業(yè)務(wù)單位大客戶服務(wù)工作管理要求 ，為大客戶管理人員提供有效的工作計(jì)劃管理、任務(wù)管理、服務(wù)過程管理、職責(zé)權(quán)限管理和績效管理手段?？梢酝ㄟ^客戶所購產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量、總體利潤、采購份額、采購比例、穩(wěn)定訂貨、行業(yè)影響力、付款能力、所購產(chǎn)品的重要程度來評價(jià) ?通過客戶貢獻(xiàn)價(jià)值評價(jià)，可以將客戶按重要性不同進(jìn)行分級，并適當(dāng)給予不同的待遇 客戶投訴管理 ?進(jìn)一步優(yōu)化客戶投訴處理程序，及時(shí)解決客戶關(guān)于數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)的異議 客戶需求分析 ?分析客戶購買品種、數(shù)量、周期、所需服務(wù)的內(nèi)容和方式 ?分析客戶為什么會購買競爭者的產(chǎn)品，本企業(yè)可否改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶需求 ?分析客戶其他產(chǎn)品的潛在需求，并結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，加強(qiáng)深度營銷 客戶滿意管理 ?實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，制訂客戶滿意計(jì)劃。 采購協(xié)調(diào) ?新品推廣活動策劃和活動執(zhí)行。 良之隆直營店運(yùn)營服務(wù)體系設(shè)計(jì) 運(yùn)營中心 良之隆區(qū)域中心店 創(chuàng)業(yè)店 酒店餐飲終端 市場部 小二批 經(jīng)濟(jì)人 直營店 ?良之隆選擇一線城市和二線城市開設(shè)直營店，由總部統(tǒng)一管理和服務(wù)，通過這些直營店，將良之隆的標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品提供給終端餐飲客戶。 營業(yè)部經(jīng)理 客戶經(jīng)理 市場部 營業(yè)員 ?? 采購 財(cái)務(wù)部 人事部 服務(wù) 信息反饋 31 32 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶管理流程示意圖 集團(tuán)決策 采購物流中心 市場部 客戶 區(qū)域中心店自行處理 區(qū)域中心店判斷 運(yùn)營中心 信息 數(shù)據(jù)信息 一般投訴信息 重大投訴信息 限時(shí) 確認(rèn) 屬實(shí) 不屬實(shí) 就地 處理 提供個(gè)性化服務(wù) 大客戶部 數(shù)據(jù)支持 數(shù)據(jù) 分析 會同市場部采購物流中心成立專項(xiàng)服務(wù)工作組 經(jīng)驗(yàn)反饋 經(jīng)驗(yàn)反饋 32 33 營銷問題 全面解決 管理功能 分析功能 服務(wù)功能 基本服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 執(zhí)行服務(wù) 日常服務(wù) 大客戶群體數(shù)據(jù)分析 綜合查詢 大客戶個(gè)體數(shù)據(jù)分析 綜合統(tǒng)計(jì) 目標(biāo)客戶群鎖定 大客戶工作及任務(wù)管理 大客戶服務(wù)人員考核管理 良之隆大客戶管理體系功能簡介 運(yùn)營中心大客戶部 區(qū)域中心店 服務(wù)功能 服務(wù)功能對大客戶提供的各類服務(wù)操作功能 ， 達(dá)到為大客戶提供個(gè)性化 、 差異化 、 多樣化的服務(wù) ， 真正滿足大客戶需求的目的 ， 其功能包括基本服務(wù) 、 個(gè)性化服務(wù)等 。 ?穩(wěn)定的合同執(zhí)行能力，高質(zhì)量的服務(wù)，提高用戶滿意度，從而拉動產(chǎn)品銷售。 前景產(chǎn)生忠誠 ?利潤貢獻(xiàn) ?成本節(jié)約 ?價(jià)值創(chuàng)造 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 ?通過個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)等構(gòu)造產(chǎn)品壁壘 ?通過采購成本縮減和價(jià)值貢獻(xiàn)擴(kuò)大退出成本 ?通過緊密合作和個(gè)性化服務(wù)使客戶滿意，構(gòu)造服務(wù)壁壘 ?