【正文】 構(gòu)、新技術(shù)，新的材料或元件，具有新功能或新用結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，新的材料或元件，具有新功能或新用途。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點(diǎn)，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一項(xiàng)科研成果、專利或發(fā)商品化的特征，那就只能算是一項(xiàng)科研成果、專利或發(fā)明，而不能被看作是一件新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，因而應(yīng)慎重考慮新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。在充分充電的情況下，用該產(chǎn)品在暗處從約４０厘米距離照射，可看清直徑約２０厘米范圍內(nèi)的報(bào)紙上的文字。戴上這幅眼鏡，您既能夠在網(wǎng)上沖浪，讀您的 “伊妹兒 ”，又可以將您看到的美景拍攝或錄制下來。 （ 1）請(qǐng)你為這種新產(chǎn)品構(gòu)思，提出3種不同的產(chǎn)品概念，并征求周圍朋友的意見，比較它們的可行性；（ 2）將你所設(shè)計(jì)的皮鞋整體概念進(jìn)一步完善，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，擬定一份銷售方案?！?了解競(jìng)爭對(duì)手，確定主要的競(jìng)爭對(duì)手，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，為設(shè)計(jì)區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的方案提供重要依據(jù)。（ 2）上市地點(diǎn)選擇。根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者需求特點(diǎn)，選準(zhǔn)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。設(shè)計(jì)廣告、公關(guān)等宣傳活動(dòng)，提高新產(chǎn)品的知名度。— 新產(chǎn)品上市主要涉及廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作 。對(duì)收集來的資料要進(jìn)行分類整理和分析。重點(diǎn)圍繞上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn)、通路選擇、宣傳促銷活動(dòng)等方面展開討論，集思廣益，大膽構(gòu)思，方案既要有創(chuàng)意，又要符合企業(yè)實(shí)際，具有可行性。表 51負(fù)責(zé)人目標(biāo)顧客產(chǎn)品命名與概念產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)定位市場(chǎng)發(fā)展分析產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格及相應(yīng)策略產(chǎn)品渠道促銷策略訴求重點(diǎn)可能的問題及應(yīng)對(duì)措施企業(yè)技術(shù)支持其他產(chǎn)品策劃書格式? 封面。? 正文。策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。一、 第四節(jié) 品牌策劃目標(biāo)群體 別克高檔豪華旗艦心至行隨，動(dòng)靜合一　榮御 政界商界杰出領(lǐng)導(dǎo)者 高級(jí)公務(wù)車 大器天成　 GL8 中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。產(chǎn)品可信 是最好的 比其他產(chǎn)品更適合他們 是用心設(shè)計(jì)的 工廠制造產(chǎn)品，消費(fèi)者購 買品牌消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí) :二、品牌的重要性資料 如有人花 6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求 —— 保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。 三、品牌策劃的主要內(nèi)容 確定品牌策劃的指導(dǎo)思想　 案例 54 “金利來 ”領(lǐng)帶 香港 “領(lǐng)帶大王 ”曾憲梓先生談到， “金利來 ”原先叫 “金獅 ”。 （ 2）品牌形象設(shè)計(jì)（品牌形象色彩化）　 品牌的營銷組合方案　 品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位　 品牌宣傳方案與促銷方案設(shè)計(jì) 　 特色、個(gè)性鮮明，要與營銷組合相適應(yīng)對(duì)產(chǎn)品具有提示作用 簡短、易讀、易記，公司產(chǎn)品組合中品牌要相互協(xié)調(diào)和對(duì)應(yīng)案例 56使用企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱。? 在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，對(duì)商品進(jìn)行適度包裝，是包裝設(shè)計(jì)策劃的最基本要求。后來改成錦盒包裝，古香古色，具有濃郁的民族特色，有的還加配紅木或有機(jī)玻璃插座 ,成為極好的工藝品。包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì) 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。二、包裝設(shè)計(jì)策劃三、包裝設(shè)計(jì)策劃的原則? 安全? 適用? 美觀大方，突出特色? 造型別致、圖案生動(dòng)、色彩協(xié)調(diào)、避免雷同和模仿? 包裝與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。實(shí)施和諧包裝謀略社會(huì)的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，對(duì)產(chǎn)品有必要進(jìn)行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境和耗費(fèi)資源為代價(jià)，從而破壞生態(tài)平衡，因此，應(yīng)該實(shí)施和諧包裝謀略： 案例分析訓(xùn)練 ”當(dāng)時(shí)，正在為銷售不暢而發(fā)愁的廠長對(duì)此特別敏感，他心里想，這些年來，他們廠生產(chǎn)的幾乎都是低檔酒，沒有一個(gè)在市場(chǎng)是叫得響的 “拳頭 ”產(chǎn)品，因而不能引起社會(huì)各界的關(guān)注。主意打定后，他們廠在經(jīng)濟(jì)極為困難的情況下，先后兩次派出 20多名生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員赴貴州學(xué)習(xí)，同時(shí)，還請(qǐng)來了貴州食品研究所的技術(shù)人員幫助廠里改造釀造技術(shù)，集中力量開發(fā)一種新產(chǎn)品，千方百計(jì)提高它的質(zhì)量。 