【正文】 的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動搖 營銷效率降低 41 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運(yùn)營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運(yùn)營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運(yùn)營商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營商對中間渠道的吸引力下降 42 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ) ? 運(yùn)營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費(fèi)者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實(shí)現(xiàn)，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 43 運(yùn)營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，運(yùn)營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 ? 運(yùn)營商渠道管理人員能力強(qiáng) ? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 ? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價格 差異，保證移動渠道利益 適用條件 ? 市場容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 ? 運(yùn)營商渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營商對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 用戶 門 頭 店 分銷中心 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 46 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動用戶 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動用戶 適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動渠道分布合理，無銷售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 ? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營商對終端渠道資源的激勵與控制能力 運(yùn)營商 渠道激勵 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運(yùn)營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運(yùn)營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運(yùn)營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 ?執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 16 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖 已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 17 他山之石 :營銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說到能夠做到 說到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運(yùn)作總體來說尚處于初級水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場競爭力 ,具有駕馭市場、引領(lǐng)競爭的能力 1 18 執(zhí)行對于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 19 關(guān)鍵要點(diǎn)： ?執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)； ?執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。 31 經(jīng)銷商未來打算 %( B a s e = 6 2 )8 . 14 5 . 21 4 . 52 1 . 01 1 . 3不做手機(jī)入網(wǎng)售卡業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行繼續(xù)做，但考慮移動聯(lián)通同時做繼續(xù)做，而且專做移動繼續(xù)做，而且專做聯(lián)通其他 —— 極少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來移動、聯(lián)通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動，可見聯(lián)通相對來說對經(jīng)銷商更有吸引力。 通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實(shí)現(xiàn)共贏。 優(yōu)化界面 擴(kuò)大規(guī)模 掌握信息 63 64 距離市場近的推廣方式 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個吸引人的店面布置或陳列． 會改善商店的印象 ． 除了促進(jìn)銷售之外 ． 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 ． 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來購物 ， 22%表示重要而不是絕對在乎， 只有 8%的顧客表示無關(guān)緊要 。 如果在旗幟卡上 ， 只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價格時 ， 則只能增加 l8％ 的效果 。 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 70 商品陳列的座落位置效果 測試中選用同一附加價格標(biāo)簽的 “ 二次陳列 ” ， 分別陳列在面積約 60平方米之商店中的四個角落 ， 每次陳列三天 ． 經(jīng)過一個月以后發(fā)現(xiàn) ， 這四座陳列的附加效果 (比一般陳列所增加的銷售紀(jì)錄 )， 分別為定點(diǎn) (1)增加 180％ ， 定點(diǎn)(2)增加 150％ ， 定點(diǎn) (3)增加 90％ ， 定點(diǎn) (4)增加 35％ 。 理想的高度是由地面起 80— 130cm之間的高度 ． 放在 180cm高度 （ 比一般人高 ） 的位置是放在伸手可及高度 (約 95～ 115cm)銷售量的 10％ 。 生動化效果 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 76 根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn) ， 若商品陳列在貨架上附加的延伸架中 ，可以增加 180%的銷售 。 他把幼鷹帶回家 ， 養(yǎng)在雞籠里 。 這只鷹象塊石頭似的 ， 直掉下去 ， 慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚?， 就這樣它居然飛了起來 ！ 這時 ， 它終于認(rèn)識到生命的力量 ， 成為一只真正的鷹 。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機(jī)會。 不放過任何細(xì)節(jié)。任何事情想到就去做 !立即行動 ! 如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。 時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。 微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有 18個月。 一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。 千方百計(jì)請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。 新經(jīng)濟(jì)時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。 速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。 上午 11時 17分 49秒 11:17:49 質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證。如果你自己的信念還站立的話。慷慨?dāng)S此身。 :17:4911:17Mar239Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 9, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :17:4911:17:49March 9, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 9日星期四 11時 17分 49秒 11:17:499 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :17:4911:17Mar239Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 9日星期四 上午 11時 17分 49秒 11:17: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于