【正文】 能力降低盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的毛利更低的價格更低的價格更低的價格更低的價格公司價值貶值公司價值貶值... 淘汰淘汰出局出局和宏面臨困境 3－－ 遭遇競爭，陷入紅海資料來源：采納行業(yè)競爭模型我們在哪里？和宏面臨困境 4－－ 管理體系有待加強組織機制戰(zhàn)略技能人員作風(fēng)價值觀念缺乏科學(xué)的分析和規(guī)劃從而無法制定完整的戰(zhàn)略。青島啤酒燕京啤酒資產(chǎn)負(fù)債率比較青島啤酒資本缺口我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 利潤率低迷– 青島啤酒大舉擴張的同時，其邊際利潤率的愈加低迷，相比同類競爭企業(yè)，盈利能力堪憂。 青島啤酒并購結(jié)構(gòu)我們?nèi)ツ睦铮堪咐?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 多元產(chǎn)品（品牌），量大質(zhì)弱。青島啤酒區(qū)域產(chǎn)量對比我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 思考：? 和宏的 “做大（做全） ”是否能夠 “做強 ”？我們?nèi)ツ睦铮? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。 增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星 問號瘦狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S16負(fù)擔(dān)沉重缺乏拉力風(fēng)險巨大存在浪費我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 青啤的 “做強做大 ”我們?nèi)ツ睦铮堪咐?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 青啤的 “做強做大 ”– 2023年 7月，金志國接任青啤總經(jīng)理，將青啤的整體戰(zhàn)略由 “做大做強 ”調(diào)整為 “做強做大 ”，著力提升公司內(nèi)部核心競爭力。– 采納 參與進(jìn)行品牌及產(chǎn)品整合東北地區(qū)的品牌（產(chǎn)品）整合五星啤酒興凱湖啤酒青島啤酒青島啤酒雪花啤酒 百威啤酒 我們?nèi)ツ睦铮堪咐?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 減慢做大（擴張）速度– 2023年－ 2023年青島啤酒只收購了 1家啤酒廠。? 外包物流，從不熟悉的流域抽身。– 企業(yè)運作進(jìn)入良性循環(huán)，業(yè)績大幅提升。 銳虎批發(fā)市場（低端品牌中的）的前三名品牌252。19982023年工業(yè)設(shè)計獎數(shù)目案例 三星的垂直整合 我們怎么去？三星通過設(shè)計上差異化，取得了更高的產(chǎn)品利潤率，找到競爭藍(lán)海三星的垂直差異化整合給我們的啟示垂直發(fā)展 在產(chǎn)業(yè)價值鏈條上進(jìn)行垂直方向的發(fā)展，業(yè)務(wù)選擇按照內(nèi)在價值進(jìn) 行聚焦。它為公司的經(jīng)營思路、業(yè)務(wù)選擇指出了明確的方向，確保了公司資源的集中、有效應(yīng)用。發(fā)展成熟時，可自建終端，形成新的業(yè)務(wù)可產(chǎn)生較大價值，可形成 oem業(yè)務(wù)價值依次傳遞伴隨業(yè)務(wù)成熟，可考慮投資控制上游，形成新業(yè)務(wù)建設(shè)強勢品牌，成為品牌輸出商，形成新業(yè)務(wù)和宏未來可能的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和宏的營銷戰(zhàn)略整合術(shù)火箭 1211工程營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實施細(xì)則我們怎么去？和宏未來營銷戰(zhàn)略總目標(biāo)母子品牌結(jié)構(gòu)確立做強做大和宏品牌 其他子品牌進(jìn)入國內(nèi)家電配件國內(nèi)家電配件行業(yè)第一品牌行業(yè)第一品牌子品牌目標(biāo)252。Ａ 全局 Ｂ 重點?我們怎么去？?在整體垂直整合要素中，我們首先聚焦?fàn)I銷戰(zhàn)略要素。這一切工作是以營銷組織建設(shè)為基礎(chǔ)！