【正文】 出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費者沒有時間和動力去學習品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。 營銷和銷售的區(qū)別： 現(xiàn)代營銷之父 —— 科特勒 ? 營銷不是一家一家敲門，而是塑造強勢品牌，讓買主自己找上來 ?消費者為什么會購買商品？ ?消費者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費者的購買？ 消費者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)（目標）之間的差距。 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。你賣了多少錢 ?”“ 300,000美元，”年輕人回答道。” 一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。 欲望： 需求： 人所有的行為，都源于被刺激了的需要！ 發(fā)現(xiàn)需要 激發(fā)欲望 滿足需求 營銷的任務就是： 一個鄉(xiāng)下小伙子的故事 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的銷售員。 指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài) —— 科特勒 一種“無”的狀態(tài)。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。 對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。等下班的時候，我會來看一下?！爸挥幸粏?？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20到 30單生意呢。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。 營銷是使產(chǎn)品好賣； 銷售是將產(chǎn)品賣好。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息 —— 熟悉的東西更能吸引人的視線 營銷信息如何才能被消費者注意？ 物理刺激： 創(chuàng)意的新穎性 —— 與眾不同 —— 突破背景干擾的能力！ 與背景有顯著的差異性 與受眾以往的知識、經(jīng)驗不同 —— 出乎意料的 有趣的、生動的、新奇的、震撼的、美的、 刺激的強度 —— 大量重復！ 要從問題產(chǎn)生的后果的嚴重程度著想 ， 現(xiàn)在以為不重要的問題常會出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲 —— 你只有一次機會給人留下第一印象 ！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達舒 夸大消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實之間的不一致程度 —— 讓顧客意識到問題的嚴重性 把理想狀態(tài)描繪的更美好 —— 飄柔、洋酒、明星廣告 把現(xiàn)實描繪的更可怕 —— 消費者不認為自己有問題或認為問題還可以忍受！ 不得不承認 人生實在不公平 消費者怎樣購買？ 消費者的購買過程： 購買意向產(chǎn)生 有多少個品牌能進入候選范圍 大腦中存留的記憶 決策或購買現(xiàn)場引發(fā)的注意 候選品牌出現(xiàn) 對候選品牌進行比較判斷 做出選擇 有計劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買 根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對候選品牌進行比較判斷。 消費者評價產(chǎn)品價值的標準 顧客不會購買他們未認同的價值，無論這種價值有多么真實。 即使在購買和享用后，也難以評價； 顧客只能相信服務人員的說法，并認可這種產(chǎn)品或服務的確為自己帶來了期望的好處。 人 服務提供人員的形象、技能和態(tài)度 服務設施、工具 賴以完成和實現(xiàn)服務功能的有形物品，但在服務過程中并沒有進行物品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移！ 服務提供過程 服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同步進行，不可分割，因此，過程也構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。 