東雅軒上市推廣策劃方案營銷策劃-預(yù)覽頁
【正文】 象的設(shè)定 產(chǎn)品形象 決策者 東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品 對東山居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者 ? 目標(biāo)對象特征： – 年齡： 2545歲 – 家庭收入：家庭年總收入為 10萬 15萬。 ? 消費(fèi)趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶 ， 已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè) 。 ? 住房實(shí)用率不高 ， 15層以下無景觀 。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù) 生活特征描述 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì) 。 版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會(huì)所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個(gè)所在。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時(shí)代發(fā)展，富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視 競爭手段趨向全方位和多元化 ? 市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn) ? 大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地 ? 競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新 消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化 ? 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng) ? 各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 2002年廣州房地產(chǎn)市場展望 ? 樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段 ? 集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場競爭的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場的主流 ? 針對不同消費(fèi)群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體 ? 如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？ ? 樓盤本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來說是否足夠？ 問 題 二、項(xiàng)目競爭對手分析 競爭對手確定原則 ? 可比性： 該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性 ? 相近性： 在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性 ? 差異性： 對手在推廣過程中的差異營銷及效果 ? 可操作性： 運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則 東方廣場、 東山雅筑、 東山錦軒、 雍雅園 競爭對手的設(shè)定 （一類同區(qū)域） 兩幢聯(lián)體樓，每層 3梯 15戶，以小戶型為主，均價(jià) 5800元，明年 9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。 ? 由于其自身優(yōu)勢，東山區(qū)樓盤基本上都是高檔次的，因此， 價(jià)格因素的影響在同檔次物業(yè)市場依然相當(dāng)明顯 ? 同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng) ? 現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大 ? 定價(jià)普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢較弱 ? 部分項(xiàng)目知名度高，多有較好的口碑 ? 供過于求，買家選擇余地大 ? 通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文 景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費(fèi)者的心理防線， “ 物超 所值 ” ，從而達(dá)成沖動(dòng)購買， 三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 年 齡 2545歲 收 入 家庭年均收入 1015萬（以住房支出占總收入 40%~60%計(jì)算） 來 源 大部分是廣州土生土長的中青年一代 ， 習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū) ， 與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的 ， 有穩(wěn)定職業(yè) 、 較高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為 23人的小家庭 ， 長期與父母同住 、 租用住房者；無子女或子女較小 ， 夫妻同為上班族 購房動(dòng)機(jī) 以二次置業(yè)為主。 ? 緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場 、 流行前線等廣州明星文化商貿(mào)圈； ? 離地鐵東山口站僅百米之遙 ， 農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及； ? 嶺南特色園林 ， 美觀獨(dú)特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計(jì) ? 劣勢 （ Weakness） ? 距內(nèi)環(huán)路距離太近 ， 車流量會(huì)帶來較大的噪聲和空氣污染； ? 小區(qū)占地規(guī)模較小 ， 周圍舊居太多影響住家景觀 。 ? 向西的單位太多 ， 影響消費(fèi)者的購買選擇 。 四、項(xiàng)目定位分析 ? 東雅軒是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。 – 主要性格特征：務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀念，有強(qiáng)烈的
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