品牌優(yōu)化產(chǎn)品改良 渠道改良終端活化營銷組織建設(shè)方向和拉力核心動力承載與表現(xiàn)基礎(chǔ)動力12 345我們怎么去？應(yīng)用創(chuàng)新創(chuàng)新科技 次要實施項目組織 —— 運營管理產(chǎn)品 —— 抗擊競爭能力品牌 —— 品牌形象建設(shè)品牌 —— 品牌競爭力提升組織 —— 人員素質(zhì)終端 —— 終端銷售數(shù)量增加渠道 —— 渠道信息系統(tǒng)建立終端 —— 終端管理工程渠道 —— 渠道客戶關(guān)系管理產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品差異化形象產(chǎn)品 —— 品牌貢獻(xiàn)度品牌 —— 品牌與消費者關(guān)系品牌 —— 品牌資產(chǎn)建設(shè)252。?導(dǎo)入 PECR“ 新終端工程 ” 。?逐漸縮短培育產(chǎn)品和補充產(chǎn)品的產(chǎn)品線，加大補充產(chǎn)品的刪除進(jìn)度。?使和宏在深圳市場成為家電配件市場的主 導(dǎo)品牌，通過 ARS建設(shè)，逐步形成區(qū)域性的主導(dǎo)品牌。?加強銷售組織的力量，并將職能下沉，重點進(jìn)行渠道和終端的鞏固和開拓。產(chǎn)品供應(yīng) 市場營銷高端：琺威系列中檔：和宏系列低檔：銳虎系列企業(yè)加強營銷系統(tǒng)建設(shè)；企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、終端、營銷組織、促銷宣傳等方面做好市場的推、拉結(jié)合，以營銷資源的科學(xué)投入獲得更佳的市場營銷效果；全品項產(chǎn)品供應(yīng)，不分主次由家電配件制造商轉(zhuǎn)向家電配件品牌商由家電配件制造商轉(zhuǎn)向家電配件品牌商品牌－解決策略由產(chǎn)品管理到品牌管理由產(chǎn)品管理到品牌管理由市場下的產(chǎn)品銷售 品牌架構(gòu)下的區(qū)域營銷調(diào)整到主品牌高端品牌阻擊品牌品牌架構(gòu) 區(qū)域營銷的戰(zhàn)略使命集團(tuán)背書品牌，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌以開發(fā)高檔家庭為主，形成區(qū)域強勢品牌。 品牌服從于市場經(jīng)營利益167。高端形象品牌琺威中端占利品牌和宏低端占位品牌（戰(zhàn)斗品牌）銳虎和宏母品牌和宏品牌架構(gòu)圖 子品牌發(fā)展策略系統(tǒng)組合發(fā)展和宏－中端占利品牌，是和宏整體架構(gòu)中的核心品牌，從利潤和銷量上占有主導(dǎo)地位。 明確品牌定位216。 豐富品牌內(nèi)涵產(chǎn)品戰(zhàn)略核心聚焦，梯度發(fā)展！?存在問題?解決策略 詳情請參見《和宏產(chǎn)品與渠道戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)現(xiàn)問題數(shù)據(jù)來源：和宏產(chǎn)品 20232023及 2023年 16月銷售增長率和銷售額252。252。 增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星 問號瘦狗S12 S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S16和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題產(chǎn)品－發(fā)現(xiàn)問題無明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品汽車用品天線現(xiàn)金牛產(chǎn)品音視頻線材、音視頻插件插座板問題產(chǎn)品耳機、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計、數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器、充電器適配器分析問題出現(xiàn)根源252。252。產(chǎn)品－發(fā)現(xiàn)問題解決策略補充產(chǎn)品基準(zhǔn)產(chǎn)品培育產(chǎn)品刪除產(chǎn)品明星產(chǎn)品 STAR 問題產(chǎn)品 QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品 CASHCOW瘦狗產(chǎn)品 DOG市場成長率20% 10% 相對市場份額高 低插座板家居成卷音視頻線、耳機溫濕度計、音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器電壓轉(zhuǎn)換器、穩(wěn)壓電源、應(yīng)急燈、門鈴天線、汽車用品麥克風(fēng)、充電器適配器經(jīng)過價值排序，和宏的產(chǎn)品組合由原來的一團(tuán)無序組合變?yōu)橛行虻娜切彤a(chǎn)品組合。