【正文】 20分鐘的話，我們就會(huì)提供免費(fèi)飲品；如果顧客等待的時(shí)間超過 20分鐘，這頓飯會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務(wù)員招呼他們，我們會(huì)給他們上一份免費(fèi)濃湯。價(jià)值差異可通過以下途徑取得： ——計(jì)劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價(jià)格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 KOTLER MARKETNG GROUP 29 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ——高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 ——可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： ——更多的選擇 ——更定制化的服務(wù) ——借滿意個(gè)人需求而提供的超高價(jià)值 ? 向供應(yīng)商提供： ——提供服務(wù)所需的較低成本 ——對(duì)定價(jià)有更強(qiáng)的控制 ——一個(gè)同時(shí)面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺(tái) KOTLER MARKETNG GROUP 30 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： ——把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 ——對(duì)附加服務(wù)帶給細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的價(jià)值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評(píng)估 ——為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或 服務(wù) KOTLER MARKETNG GROUP 31 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價(jià)格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)公司類型客戶的獎(jiǎng)勵(lì) 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)高級(jí)主管的觀點(diǎn)報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購(gòu)買報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對(duì)公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 KOTLER MARKETNG GROUP 32 打造成功的品牌： 營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo) KOTLER MARKETNG GROUP 33 何謂品牌？ ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌，那它只能算是一種日用品。 ? 在俄羅斯，美國(guó)的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。（廣告代理商的觀點(diǎn)） ? “ 品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方 案 ” 。 Rubicam “Power Gred” 聚集在定價(jià)上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben amp。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位以及市 場(chǎng)上一般人如何看待他們的品牌。 KOTLER MARKETNG GROUP 66 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 ——Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過其包裝來強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí) ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算 ——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶 的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 67 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . KOTLER MARKETNG GROUP 68 管理品牌體系 KOTLER MARKETNG GROUP 69 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià) ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌： “ 世界第一品牌 ” ? 廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性 KOTLER MARKETNG GROUP 70 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升 ? 索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。 KOTLER MARKETNG GROUP 77 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)， “ 健康 ” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價(jià)格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個(gè)性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會(huì)削弱這個(gè)品牌？ KOTLER MARKETNG GROUP 79 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會(huì)削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 KOTLER MARKETNG GROUP 82 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） KOTLER MARKETNG GROUP 83 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 KOTLER MARKETNG GROUP 84 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進(jìn) Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點(diǎn)上？ （對(duì)消費(fèi)者的使用做出反應(yīng) ——增加便利） ? 對(duì) Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒有和健康食品聯(lián)系起來） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是 “ 成份 ” 之一） KOTLER MARKETNG GROUP 85 管理品牌體系 從各個(gè)層面來評(píng)價(jià)品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團(tuán)到特色） ? 每個(gè)品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風(fēng)險(xiǎn)及其展露的問題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想 KOTLER MARKETNG GROUP 86 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。 下面哪些是增強(qiáng)你品牌個(gè)性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對(duì)象（使用） E、故事和傳奇 KOTLER MARKETNG GROUP 87 在中國(guó)，誰是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫出三個(gè)在品牌管理上做得最好的三家中國(guó)企業(yè)的名稱?？铺乩?《 營(yíng)銷管理學(xué) 》 ，第 10版， Prentice Hall,2000 KOTLER MARKETNG GROUP 98 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法在研究過程上不同于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法是通過對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所確定的合理的價(jià)格。 * 設(shè)備租金：平均每臺(tái)閑置的設(shè)備價(jià)值是 500美元一小 時(shí)。 KOTLER MARKETNG GROUP 107 給散裝蘋果定價(jià) 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價(jià)格降低了 ? 特級(jí)蘋果的價(jià)格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價(jià)格都降低了 ? 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了 % ? 為什么會(huì)這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 KOTLER MARKETNG GROUP 108 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的相似： ? 環(huán)境 /時(shí)機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 KOTLER MARKETNG GROUP 109 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤(rùn)為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤(rùn)增加時(shí)，理想價(jià)格應(yīng)降低 KOTLER MARKETNG GROUP 110 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場(chǎng)同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤(rùn)中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購(gòu)買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個(gè)檔次） KOTLER MARKETNG GROUP 111 相似和替代品的定價(jià) 只有當(dāng)某種產(chǎn)品提供與另處一種產(chǎn)品相同的利益或功能時(shí)，該產(chǎn)品稱為替代品 對(duì)那些相似卻又非替代品的產(chǎn)品，消費(fèi)者期待它們的價(jià)格一致。 另一種細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號(hào)的人。公司為中等階層的母親提供的則是 “ Mavesa”牌的黃油。目前 Dorado的價(jià)格要比 Mavesa高出 %。Mavesa+.02% ? %； Mavesa+% KOTLER MARKETNG GROUP 122 定價(jià)用戶化 價(jià)格應(yīng)根據(jù)客戶及其購(gòu)買情況制定 ? 產(chǎn)品線的分類：增加產(chǎn)品線以使消費(fèi)者能處行挑選價(jià)格合適的產(chǎn)品。（要貴 20%） KOTLER MARKETNG GROUP 124 控制可得性的定價(jià)法 控制可得性是通過目標(biāo)信息和目標(biāo)渠道來實(shí)現(xiàn)的