通過客戶關(guān)系維護(hù)和高層互訪，建立良好合作關(guān)系，構(gòu)建感情的退出壁壘 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 產(chǎn)品交易 新品開發(fā)合作 新品聯(lián)合推廣 情感橋梁等 差別化產(chǎn)生忠誠 ?產(chǎn)品差異化 ?品牌差異化 ?個(gè)性化服務(wù)服務(wù) ?堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，并形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 37 38 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過程建議 復(fù)雜 簡單 交易 合作 大客戶管理孕育階段 大客戶管理初級階段 大客戶管理中級階段 伙伴式大客戶管理階段 戰(zhàn)略合作式大客戶管理階段 客戶參與程度 客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì) 中斷大客戶管理階段 良之隆大客戶合作發(fā)展模型 38 39 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過程建議 良之隆大客戶合作中級階段 總監(jiān) 經(jīng)理 營養(yǎng)師 職員 普通人員 賣方 買方 實(shí)現(xiàn)通過經(jīng)辦人開展多層次交流 總監(jiān) 經(jīng)理 廚師長 職員 普通人員 大客戶經(jīng)辦 采購經(jīng)理 39 40 營銷問題 全面解決 良之隆大客戶合作模式的演變過程建議 伙伴式大客戶管理階段 賣方 買方 運(yùn)營 采購物流 運(yùn)作 外部物流 董事會 董事會 經(jīng)理層 經(jīng)理層 研發(fā) 研發(fā) 監(jiān)督 監(jiān)督 大客戶經(jīng)辦 采購方聯(lián)系人 多層次分專業(yè)快面分別交流合作，聯(lián)系人居幕后 40 41 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 41 42 營銷問題 全面解決 大客戶開發(fā) 大客戶開發(fā) 大客戶初步評級 大客戶管理工作三層六類 客戶管理規(guī)則、制度管理 及執(zhí)行過程監(jiān)督 檔案及信息管理 信息管理 檔案管理 大客戶信息分析 大客戶構(gòu)成分析 新增 /流失大客戶分析 大客戶升 /降級分析 大客戶中斷合作分析 大客戶經(jīng)營行為分析 大客戶所處環(huán)境分析 潛在大客戶分析 大客戶屬性管理 大客戶信譽(yù)度評定規(guī)則 大客戶的界定與級別劃分規(guī)則 潛在大客戶資格確認(rèn)規(guī)則 大客戶優(yōu)惠規(guī)則 運(yùn)營總監(jiān)行使監(jiān)督職能 大客戶部行使管理職能 區(qū)域中心店行使執(zhí)行職能 舉例 大客戶服務(wù)執(zhí)行 普通服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 42 43 營銷問題 全面解決 大客戶日常管理 一、客戶跟進(jìn)與提升 內(nèi)容 信息統(tǒng)計(jì) 分析評估 制定策略 方式 日銷售、周銷售、采購頻率、人員更迭、產(chǎn)品變動 特級客戶執(zhí)總參與、 A級客戶營業(yè)部經(jīng)理參與 客情策略（吃飯、送禮或其它）、拜訪策略（上門或電話）、產(chǎn)品信息發(fā)送、調(diào)整交易方式（帳期、送貨、發(fā)票）、讓利、調(diào)整個(gè)性化商品 43 44 營銷問題 全面解決 （一）、客戶拜訪的目的 客戶拜訪的目的對于現(xiàn)有客戶而言主要的是解決問題，促進(jìn)銷售提升與達(dá)成，強(qiáng)化合作的緊密程度，并提高客戶滿意度； 對于目標(biāo)客戶而言主要的目的是成為行業(yè)朋友，交流行業(yè)信息從而達(dá)成銷售，使陌生客戶成為成交客戶或潛在客戶。 （五）、客戶拜訪的記錄 每次的客戶拜訪必須進(jìn)行拜訪記錄，由客戶拜訪當(dāng)事人進(jìn)行文本記錄，營業(yè)部經(jīng)理負(fù)責(zé)核查及存檔。 專項(xiàng)采集 信息采集途徑 從現(xiàn)有各系統(tǒng)采集：營帳系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、采購物流系統(tǒng) 人工收集錄入 信息 動態(tài)管理 三、客戶信息管理 大客戶日常管理 45 46 營銷問題 全面解決 （ 1） 背景屬性 ◆ 公司客戶名稱 ◆ 公司客戶編號 ◆ 企業(yè)類型：國有 、 外資 、 合資 、 私營等 。 