產(chǎn)品－解決策略新品準(zhǔn)入，規(guī)范管理產(chǎn)品－解決策略關(guān)鍵要素加權(quán)評估法產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例專家評估法? 專家評估法 （德爾菲預(yù)測法） – 專家評估法是向一組專家征詢意見，將專家們對過去歷史資料的解釋和對未來的分析判斷匯總整理，以取得統(tǒng)一意見，對未來經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展變化趨勢進(jìn)行預(yù)測的方法。對比經(jīng)銷商訂貨額和經(jīng)銷商費用圖表，我們發(fā)現(xiàn)：? 2023年經(jīng)銷商費用增加了（由 143萬到 163萬），而訂貨額卻降低了（由 ）252。? 渠道管理五要點的各方面存在不同程度的欠缺廠商廠商政政策策控控制制渠道成員渠道成員預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)流量管理流量管理終端建設(shè)終端建設(shè)渠道管理的五要素以經(jīng)銷商為導(dǎo)向合同式管理、缺乏指導(dǎo)缺乏預(yù)警機制缺乏生動化、統(tǒng)一化不夠系統(tǒng)渠道－發(fā)現(xiàn)問題解決策略家電、家居、超市家電家居超市批發(fā)市場、工程電腦城、廠商配套集團(tuán)購買網(wǎng)上銷售基地渠道待發(fā)展渠道待補充渠道待觀察渠道252。（介于簡單分銷和深度分銷之間的環(huán)節(jié)。216。和宏深度協(xié)銷主要工作任務(wù)現(xiàn)有經(jīng)銷商組織職能調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)銷商思想轉(zhuǎn)化各個大區(qū)組織模式216。216。216。216。經(jīng)銷 商、批 發(fā) 商考核表經(jīng)營能力 市場信譽度關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 分值 評分 關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 分值 評分經(jīng)營管理水平 30 與企業(yè)的配合度（服從管理、促銷配合） 40年銷售目標(biāo)完成率 15所屬區(qū)域市場份額 10 二批 /三批滿意度 20直供終端銷量占比 10 終端滿意度 10倉儲水平和配送能力 10 遵守合同情況（區(qū)域、價格、政策等）20渠道開拓能力 15財務(wù)狀況 10 員工滿意度 10合計 100 合計 100伙伴計劃深度協(xié)銷，伙伴結(jié)盟3渠道－總結(jié)深度協(xié)銷，伙伴結(jié)盟3立足基地，逐步擴大2拓寬渠道，有序發(fā)展1終端戰(zhàn)略分類管理、統(tǒng)一規(guī)范?存在問題?解決策略 詳情請參見《和宏終端管理手冊》發(fā)現(xiàn)問題終端－發(fā)現(xiàn)問題不統(tǒng)一不規(guī)范不強勢解決策略終端－解決策略?對抗競爭，有效打擊對手?真正實現(xiàn)銷售?培養(yǎng)消費者體驗?增強產(chǎn)品輻射力和影響力?增強經(jīng)銷商信心對外?真正掌控終端?提升系統(tǒng)反映力?組建及培養(yǎng)以深度協(xié)銷的銷售團(tuán)隊?以較少的投入獲得較大的邊際收益對內(nèi)終端樹立觀念目標(biāo)終端－解決策略樹立觀念目標(biāo)提高覆蓋率提高終端建設(shè)質(zhì)量調(diào)整終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加強組織建設(shè)加強終端人員建設(shè)擴大終端網(wǎng)點數(shù)量，爭取每個月終端覆蓋率提高 10％，主要發(fā)展工程市場和廠家配套；中高檔在 KA、 A、 B類終端均可以銷售，重點發(fā)展 A、 B類終端；銳虎系列產(chǎn)品重點發(fā)展 B、 