本土手機(jī)市場操盤手揭低-預(yù)覽頁
【正文】 on” 是成功的必要條件和前提，而“ Place”和“ Price”是成功的充分條件。 中國市場的特點(diǎn) 國產(chǎn)手機(jī)的成功，依賴于對中國市場特點(diǎn)的把握。所有品牌都竭力爭奪零售商資源；并在零售終端展開 “ 肉搏戰(zhàn) ” 。速度戰(zhàn)意味著產(chǎn)品品種增加，估計(jì)從 2002年的 300種增加到 500種左右。TCL、 Bird必定以價格戰(zhàn)為武器擴(kuò)大其份額。在產(chǎn)能大于需求的行業(yè)背景下，價格戰(zhàn)不可避免。國產(chǎn)品牌試圖 “ 以速度沖擊規(guī)模 ” ，外資品牌試圖 “ 以速度擴(kuò)大優(yōu)勢 ” 。 ——終端戰(zhàn)。在國產(chǎn)手機(jī)中，以 TCL、波導(dǎo)、廈新、康佳為典型代表。 二是零售商結(jié)構(gòu)不合理，或?qū)α闶凵坦芾聿涣Γ瑢?dǎo)致零售商價格無序波動，影響零售商利潤。因此應(yīng)“以我為主，掌握通路”。 8 渠道體系和流通職能的重新組合 國產(chǎn)手機(jī)渠道體系的基本結(jié)構(gòu)是： 省級分公司（辦事處） 地級辦事處 縣級主管 省包商 地包商 零售商 地包商 零售商 縣包商 零售商 縣級市場 地級市場 省級市場 9 國產(chǎn)手機(jī)通常按品種分別尋找省級、地級代理（分銷）商，選擇的標(biāo)準(zhǔn)，一方面是其資金實(shí)力和經(jīng)營素質(zhì)，另一方面是原有代理品牌的結(jié)構(gòu) ——千方百計(jì)地滲透原先以代理外資品牌為主的渠道。這是對流通職能的重新組合。包括零售商的寬度、層次、重點(diǎn)等因素。它一方面決定產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，能否比競爭對手有更強(qiáng)的競爭力，另一方面決定零售商的利潤。在較短的周期內(nèi)，制定零售商進(jìn)貨計(jì)劃；并用富有吸引力的返利政策、促銷支持吸款、壓貨，將壓力傳遞給零售商。 國產(chǎn)手機(jī)通過有效的市場管理，形成了短期內(nèi)具有競爭力的產(chǎn)品附加值分布結(jié)構(gòu)： 附加值 制造商 渠道 用戶 價值鏈 （國產(chǎn)手機(jī)） 附加值 制造商 渠道 用戶 價值鏈 （外資品牌） 12 有效的市場運(yùn)作 國產(chǎn)手機(jī)在市場運(yùn)作方面有以下特點(diǎn)： ——快節(jié)奏的產(chǎn)品線組合切換。一方面加大空襲式的廣告投放（如CCTV等主流媒體投放、大城市路牌投放），另一方面進(jìn)行高密度的“ 地面戰(zhàn) ” ：搶占店頭、店招、展臺，霸占終端一切可以利用的宣傳空間；舉行賣場 “ 秀 ” 以及其他多種小區(qū)、終端的事件營銷活動；在農(nóng)村市場，借鑒保健品等行業(yè)的做法，制造 “ 視覺污染 ” 。 13 分權(quán)、靈活的管理體制 國產(chǎn)手機(jī)快速的市場反應(yīng)，建立在分權(quán)的管理體制基礎(chǔ)之上。有些方面盡管監(jiān)控的不細(xì)，但確保了效率。國產(chǎn)手機(jī)將銷售任務(wù)層層分解到區(qū)域銷售組織乃至個人，形成強(qiáng)大的壓力。一般來說，國產(chǎn)手機(jī)在每個省都有數(shù)百人的隊(duì)伍。 ——通過較強(qiáng)的利益機(jī)制（較高的收入和較大的資源處置權(quán)），激發(fā)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。密集式的“人?！睉?zhàn)術(shù)屬于“快速滲透”的營銷戰(zhàn)法。這意味著：大量的中小國內(nèi)企業(yè)無法實(shí)施這一模式。外資品牌多年來宣傳的“時尚”、“激情”概念，被國產(chǎn)手機(jī)順勢接去，在產(chǎn)品“賣點(diǎn)”上充分體現(xiàn)出來。 目前，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量普遍較低，返修率高；若不及時改善，將是影響其發(fā)展的隱患。利潤低、資源投入大、人員管理難，是這一模式的最主要問題所在。 以大代理制為主；不能有效地控制價格體系和自主掌握市場。 外資品牌的競爭力支撐是技術(shù)。目前 T1T2市場的零售集中度大體上為前 5名商家占據(jù)市場份額的 6070%，有些城市集中度更高。 T4市場具有同樣特點(diǎn)。 贈機(jī)的平臺是 “ 新時空 ” 連鎖加盟店 ， 由渠道組織貨源代替聯(lián)通直接經(jīng)營手機(jī) 。 24 運(yùn)營商之中國移動 目前聯(lián)通尚未對中國移動構(gòu)成顛覆性的威脅 ， 因此估計(jì)中國移動不會大范圍大規(guī)模采取折讓話費(fèi) 、 捆綁手跡銷售的方法 。 中國移動采購時 ， 會導(dǎo)入按功能菜單定制產(chǎn)品 、包銷產(chǎn)品等做法 ， 這對技術(shù)領(lǐng)先的外資企業(yè)有利 。這樣，中國移動進(jìn)可攻、退可守。
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