客情費(fèi)用的審批與支取 1）、按實(shí)際支出實(shí)報(bào)實(shí)銷； 2）、單筆費(fèi)用 500元以內(nèi)，由營業(yè)部經(jīng)理審批；單筆費(fèi)用 500元以上，須報(bào)執(zhí)總審批。客戶經(jīng)理和客戶助理每月初須根據(jù)大客戶需求特點(diǎn)做好產(chǎn)品倉儲提示。 針對特 A級客戶需求，提供不低于成本價(jià)的供應(yīng)，處于特殊情況、低于成本價(jià)需執(zhí)總批準(zhǔn)。我們只用一招就輕松攻破，成為唯一的一家中標(biāo)者。結(jié)果，招標(biāo)會上我的綜合打分最高。把握了招標(biāo)單位除款式外，最關(guān)心的是家私的牢實(shí)和耐用的重要需求，用試坐和破壞性游戲的辦法成功演繹椅子的質(zhì)量，從而，獲得了客戶的全面肯定。感情營銷。 “城市喧，工作忙，難回鄉(xiāng)，今邀您，炕頭熱，土豬香，孩時(shí)味，勿相忘”。請來鄉(xiāng)長、村長。 主管業(yè)務(wù)生殺大權(quán)的院長們吃喝見慣 ,已成累贅。 案 例 啟示 800元的一頭土豬 搞定了 50位院長 53 54 營銷問題 全面解決 會員制營銷 54 55 營銷問題 全面解決 大客戶管理案例研究 3 6 7 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 8 良之隆會員營銷規(guī)劃 良之隆進(jìn)行會員營銷的可行性分析 大客戶 (KAM)理論辯析 1 良之隆大客戶管理現(xiàn)狀 2 良之隆大客戶管理改進(jìn)建議 4 良之隆大客戶管理模塊舉例 5 良之隆會員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路 9 55 56 營銷問題 全面解決 什么是會員制營銷 經(jīng)營者通過與特定的客戶群體簽訂協(xié)議、發(fā)放會員卡，并由客戶繳納會費(fèi)或不繳會費(fèi)以團(tuán)體或個(gè)人的身份入會，會員在與經(jīng)營者發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)可以享受價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)惠的經(jīng)營形式。零售企業(yè)提供會員制服務(wù)，可以鎖定目標(biāo)顧客群，保證擁有一定數(shù)量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入；而且企業(yè)通過與顧客之間建立良好的關(guān)系，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低開發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌。 … ? 增加企業(yè)的收入和利潤 … 會員消費(fèi)是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要支柱，并成為企業(yè)收入和利潤新的增長點(diǎn)。 會員制的目的就是為了長期留住客戶而設(shè)，因此更適用于消費(fèi)者長期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。 ?化妝品、保健品等消費(fèi)品行業(yè)： 如大印象減肥俱樂部、三株生態(tài)美俱樂部等。 注：會員制營銷適合的行業(yè)并不一定必須同時(shí)滿足上邊三個(gè)特征，但要想成功實(shí)施，該行業(yè)至少必須滿足一到兩個(gè)特征。 持續(xù)的個(gè)性化的客戶管理需要大量的人力投入 個(gè)性化的活動需要企業(yè)投入一定的人力策劃執(zhí)行。 良之隆進(jìn)行會員制營銷的企業(yè)可行性分析 61 62 營銷問題 全面解決 會員制營銷對促進(jìn)良之隆發(fā)展的意義 1 幫助良之隆建立穩(wěn)定的上下游客戶關(guān)系，保證良之隆產(chǎn)品的正常供應(yīng)和銷售。 服務(wù)一般，售后保障差 不能給良之隆體供較穩(wěn)定的帳期 沒有實(shí)力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售 會員供應(yīng)商必須以廠家供應(yīng)商為重點(diǎn)，經(jīng)銷商供應(yīng)商為輔助。 71 72 營銷問題 全面解決 良之隆產(chǎn)品差異化建設(shè) 商品的同質(zhì)化競爭是其無法吸引會員穩(wěn)定會員的一個(gè)重要原因。形象產(chǎn)品建設(shè) 187。因此， 通過成本管理和控制，向會員提供持續(xù)的優(yōu)惠，是會員制營銷成功的最核心問題，也是良之隆會員制營銷最核心的