品牌管理的戰(zhàn)略模型-預覽頁
【正文】 量是哪些？ 經(jīng)銷商的權(quán)力 ? 經(jīng)銷商關(guān)注的核心問題 只要有利潤 ， 經(jīng)銷任何品牌的產(chǎn)品都可以 。 個體消費者的權(quán)力 ? 行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐 ? 價格，品牌形象，酒質(zhì)，口感特色，促銷品，廣告 價格 品牌形象 酒質(zhì) 口感特色 促銷品 廣告 來自替代品的競爭壓力 ? 白酒的替代品主要是紅酒 、 黃酒 、 洋酒或者啤酒 。 – 經(jīng)銷商在終端方面有絕對控制權(quán) ， – 個體消費者越來越挑剔 ， – 競爭廠商的促銷花樣翻新 ， – 替代品的壓力和市場份額在上升 ? 產(chǎn)品革新 /技術(shù) （ 核心技術(shù) ） 的擴散 ? 管理層的影響力和政府政策的變化 問題六：決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？ ? 與技術(shù)有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 – 運用互聯(lián)網(wǎng)的能力 （ 發(fā)布信息 、 管理庫存 、管理銷售等 ） 與制造有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 能夠獲得足夠嫻熟的勞動力 ? 強大的批發(fā)分銷商 /經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 送貨很快 與市場營銷有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 系統(tǒng)的促銷和精明的廣告 ? 質(zhì)量控制 ? 創(chuàng)新能力 ? 良好的人力資源儲備 ? 銷售隊伍 – 相對成本較低 – ? ? 機關(guān)團體 講究品牌知名度 ， 價格和折扣 – 界定目標消費者 ? 他們怎么看待這種產(chǎn)品 ？ 為什么要買 ？ – 白酒是傳統(tǒng)的東西 ， 許多時候是不可替代的； – 自我鑒別；街上商場 、 超市都有賣； – 廣告促銷； 界定目標消費者 ? 影響購買的決定性因素： – 對于質(zhì)量 ， 消費者認識比較模糊 ， 但消費者對酒精度和口感十分敏感 。消費者的購買時機 – 消費者的購買地點選擇 – 消費者用酒來干什么？ 影響消費者購買決定的因素： ? 產(chǎn)品檔次和價格是最敏感的 ? 在同等檔次 、 價格的前提下 ， 品牌知名度是很重要的； ? 酒精度 、 口感也是重要的決定因素 。超市； ? 酒店 消費者的媒體接觸點 ? “ 平時主要看報紙 ， 如晚報類報刊 ” ? 電視通常看連續(xù)劇 ， 部分娛樂及訪談 、 談話節(jié)目 ? ” ? 喝酒主要看流行 ， 流行的酒對買酒影響很大 。 ” 消費者的媒體接觸點 ? “ 酒精度太高的酒不好 ， 影響身體健康 。 ” ? ” ? ” ? ” ? ” 組織行為游戲：海上遇險記 ?練習目的：測試團隊意見形成過程特點 ?作業(yè)方法： ?8到 10人左右為一小組對案例難題進行討論 ， ?各組依次從下一組抽調(diào) 1名作為本組觀察員觀察各團隊討論情況； ?討論結(jié)果和正確答案當場公布 。 ? 所有生還者口袋里的東西加起來有：一包香煙 、 一些火柴和一些紙幣 。 個人作業(yè) ? 以下 15項物品在火災后完整無缺 ， 而且可以被帶到橡皮艇上 。 ? 一致的意見并不容易達成 ， 因為不是每個人都會完全同意每一項物品重要性的順序 。 ?不要用 “ 減少沖突 ” 的辦法 —— 如求平均值或利用交換來達成妥協(xié) 。 ? 策略： – 等待和策應救援 – 以水 、 食物保存生命 – 驅(qū)除落水 、 鯊魚等威脅 正確順序答案和解答策略 ? 1 小鏡子 – 可以用來向?？照日叽蛐盘? ? 2 火油 – 在向拯救者打信號時可倒在水上點燃 ? 3 二十公升清水 – 需要用來補充因流汗而喪失的水分 ? 4 一箱糧食 – 作為基本食物 ? 5 五平方米的不透明塑膠布 – 用來收集雨水和遮蓋用 正確順序答案和解答策略 ? 6 兩盒巧克力糖 – 后備糧食 ? 7 一套釣具 – 比巧克力的重要性低一點 ， 因為你不一定釣得到魚 ? 8 三米的尼龍繩 – 用來捆綁物品以防落海 ? 9 座墊 – 如果有人落海 ， 可以充當浮墊 ? 10 驅(qū)鯊液 – 理由不說自明 正確順序答案和解答策略 ? 11 一大瓶二鍋頭 – 因為 65%的酒精容量可以充作消毒用 ， 如飲用會引起脫水 ? 12 小型收音機 – 沒什么大價值 ， 因為只能收信號 ， 不能發(fā)信號 ? 13 海域圖 – 沒有導航系統(tǒng) ， 這是毫無用處的 ? 14 蚊帳 – 海上沒有蚊子 ? 15 六分儀 – 沒有精確的圖表和計時器 ， 這是沒有用的 第三部分 企業(yè)內(nèi)部能力分析 一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析 ? 該部分分析我們從四個方面 35個指標對企業(yè)進行分析： – 技能與專門技術(shù)； – 各種資產(chǎn)； – 競爭能力； – 市場成就； 一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析 ? 企業(yè)資源強勢與弱勢評估 ? 能夠不斷提供創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 具有吸引力的地理位置 ? 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有特殊才能的職工 一、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析 ? 重要的專利 ? 良好的品牌形象 ? 新產(chǎn)品推向市場的開發(fā)周期短 健全的信息系統(tǒng) 很寬的產(chǎn)品線 生產(chǎn)作業(yè) – 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 ?采用哪一種營銷管理模式 ？ ? 18
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