【正文】 活動(dòng)的認(rèn)知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷活動(dòng) ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場(chǎng)推介是最值得信賴的 。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場(chǎng)合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。 1． 患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項(xiàng) 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個(gè)人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識(shí)比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護(hù)發(fā)、對(duì)醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對(duì)可治愈的信心程度通過詢問患者認(rèn)為的治療脫發(fā)水平高的國(guó)家與城市，探測(cè)患者對(duì)治愈病的難度認(rèn)識(shí)。 對(duì)于對(duì)治愈患病的潛意識(shí)中 ， 對(duì)所屬地區(qū)有信心 ， 說明對(duì)治愈有信心 。 只有合適的時(shí)間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn) ， 有利于廣告被關(guān)注 。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。 1 項(xiàng)目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場(chǎng)。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗(yàn)證及了解的主要問題，針對(duì)這些問題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對(duì)定性研究的問題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。 71 研究建議 產(chǎn)品定位： 所有家長(zhǎng)均反對(duì)將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣； 避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高； 案例 2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試 生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān) 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠(chéng)坦然 諍友：真誠(chéng)相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風(fēng)流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 案例 2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤(rùn)發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國(guó)榮 廣告作品測(cè)試 3 基本流程 ?準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面） ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)?shù)臏y(cè)試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測(cè)試 ?情景實(shí)驗(yàn) ?現(xiàn)場(chǎng)考察 護(hù)膚品故事版測(cè)試案例 中唐市場(chǎng)研究公司 2023年 6月 研究經(jīng)驗(yàn)說明 中唐公司受某化妝品公司的委托，對(duì)其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測(cè)試，通過消費(fèi)者對(duì)不同故事版的評(píng)價(jià)，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。新品牌系列 包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。 案例 3：現(xiàn)場(chǎng)考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評(píng)價(jià) ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 案例 3：情景實(shí)驗(yàn) 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購(gòu)買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評(píng)價(jià)人群 ?選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?分群測(cè)試 ?現(xiàn)場(chǎng)考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測(cè)資料 案例 4戶外媒介的評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟(jì)評(píng)估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對(duì)比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評(píng)估 運(yùn)用方法 ?樣本點(diǎn)跟蹤研究 ?人流量、車流量測(cè)試 ?定點(diǎn)的街頭攔截調(diào)查 效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估 5 傳播效果 ?知名度、美譽(yù)度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達(dá)率及有效到達(dá)率 ?記憶、認(rèn)知程度 ?************** 經(jīng)濟(jì)評(píng)估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購(gòu)買率 XX品牌廣告投放效果評(píng)估 中唐市場(chǎng)研究公司 項(xiàng)目背景： XX品牌電器為國(guó)內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺(tái)均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對(duì)其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測(cè)試以及廣告效果評(píng)估 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià) ?北方三城市受眾對(duì)ＢＢＧ前后廣告影響力評(píng)價(jià) 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對(duì)照表 注：每個(gè)城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 記憶元素排列記憶元素內(nèi)容元素噪音評(píng)價(jià) 其他原因第一位 李連杰 成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位 沙漠舞刀 無沙漠片中，簡(jiǎn)單但有氣勢(shì)的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時(shí)間長(zhǎng)，投放量大第三位 救小孩 無街頭片中，扣人心弦的情節(jié)形成非常高記憶率。 受眾對(duì)廣告模特的認(rèn)知情況周潤(rùn)發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰研究結(jié)論 ?受眾對(duì)李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評(píng)價(jià) ?李連杰形象評(píng)估情況對(duì)比 ?在受眾對(duì)李連杰形象本身的評(píng)估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對(duì) “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強(qiáng)的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 ? 作為廣告片對(duì)受眾而言始終是被動(dòng)接受 ， 一個(gè)非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程 ， 如：沙漠片刺激強(qiáng)度的減弱 ， 街頭片未來勢(shì)必有同樣的過程 。 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解品牌 、 包裝對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解背景渲染對(duì)產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 消費(fèi)者成熟與被教育對(duì)產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評(píng)價(jià) 飲用或購(gòu)買環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場(chǎng) /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:4904:16:49February 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 4日星期六 4時(shí) 16分 49秒 04:16:494 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :16:4904:16Feb234Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 4時(shí) 16分 49秒 04:16:494 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不