廣州市中心某樓盤整合策劃方案(1)-預(yù)覽頁
【正文】 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目定位研討 ?從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件； ?從樓盤獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)特征 — – 市政府邊、近人民公園； – 8層帶電梯、一梯兩戶； – 以及老廣州對(duì)原來這里環(huán)境氛圍的認(rèn)同。 項(xiàng)目推廣策略研討 項(xiàng)目定位 – ‘恒鑫御園’應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。老人是 GOAL KEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)； ?因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。 主要目標(biāo)對(duì)象特征描述 ?傳統(tǒng)文化思想觀念較強(qiáng)，相信關(guān)公、財(cái)神、觀音、牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內(nèi)地； ?比較看重固有的老廣州觀念、習(xí)慣、喜好，認(rèn)為是廣州人特有的優(yōu)勢(shì)，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對(duì)內(nèi)地不是很重視； ?注重實(shí)在，富生意頭腦，務(wù)實(shí)、不花哨、不很重視排場，自身防衛(wèi)心較強(qiáng)； ?注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對(duì)獨(dú)立性； ?重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。 ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對(duì)項(xiàng)目本身： – 從項(xiàng)目規(guī)模看，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有 23年；沒有必要為概念包裝 /建立形象而拉長周期、浪費(fèi)金錢； – 概念推廣需要相當(dāng)大的資金投入，從注意、了解、記憶、認(rèn)同到建立、延續(xù)，都需要大量時(shí)間和金錢做支持； – ‘恒鑫御園’項(xiàng)目，沒有時(shí)間、也沒有必要去進(jìn)行‘純概念包裝’，而應(yīng)該去做事實(shí)在在的推廣工作； – 我們不用‘純概念包裝’，通過事實(shí)在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽(yù)度，更能深入人心。 如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的 心靈？ 目標(biāo)消費(fèi)者的洞察 ?外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習(xí)慣生活，但對(duì)老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結(jié)”并不是廣州。 為什么會(huì)有“戀土情結(jié)”？ 下面，我們來看看“恒鑫御園”能滿足目標(biāo)消費(fèi)者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標(biāo)消費(fèi)者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”； “變”的功能： （意味著） 生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶谩? 傳播建議 ?目的： – 推廣初期，短時(shí)間內(nèi)迅速形成和擴(kuò)大項(xiàng)目的市場影響力和知名度。 如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？ ? 傳播策略： – 360176。 何為 360176。如： – 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達(dá)； – 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實(shí)實(shí)在在； – 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點(diǎn)； – 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向。 ?重點(diǎn)媒介： – DM夾報(bào)、路牌、售點(diǎn)、新式媒體（與老廣州日常生活相關(guān)的東西：如利是封等等） – 其他媒介：如報(bào)廣、電視、樓書、軟文等也需要做，可能不會(huì)作為重點(diǎn)。 – 收集目標(biāo)消費(fèi)者名單，形成潛在客戶資料庫。 – 政府的參與、市民的熱衷、大眾的關(guān)注，必會(huì)形成轟動(dòng)效應(yīng)。 – 200元對(duì)買樓者不算什么，但 10萬元的保險(xiǎn)值卻有相當(dāng)大的吸引力； – 為用戶著想，體現(xiàn)關(guān)心、以人為本的精神。 ?燈桿旗： – 以樓盤形象和廣告語主打 ， 在樓盤周邊路段高密度分布； ? 外立面： – 掛出醒目的樓盤名稱 +LOGO組合 、 樓盤定位語 ， 并結(jié)合工程進(jìn)度及時(shí)打出大型條幅 ， 渲柒地盤氣氛 。 ? 在大廳內(nèi)交叉播放優(yōu)美動(dòng)聽的音樂 、 嶺南民歌 、 粵劇等 ， 營造出嶺南生活的氛圍 。 ? 陽臺(tái)上建造小型綠化帶 ， 如植草皮 、 種花草等 ， 增加自然感 、 真實(shí)感或放置觀景躺椅 ， 或設(shè)置高架望遠(yuǎn)鏡 、 奕局等 ， 強(qiáng)調(diào)怡人景致及愜意休閑享受 ? 功能戶型圖：建議制作為立柱形式 ， 置于顯眼處 （ 樣板房玄關(guān)或門口 ） ? 樣板房內(nèi)適當(dāng)增加綠色植物 （ 如蘭科珍貴盆栽 ） 或山石 、水石盆景 ， 營造雅致氛圍 ? 其它：建議樣板房內(nèi)以高品質(zhì)音響播放經(jīng)典名曲 ， 給顧客以至純至美的享受 謝謝大家！ 提案完畢 演講完畢，謝謝觀看！
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