【正文】 消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。 二是能夠?qū)崿F(xiàn)和滿足顧客價(jià)值。 ? 專業(yè)化：寶石鉆機(jī)、松德（ sotech） 第四階段：以品牌與消費(fèi)者關(guān)系為核心的品牌關(guān)系論 ? 品牌就是品牌關(guān)系 ? Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官 Jeff Bezos： “ 品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。 ? 和興 ——百花油。 14. 施樂(lè)：第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)。 10. 奔馳（ 210億美元） 1885年全球最尊貴汽車品牌。 6. 諾基亞（ 290億美元）手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2. 微軟（ 650億美元）第一個(gè) PC操作系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌定位的兩條原則： 一是成為領(lǐng)導(dǎo)者，即成為人們普遍認(rèn)可的、直截了當(dāng)?shù)牡谝弧? 品牌資產(chǎn) 名稱 標(biāo)志 顧客價(jià)值途徑： 解釋處理信息 增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)的信心 提高顧客使用商品滿意度 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)系度 其他專有權(quán) 企業(yè)價(jià)值途徑 提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果 提高品牌忠誠(chéng)度 提高價(jià)格 /增加邊際利潤(rùn) 增加品牌延伸空間 貿(mào)易杠桿 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三階段： 突出消費(fèi)者地位的品牌定位論 ? 品牌就是品牌定位。強(qiáng)調(diào)品牌的建立與維護(hù)，實(shí)際上就是以資產(chǎn)價(jià)值為核心，建立品牌永久的生命力。品牌就是產(chǎn)品。 李寧的 logo與耐克的 logo 李寧追隨耐克 ,失去了個(gè)性 ? 李寧說(shuō) :“做別人 ,不如做自己”，“中國(guó)人需要自己的運(yùn)動(dòng)品牌。 ? 沒(méi)有個(gè)性的品牌是很脆弱的！ ? 形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到與消費(fèi)者溝通的更高層面塑造品牌形象，彰顯品牌的個(gè)性。 第二階段： 突出心理屬性的品牌形象論和個(gè)性論 ? 大衛(wèi) （金正 VCD） ? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（新飛電冰箱） ? 康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)。（可口可樂(lè)） ? 百事，新一代的選擇。 品牌稀釋與品牌名稱傳播 ? 案例：龍井、鮮橙多、二鍋頭、解百納、排毒養(yǎng)顏膠囊 ? 品牌稀釋最直接的后果是導(dǎo)致品牌價(jià)值下跌 ? 建立品牌名稱傳播壁壘 ? 如何建立品牌名稱傳播壁壘 產(chǎn)品類別、工藝名稱不是品牌傳播的重點(diǎn) 品牌名稱才是品牌傳播的重心。今天在復(fù)印機(jī)這個(gè)領(lǐng)域中，施樂(lè)仍舊被認(rèn)為是最好的品牌?？铺乩? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。 ? B理論 [代表大爆炸（ big bang） ]指火箭飛船式推出。 ? 商標(biāo)注冊(cè)時(shí) ,品牌還沒(méi)有形成 . ? 品牌消失時(shí) ,商標(biāo)仍然可以有效。 劍。 ? 中國(guó)的能源使用率的浪費(fèi)是日本的九倍，是歐洲的五倍，是美國(guó)的 ， ? 力帆集團(tuán)總裁尹明善說(shuō) :“ 在我們自己家里，他們吃肉，我們啃骨頭，吃糠、咽菜”。 ?著名的品牌顧問(wèn)公司 THE KEY的一個(gè)統(tǒng)計(jì)資料表明，在亞洲國(guó)家前 100強(qiáng)企業(yè)，就 OEM所創(chuàng)造出來(lái)的利潤(rùn)是 47億美金，但全球前 100強(qiáng)企業(yè)利用品牌所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值高達(dá) 4480億美金。同樣的原材料消耗，最后生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)值量，只有發(fā)達(dá)國(guó)家的四分之一到六分之一 ,人家能做出波音飛機(jī)，我們只能做些小五金，根本買(mǎi)不起價(jià)錢(qián)。 品牌管理與溝通傳播策略 主講 段淳林 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院品牌傳播系 段淳林 教授 簡(jiǎn)介 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，武漢大學(xué)廣告學(xué)博士，品牌傳播系主任，品牌研究所所長(zhǎng)，華工興華人才工程品牌傳播學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。 曾培訓(xùn)過(guò)的企業(yè)有： 中國(guó)南方電網(wǎng)、 美的集團(tuán)、羊城晚報(bào)、 廣東中行、珠海電信、 珠海移動(dòng) 廣州中一藥業(yè) 廣州地稅 山東六和 中山大學(xué) TFO培訓(xùn)基地 肇慶星湖科技、連州電廠、深圳寶能、廣州市煤氣公司、新穗巴士、梅山糖業(yè)等 課程主要內(nèi)容 ? 一 .品牌的立體透視 . ? 二 .管理品牌之道 . ? 三 .品牌溝通與傳播策略 . ? 四 .品牌溝通與市場(chǎng)營(yíng)銷 . ? 五 .深度的品牌溝通如何進(jìn)行 ? 我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)建品牌 ? 前 言 ? 美國(guó)曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)大國(guó) ,現(xiàn)在美國(guó)國(guó)內(nèi)不生產(chǎn)一雙運(yùn)動(dòng)鞋 .現(xiàn)在世界 70%的運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)生產(chǎn) ,但全世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌的 96%在美國(guó) . ? 由于我們沒(méi)有品牌，中國(guó)制造業(yè)在世界工業(yè)格局分工中處在第三級(jí)（美國(guó)壟斷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則、日本壟斷技術(shù)、中國(guó)從事加工）。據(jù)有關(guān)資料，外國(guó)投資商出資 30％，擁有 50％的股份，卻拿走了 70％的利潤(rùn)，中國(guó)的資本只能拿到 30％的利潤(rùn) 貿(mào)易巨人，品牌侏儒 。