不必要的優(yōu)勢 如果維持成本較高可以降低要求 核心競爭優(yōu)勢 應以突出的方式讓目標顧客重視和容易感覺到 滿足顧客基本要求 軟肋 改進 以其他優(yōu)勢項目彌補 轉(zhuǎn)移顧客視線或教育顧客重視其他方面 重新定義市場（目標顧客） 產(chǎn)品特性相對重要程度 顧客感知的比較競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先 落后 低 高 重新定義產(chǎn)品價值 —— 獨特賣點的塑造 創(chuàng)造性的價值創(chuàng)新： 我們這個行業(yè)中認為理所當然的因素中，哪些應該摒棄？ 哪些因素應該被提升到大大高于行業(yè)平均水平？ 哪些因素應該被降低到遠遠低于行業(yè)平均水平？ 哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應該被創(chuàng)造出來（消費者心靈的呼聲）？ 第一個問題使經(jīng)理人們考慮公司現(xiàn)在為之競爭的那些因素是否真的為顧客帶來價值，顧客真的需要嗎？是否還需要？ 第二個問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。 服務員數(shù)量和水平 福美樂賓館的價值創(chuàng)新 建筑美感 餐飲設施 通道 房間大小 家具和愉悅感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生狀況 房間安靜程度 價格 一般一星級酒店價值曲線 一般二星級酒店價值曲線 福美樂價值曲線 價格 包裝廣告 天然成份 高科技含量 魅力形象 健康生活方式的代表力 一般化妝品 寶迪 化妝品可能是最情感化的行業(yè)，銷售的不僅是化妝品，而是魅力、美麗、夢想和希望，一般而言，廣告和包裝占了化妝品成本的85%； 寶迪，大膽剝奪情感吸引力。 初期患者病情相對較輕，治療效果明顯，治愈率高，容易營造“前列 *”的口碑！ 初期患者如果對“前列 *”的療效感覺良好的話，即使他們的疾病一時不能根治，選擇長期服用的藥物時，也會偏向于長期選用“前列 *”！ 特別的難題： 初期患者，特別是眾多的隱性患者，一方面由于癥狀較輕，另方面由于對前列腺疾病的危害和嚴重性認識不足，普遍存在對自身疾病的重視程度不夠，從而表現(xiàn)為不積極治療或諱疾忌醫(yī)。 功能定位： “前列 *”誠實、不浮夸、深具同情心和責任心，他真正 關(guān)心男人的生活質(zhì)量。 b) 減少再購買時的選擇評價時間：對品牌的信賴和忠誠減少甚至避免了人們選擇和評價的時間； c) 減少和避免內(nèi)心的不和諧：消費者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質(zhì)公之于眾；強勢品牌本身就是一種強有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定； d) 信任移植：對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程； e) 為消費者提供一種相對客觀的、可比較的價值評判標準：強勢品牌傳達的價值判斷標準會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標準； 品牌對消費者的影響： 減少購買成本（精神、精力方面）： 精神價值的載體：無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價值。 定位的關(guān)鍵 —— 品牌核心價值的提煉 本品牌向消費者做出的與競爭對手有差異的、最根本的價值承諾！ 這個承諾可以是： 功能性 —— 品質(zhì)、功能和服務：舒膚佳、沃爾沃、風影、奧妮 情感性的 —— 一種獨特的情感體驗、快樂感覺（高興、興奮、刺 激、 舒適、輕松、自信、安全感、親情、親切、性吸引力等） 雅芳：比女人更了解女人 價值觀方面的 —— 傳遞能讓消費者認同的或能引起消費者好感的價值觀、 價值信條，如：對人性的理解、對顧客、對社會、人生的理 解等：科技以人為本；沒有最好、只有更好；讓我們做的 更好 ；反傳統(tǒng) …… 也可以是幾方面的結(jié)合，集中體現(xiàn)！但無論哪個方面，都必須是： 能觸動消費者心弦的、讓消費者怦然心動的！ 定位的實質(zhì) —— 差異化 我們的特色與有點可能很多，這其中有許多事實上是和別人相同的，定位的過程，就是尋找和制造不同的過程，就是尋找和放大差異的過程！ 在這個過程中，我們不得不放棄許多看視我們的特色，但實際上和競爭對手相比，根本顯示不出我們差異的所謂的特色！ 所以，定位的過程，不是做加法，而是做減法！ 千言萬語，說出一句！ 選擇的過程實際上是一個放棄的過程！ 懂得放棄，才真正能夠擁有！ 