【正文】 joy Marketing 20 ?如何發(fā)現(xiàn)需求 ?如何滿足需求 ?特征與效益 顧客觀（三） ——櫻桃樹(shù) 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 21 組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式 ， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的東西 。 市場(chǎng)觀念 ——社會(huì)營(yíng)銷觀念 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 23 滿足顧客，又滿足社會(huì)的需求是一個(gè)優(yōu)秀銀行完美服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)富士銀行實(shí)現(xiàn)其改善大眾生活的承諾，就在于其負(fù)責(zé)而迅捷地對(duì)新的環(huán)境做出反應(yīng)。 這是一位營(yíng)銷學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷做的一個(gè)通俗比喻 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)基本步驟 因此 ， 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷被稱為營(yíng)銷 1 、市場(chǎng)細(xì)分因素和細(xì)分市場(chǎng) 2 、勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓 3 、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4 、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5 、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念 6 、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)（ STP ）營(yíng)銷步驟 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 市場(chǎng)細(xì)分 概念 （ ） 是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（ 細(xì)分因素 ） ，把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為 。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 市場(chǎng)細(xì)分 ● ● ● ● ● ● 按收入高、中、低細(xì)分市場(chǎng) 概念 （ ） 是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素 （細(xì)分因素 ） ， 把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為 。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 市場(chǎng)細(xì)分 ● ● ● ● ● ● 按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng) 概念 （ ） 是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素 （細(xì)分因素 ） ， 把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為 。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 地理變量 地區(qū) 城市鄉(xiāng)村 地形氣候 交通運(yùn)輸 人口變量 年齡、性別 家庭規(guī)模 /類型 /生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國(guó)籍 心理變量 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 行為變量 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者地位 使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)前階段 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分 系列： 等 高檔，定位與公司老板和高收入者 系列： 等 中擋，個(gè)性化產(chǎn)品，針對(duì)有一定收入，時(shí)髦，換機(jī)頻繁的人。 ?合并無(wú)吸引力或吸引力小的、與其他需求類似的細(xì)分市場(chǎng)。 、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 差異化 ()的定義： 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有別的行動(dòng)。 ● 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑或方式而獲得相同 的利益； ● 可溝通性：該差異化是可以溝通的 ， 是買(mǎi)主看得見(jiàn)的； ● 不易模仿性：該差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿； ● 可接近性：目標(biāo)顧客有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化； ● 贏利性：公司能夠通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 。 特點(diǎn) Ⅰ —競(jìng)爭(zhēng)者 特點(diǎn) Ⅱ — 特點(diǎn) Ⅲ — 定位企業(yè) 無(wú)法區(qū)分 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 47 營(yíng)銷系統(tǒng) 現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程 營(yíng)銷組合 4Ps 競(jìng)爭(zhēng)分 析與 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行 為分析 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 調(diào)研 營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀 微觀 營(yíng)銷戰(zhàn)略 計(jì)劃 目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 細(xì)分 定位 產(chǎn)品 訂價(jià) 渠道 新產(chǎn)品 生命周期 品牌包裝 服務(wù)營(yíng)銷 訂價(jià) 修訂 變動(dòng) 建立渠道 管理渠道 零售、批發(fā)商營(yíng)銷 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 48 產(chǎn)品價(jià)值的來(lái)源 ?商品 ?服務(wù) ?經(jīng)歷。 ?事件。 ?地點(diǎn)。 ?組織。 ?觀念。 2. 一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。主要是出乎消費(fèi)者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，如免費(fèi)水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館代表了對(duì)傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。 ?現(xiàn)實(shí)中的銀行服務(wù)是“銀行本位、財(cái)富中心、硬件發(fā)展、故步自封” ?理想中的銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)是“顧客本位、服務(wù)中心、專業(yè)感受、暢意生活”，把“人”放在重點(diǎn)，以人為本；現(xiàn)實(shí)中的銀行都是“目中無(wú)人”的，以錢(qián)為本。 二者要統(tǒng)一 區(qū)分兩種質(zhì)量 奔馳轎車與長(zhǎng)安奧托轎車誰(shuí)的質(zhì)量更好？ 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 55 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng) ——的關(guān)系 產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值 渠道 ：交付價(jià)值 促銷：宣 傳價(jià)值 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 56 戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念 ? 在《追求卓越》一書(shū)中對(duì)大量成功企業(yè)的研究表明，成功的公司都有一套基本的戰(zhàn)略營(yíng)銷原則： ?對(duì)顧客有深刻的了解； ?將目標(biāo)市場(chǎng)定義得非常明確； ?激勵(lì)員工向顧客提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品。 討論與思考 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 61 顧客價(jià)值 ( ’ )： 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。 戰(zhàn)略價(jià)值 實(shí)際價(jià)值 服務(wù)成本 需要留住的客戶 需要增長(zhǎng)的客戶 MVC STC BZ 尋找客戶 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 66 ?最有價(jià)值的客戶（ ）。 ?第二層的客戶（ ）。是指那些根本無(wú)法為公司業(yè)務(wù)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。 年月，“中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)開(kāi)通儀式”在人民大會(huì)堂隆重舉行，在著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫的指點(diǎn)下，聯(lián)通撲向通訊領(lǐng)域高端市場(chǎng)。 聯(lián)通不滿于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的觀望態(tài)度，挾巨資購(gòu)買(mǎi)手機(jī)直接投放市場(chǎng)。從實(shí)際推廣來(lái)看，聯(lián)通吸納的用戶群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標(biāo)消費(fèi)群，而并不是原先所期望的移動(dòng)轉(zhuǎn)網(wǎng)過(guò)來(lái)的高端用戶．的綠色宣傳看來(lái)效果不大，離所希望塑造的高品質(zhì)定位還有很大的距離。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 73 以前的品牌思路 ?作為聯(lián)通手中一張王牌，是比網(wǎng)絡(luò)更先進(jìn)的新一代手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是在技術(shù)層面上還是在運(yùn)營(yíng)層面上，比都具有更大的優(yōu)越性?，F(xiàn)在營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利與否，往往不是取決于挑戰(zhàn)者自身的問(wèn)題有沒(méi)有作好，問(wèn)題的重點(diǎn)一般都落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。調(diào)查顯示：與一個(gè)新顧客達(dá)成一項(xiàng)交易平均得要次接觸，而與老顧客則只需要次就能搞定。暗示需求就是客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的陳述，明確需求就是客戶對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿的具體陳述。 針對(duì)難點(diǎn) 困難 不滿 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing ? 引申問(wèn)題： 想再進(jìn)一步了解客戶的需求時(shí)可能會(huì)問(wèn)： 這對(duì)產(chǎn)量有什么影響？ 這會(huì)不會(huì)降低您提議擴(kuò)展的速度？ 這會(huì)導(dǎo)致成本增加嗎？ 問(wèn)這類型問(wèn)題的目的是：讓客戶認(rèn)清現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題給他帶來(lái)的后果和影響，引導(dǎo)客戶的隱含需求向明確需求發(fā)展。 而且問(wèn)這類型問(wèn)題還可以降低被拒絕的機(jī)率?？蛻魧?duì)企業(yè)的信任是客戶再次選擇企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的重要因素。 ?觀點(diǎn)三：客戶唯一關(guān)心的就是價(jià)格。 ” 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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