中國(guó)每年消耗了全球 30%的煤炭、 40%的水泥、 30%的鋼鐵、 15%的木材、 13%的電力、 8%的石油，但經(jīng)濟(jì)總量只占世界 3%。 ? 英文的意思是： 燃燒過(guò)的棍棒。 關(guān)于“商標(biāo)”與“品牌” 商標(biāo) ≠ 品牌 ? 商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。公關(guān)傾向于飛機(jī)式推出。 ? 營(yíng)銷大師菲利普 品牌基本元素 包裝 品牌名稱 標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)、標(biāo)記 廣告語(yǔ) 品牌命名的基本原則 ? 原則：獨(dú)一無(wú)二、簡(jiǎn)單易記、親切易傳播 ? 案例： XEROX（ 施樂(lè)）、 LUX、 LG、 ACER ? 品牌之間的區(qū)別并不在于產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品的名稱。 ? 結(jié)論：從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字。（萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞大叔、迪斯尼的米老鼠） 廣告語(yǔ)（ 廣告是品牌的口頭語(yǔ)言 ， 其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言 ） 品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn) ? 味道好極了?。ㄈ赋部Х龋? ? 真正的可樂(lè)。（ MM巧克力） ? 新飛廣告做的好不如新飛冰箱好。（格力空調(diào)） ? 真金不怕火煉。（歐普照明） （影視片） 包裝與裝潢 ? 包裝與裝潢是產(chǎn)品的重要商業(yè)標(biāo)識(shí)之一。 ? 由精信廣告公司提出 —— 品牌個(gè)性論是品牌形象論的延伸。 品牌個(gè)性能有效地代表和揭示功能的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品的屬性。 ? 粗獷（李維、萬(wàn)寶路、耐克） 戶外：男性化、西部、活躍、運(yùn)動(dòng)； 結(jié)實(shí)：粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)。愛(ài)格《品牌經(jīng)營(yíng)法則》認(rèn)為：必須將品牌當(dāng)作產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。品牌就是符號(hào)。 ? 品牌價(jià)值包含：正的資產(chǎn)價(jià)值和負(fù)的負(fù)債。特勞特提出品牌定位就是在預(yù)期的客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。 強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 （直截了當(dāng)?shù)牡谝唬? 1. 可口可樂(lè)（ 700億美元）第一個(gè)可樂(lè)的新品類。 5. 英特爾（ 310億美元）第一臺(tái)微處理器。 9. 萬(wàn)寶路（ 220億美元）香煙第一品牌。 13. 赫茲：第一個(gè)汽車租賃公司。 ? 天櫥 ——味精。 ? 生意科技 ——手機(jī)銅板。 一是品牌是品牌所有者賴以賺錢(qián)的一種方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌是買(mǎi)賣雙方關(guān)系的總和。 ? 品牌資產(chǎn)理論的核心是：品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，必須精心維護(hù)與管理。 ? 沒(méi)有給予品牌充分的支持。 ? 缺乏品牌管理的組織保障?！? “消費(fèi)者并不相信各種產(chǎn)品之間存在著很大的差異，所以品牌必須通過(guò)星巴克體驗(yàn)與消費(fèi)者建立起感情上聯(lián)系”。 品牌溝通的手段由 單一化走向多元化。 ? 從產(chǎn)品功能的理性信息向感性信息轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者靠感覺(jué)選擇品牌，而不僅僅靠功能差異，創(chuàng)造清晰的基于“情感”基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)和價(jià)值體系，成為品牌差異化的可持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。 ? 從大眾傳播到整合營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)變 ? 物（產(chǎn)品）到人（顧客）的轉(zhuǎn)變 ? 溝通、體驗(yàn)、互動(dòng)、多渠道傳播手段的整合營(yíng)銷傳播 ? 案例：（ “ This is CHIVAS life ”） CHIVAS 體驗(yàn)廣告： ? Ａ： 芝華士酒之釀制之來(lái)源篇 Chivas2023 n 在這兩則廣告里大家看到的是無(wú)瑕的冰山，純凈幽遠(yuǎn)的天空，遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的是杯陪伴美好時(shí)光的芝華士 (Chivas)威士忌 。（海爾） 品牌的形象設(shè)計(jì) — 企業(yè)識(shí)別（ CIS）（ 2） 品牌的形象評(píng)價(jià)和價(jià)值的積累 基本形象： 品牌的名稱，形象標(biāo)志，顏色， 標(biāo)記，聲音標(biāo)志，語(yǔ)言 表現(xiàn)品牌并體現(xiàn)其魅力的因素 表現(xiàn)要素： 人，角色，語(yǔ)言，場(chǎng)面，表現(xiàn)， 音樂(lè)，主要情節(jié)，空間，包裝 員工對(duì)企業(yè)識(shí)別的觀點(diǎn)（人 ）（ 3） ? 對(duì)企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的認(rèn)同。 ? 第二要素：和目標(biāo)受眾的相關(guān)性。 歐萊雅 基于信譽(yù)的企業(yè)品牌形象（企業(yè)）（ 4） 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得 滿意度。 廣告費(fèi)用。 （ 1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格。廣告主題：摩托羅拉，飛越無(wú)限） （ 3）統(tǒng)一精神 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略： 案例 1——星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷 產(chǎn)品 環(huán)境 服務(wù) 將咖啡豆按風(fēng)味劃分。 第三場(chǎng)所 : 木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂(lè)，考究的咖啡制作器具。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間口頭交流這些體驗(yàn)。這則廣告準(zhǔn)確迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮。 THANK YOU