該案例提供的借鑒意義在于：（一） “ 產(chǎn)品競(jìng)爭，質(zhì)量為本 ” ，這不僅是成功企業(yè)的得失談，而且日益成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭取勝之道?，F(xiàn)實(shí)中，一些新產(chǎn)品出來后，因取名平淡而湮沒無聞?wù)哂兄蛉∶懥炼勫谶冋咭嘤兄?。郴州酒廠新產(chǎn)品問世后，立即邀請(qǐng)了 30多位知名人士和 40多家業(yè)務(wù)單位的代表品嘗 “ 秦觀酒 ” 。 “ 秦觀酒 ” 正是通過品嘗會(huì)這種特殊的廣告宣傳方式，巧借他人之口，使產(chǎn)品在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，酒廠門前出現(xiàn)車水馬龍、門庭若市的興隆景象。根據(jù)漁民們的這一需求心理，他們?cè)O(shè)計(jì)了 “ 魚滿艙 ” 白酒商標(biāo)。為搶時(shí)間，該廠立即派專人進(jìn)省城、上北京，僅用兩個(gè)月時(shí)間，就辦妥了兩個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)手續(xù)。 “ 魚滿艙 ” 白酒和 “ 趙公 ” 白酒是 7月投放市場(chǎng)的， “ 月牙灣 ” 白酒是 8月投放市場(chǎng)的，到該年年底，這 3種酒就銷售了 1072噸，凈增產(chǎn)值 400多萬元，產(chǎn)值、利稅分別比上年同期增長了 13%和 21%。? 通過分析該案例，我們還可以從中得到以下幾點(diǎn)有益的啟迪：? 第一，品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)前要進(jìn)行周密調(diào)查與研究，這是運(yùn)用品牌策劃謀略開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。? 第二，品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者心理，具有一定意義，這是運(yùn)用品牌策劃謀略開拓市場(chǎng)的核心。商標(biāo)法規(guī)定：誰先申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，其商標(biāo)權(quán)就歸誰所有，就受法律保護(hù)。 以前，這個(gè)廠只重視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視了包裝更新，盡管產(chǎn)品獲得了中國首屆食品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)，但包裝一直式樣單調(diào)，難以激起顧客的購買激情 ,顧客稱其是 “ 俏妹子穿大布衣 ―― 內(nèi)優(yōu)外劣 ” 。產(chǎn)品剛一上市就被搶購一空。益陽皮蛋，本來是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品 ,可是在益陽味蛋廠 ,卻被人們打扮得如此漂亮 ,打扮得符合各類顧客的不同要求，于是，引起人們慷慨解囊，爭相訂購。然而，由于受社會(huì)生產(chǎn)力的制約和傳統(tǒng)思想的束縛 ,在過去很長的一段時(shí)期內(nèi) ,人們普遍地認(rèn)為 ,商品包裝只是為儲(chǔ)存和保護(hù)其承載的物品而設(shè)計(jì)使用的。特別是在自選商場(chǎng)更是如此，據(jù)英國市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級(jí)市場(chǎng)購物的婦女 ,由于精美包裝的吸引 ,所購物品通常超過出門時(shí)打算購買數(shù)量的45%。包裝設(shè)計(jì)必須全面考慮主銷市場(chǎng)的各種因素 ,充分掌握購買對(duì)象的愛好與忌諱 ,了解他們喜歡什么，討厭什么，力求包裝的各內(nèi)項(xiàng)含義積極、健康、美好 ,符合消費(fèi)者的心理愿望，以達(dá)到促銷目的。? 具體要求：精心進(jìn)行產(chǎn)品策劃相關(guān)資料準(zhǔn)備，小組討論分析熱烈。由學(xué)生組織評(píng)審團(tuán)，評(píng)定分析情景模擬過程，讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉，也擴(kuò)大了參與學(xué)生隊(duì)伍。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競(jìng)爭中勝出的全球化企業(yè)。難道是中國市場(chǎng)不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場(chǎng)上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運(yùn)作多品牌策略的實(shí)力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？ ? 多品牌策略的推行是一個(gè)長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。 2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌 。 2)創(chuàng)造差異。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走 “ 平均主義 ” 路線。最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的 “研發(fā)智囊團(tuán) ”苦心研制出來的國藥準(zhǔn)字號(hào)阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品。 面對(duì)阿膠壯骨產(chǎn)品市場(chǎng)不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的銷售人員和營銷主管已無計(jì)可施，吳老板臉上雖然沒有表現(xiàn)出著急的神色，還能不斷鼓勵(lì)安慰下面人員想辦法挺住。 解決思路：第一、盡快進(jìn)行市場(chǎng)明確定位和市場(chǎng)細(xì)分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點(diǎn)。第二、不與傳統(tǒng)阿膠名品做正面對(duì)抗和沖突，通過品牌跟隨提煉出自己產(chǎn)品的最關(guān)鍵賣點(diǎn)。 第二、制作畫面賣點(diǎn)突出的廣告片，以增加對(duì)阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時(shí)選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。產(chǎn)品周期惹了禍 .銷售人員主觀認(rèn)為產(chǎn)品銷售下滑是因?yàn)楫a(chǎn)品周期到了，同時(shí)競(jìng)爭對(duì)手也不斷給吳老板的銷售人員 “ 下套 ” ，認(rèn)為產(chǎn)品不僅價(jià)格高，而且服用療程長，很快會(huì)被市場(chǎng)淘汰。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是它的缺點(diǎn)：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。 啟示：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞，是其能否成功的關(guān)鍵之一。 如果我來策劃，我將這樣運(yùn)作 …… 演講完畢，謝謝觀