品牌是一種承諾，但如果承諾太多的話，一方面很難取信消費者，另一方面也給企業(yè)兌現(xiàn)增加了難度，如果承諾兌現(xiàn)不夠，反而更加失信與消費者！ 品牌的三個層次： 信息 —— 品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息 —— 品牌的初級階段 —— 信息濃縮功能 信任 —— 品牌通過傳達對消費者的關(guān)心、尊重和長期一致的品質(zhì)形象， 獲取消費者對品牌特殊的信任！ 信仰 —— 品牌成為消費者生活的一部分，成為消費者生活方式的代言人！ 品牌體現(xiàn)消費者的生活態(tài)度、表達消費者的價值觀 —— 對人生、 生活、工作、家庭的態(tài)度！ 你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車 子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀 …… 舒適 、 生態(tài) 、 健康 其中最核心的概念是 —— “ 舒適 ” 元首的核心價值承諾： 也就說，我們要向消費者承諾，和別的品牌相比，元首內(nèi)衣最突出的特點就是： 穿著更舒適！ 元首品牌的定位： 消費者為什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？ 你的品牌與競爭對手相比能給消費者帶來什么與眾不同的利益 ? 與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點？ 賣點： 穿著更舒適 ! 支撐點： 憑什么讓我相信元首內(nèi)衣更舒適 ? 傳播訴求點： 穿著更舒適！ 更舒適的面料 大豆纖維 排濕導汗纖維 純棉（高紗支） 萊卡 更貼身的剪裁 立體剪裁 人體工程學在服裝剪裁方面的運用 對人的具體生活狀態(tài)和運動狀態(tài)的研究和了解 更精細的做工 領(lǐng)口、袖口、縫線、褲邊等內(nèi)衣細節(jié)的處理 日本內(nèi)衣質(zhì)量標準的采用 如何讓目標消費者相信和接受元首的定位？ 9000認證 14000認證 職業(yè)健康安全體系認證 出口導向企業(yè) —— 產(chǎn)品長期大量出口，滿足國外用戶對舒適性的苛刻要求！ 與日本合作品牌 —— 其次，內(nèi)衣穿著是否舒適是一個非常感性的概念，很難用十分具體的指標來衡量！品牌擁有者的引導可以在很大程度上影響消費者的感覺判斷！一個品牌如果持續(xù)的用擺事實講道理的方法告訴消費者，這種內(nèi)衣穿著就是舒服，時間長了，消費者就會潛移默化的受這種宣傳的影響，一旦穿上這種內(nèi)衣，她就會真的感覺舒服些！就像農(nóng)夫山泉飲用水，一直告訴消費者有點甜，盡管它事實上絕不會比別的飲用水甜，但實際進行的消費者口感測試表明，相當消費者還是感覺農(nóng)夫山泉有點甜！ 第三，盡管“舒適”的特性不是元首品牌所獨有的，但是人們有這么一個心理現(xiàn)象：誰第一個提出問題，消費者就會自動認為他具有解決這個問題的能力。 員工們的觀點 描述一下現(xiàn)在的勝利油田的形象:責任心強財大氣粗穩(wěn)健踏實忠誠可靠學施淵博嚴謹務實老實厚道1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 現(xiàn)在的勝利油田的形象從高到低依次是：穩(wěn)健踏實、忠誠可靠、責任心強。 1：品牌實態(tài)調(diào)研診斷 勝利油田目前的品牌形象，還遠遠不能反應勝利油田的雄厚經(jīng)濟實力！ 勝利油田整體品牌在勝利油田所有的業(yè)務單元中還沒有充分發(fā)揮出應有的作用，沒有對下屬二級品牌起到承托、擔保和統(tǒng)領(lǐng)的作用！ 勝利油田值的對外傳播的方面： 艱苦奮斗、無私奉獻的創(chuàng)業(yè)精神 規(guī)模和實力、以及對國家的突出貢獻 科技含量和高科技形象 銳意進取、永不滿足的創(chuàng)新意識 2：定位及設計 品牌核心價值 勝利油田的品牌的核心價值承諾： 和競爭對手相比，勝利油田究竟是一個什么樣的企業(yè)？勝利油田到底在哪各方面表現(xiàn)突出？或者說我們想讓顧客和外部公眾認為我們在哪個方面表現(xiàn)突出？如果只用一句話評價勝利油田，你希望顧客和社會公眾用哪句話來評價？ 規(guī)模與實力強大的企業(yè) 艱苦奮斗的企業(yè) 一個為國家做出了突出貢獻的企業(yè) 一個科技領(lǐng)先的企業(yè) 默默奉獻的形象 一個銳意進取、永不自滿、不斷創(chuàng)新的企業(yè) 一個有著很強的責任感的企業(yè) 定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里留下什么。其中，顧心懌院士發(fā)明的“從式井”和淺海移動式鉆井等在國內(nèi)、國際均屬