C類終端及批發(fā)市場強化終端建設(shè)的質(zhì)量，按照《終端管理規(guī)范手冊》，尤其是硬終端、軟終端和終端促銷工作的開展根據(jù)和宏新的產(chǎn)品線規(guī)劃，合理調(diào)整終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)《終端管理規(guī)范手冊》做好終端的生動化陳列改變現(xiàn)有組織建設(shè)（重點是銷售部），適當(dāng)減少中間環(huán)節(jié)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下沉，強化終端職能和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為拓寬銷售渠道、擴大銷售打好基礎(chǔ)加強重組后的終端培訓(xùn)與經(jīng)銷商（重點是銷售人員）培訓(xùn)，落實各項銷售政策，提高終端的銷售積極性終端激勵 實施終端激勵政策，進(jìn)行物質(zhì)和精神上的雙重獎勵，刺激落實各項銷售政策，提高銷售終端規(guī)劃目標(biāo)終端－解決策略終端分類管理根據(jù)采納公司的經(jīng)驗，結(jié)合和宏公司的渠道資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們提出以下產(chǎn)品組合調(diào)整建議。產(chǎn)品種類產(chǎn)品類別成卷線 30%批發(fā)產(chǎn)品組合建議主要指銳虎產(chǎn)品插座板 30% 音頻線 25% 遙控器 15%終端－解決策略終端分類管理電腦城批發(fā)：可選擇的產(chǎn)品有耳機、音視頻線、插座、工程線等，建議以耳機為主。分兩個方面：一是每個月抽出多少時間進(jìn)行拜訪客戶；二是同一客戶至少多長時間回訪一次。?負(fù)責(zé)部門：市場部。?負(fù)責(zé)部門：銷售部。?負(fù)責(zé)部門：銷售部。?負(fù)責(zé)部門：銷售部。ECR終端伙伴關(guān)系終端－解決策略建立科學(xué)、嚴(yán)格的終端建設(shè)和管理制度，確保終端的建設(shè)質(zhì)量簡單化標(biāo)準(zhǔn)化程序化終端操作終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度終端生動化陳列終端營銷實操促銷員規(guī)范化操作終端檔案終端重要人員檔案終端管理制度……其中有部分內(nèi)容已提供，部分內(nèi)容在以后的工作中不斷完善。不斷調(diào)整，根據(jù)不同區(qū)域的具體市場情況，進(jìn)行有效 COPY，覆蓋區(qū)域重點城市，進(jìn)而覆蓋整個區(qū)域。3. 競品在家樂福的上柜及銷售情況。7. ……深圳樣板市場操作示例基礎(chǔ)資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結(jié)資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪策略拜訪終端－解決策略深圳樣板市場操作示例基礎(chǔ)資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結(jié)資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪策略拜訪終端的簡單分級1. 根據(jù)終端管理規(guī)范手冊的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，將家樂福定為 A類超市終端。2. 根據(jù)需要，選擇攻關(guān)的人員，確定攻關(guān)步驟、攻關(guān)策略等，并合理配置攻關(guān)的資源。以福田區(qū)新洲家樂福為例；由營銷顧問協(xié)助經(jīng)銷商完成：終端－解決策略深圳樣板市場操作示例基礎(chǔ)資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結(jié)資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪策略拜訪過程總結(jié)1. 內(nèi)容總結(jié)：根據(jù)雙方的溝通結(jié)果，進(jìn)一步確定雙方都覺得重點的內(nèi)容、無關(guān)緊要的內(nèi)容。以福田區(qū)新洲家樂福為例；由營銷顧問協(xié)助經(jīng)銷商完成：終端－解決策略深圳樣板市場操作示例基礎(chǔ)資料的收集、整理終端的簡單分級確定開發(fā)步驟過程總結(jié)資料修訂數(shù)據(jù)分析修訂客戶級別調(diào)整拜訪策略拜訪修訂客戶級別1. 根據(jù)得出的結(jié)論，修訂或確定客戶的級別