市場營銷第10章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1ppt-第一章-預(yù)覽頁
【正文】 態(tài)度好 同意 不同意 非常同意 11 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的概念 ? 量表可以被看成是測量的擴(kuò)充，有很多題項(xiàng)構(gòu)成，并且這些題項(xiàng)構(gòu)成一個(gè)復(fù)合分?jǐn)?shù)，試圖解釋不能輕易用直接方法來觀察的主觀特性的水平。 成績排名、比賽排名 偏好排序、市場地位、社會階層 百分位數(shù)、中位數(shù) 序列相關(guān)、方差分析 定距 物體之間可比較的差距，零點(diǎn)是任意的 溫度（華氏、攝氏） 態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù) 全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差 簡單相關(guān)、T檢驗(yàn)、方差、回歸、因子分析 定比 零點(diǎn)是固定的，可以計(jì)算尺度值的比 長度、重量 年齡、收入、成本、銷售額、市場份額 幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù) 變異系數(shù) 15 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的尺度 ? 依據(jù)測量的不同尺度，量表可以分為以下四種：類別量表 、順序量表 、等距量表 、等比量表。 – 非比較量表是營銷研究中使用最為廣泛的量表。 – 在可傳遞的假設(shè)下（如，偏好可傳遞性），可將配對比較數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)等級順序。 – 配對比較量表技術(shù)之后最為普遍的比較量表技術(shù)。 ? 優(yōu)缺點(diǎn)： – 優(yōu)點(diǎn)是不需要太多的時(shí)間就能得到刺激物體間的微小區(qū)別； – 缺點(diǎn)是調(diào)查對象分配單位可能比指定的要多或少，另一方面，大量單位的使用可能使調(diào)查對象負(fù)擔(dān)過重。 請確保對每個(gè)量表作標(biāo)記，不要遺漏任何量表。 +5表示非常精確， 5表示非常不精確。 31 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 平衡量表與非平衡量表 ? 在一個(gè)平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別是相等的；在一個(gè)非平衡量表中它們是不等的。 偶數(shù)目量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 差 ______ 很差 ______ 極差 ______ 基數(shù)目量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 一般 ______ 差 ______ 很差 ______ 極差 ______ 33 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 強(qiáng)制式評分量表和非強(qiáng)制是評分量表 ? 強(qiáng)制式評分量表，強(qiáng)制要求調(diào)查對象表達(dá)一種意見，在量表中沒有提供“沒有意見”的選項(xiàng)。 ? 對所有或許多答案做標(biāo)注會減少量表的不明確性； ? 類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位臵。 ? 真實(shí)的分模型為理解測量的準(zhǔn)確性提供了一個(gè)框架結(jié)構(gòu)： XO=XT+XS+XR ? XO——觀察的分?jǐn)?shù)和測量值； ? XT——特性的真實(shí)得分； ? XS——系統(tǒng)誤差； ? XR——隨機(jī)誤差。 ? 誤差的系統(tǒng)來源對信度沒有不利的影響，因?yàn)樗鼈円圆蛔兊姆绞接绊憸y量值，沒有導(dǎo)致前后不一致； ? XR=0 意味著完美的信度； ? 信度通過量表中系統(tǒng)變化的比例來評價(jià)。 ? 題項(xiàng)之間的高相關(guān)表明題項(xiàng)和潛在變量之間的高度相關(guān)。 ? 總體方差別看成是斜方差矩陣中所有元素的和，而誤差被看成是每個(gè)題項(xiàng)所用有的獨(dú)特方差來源。 ? 思路是： ? 選取組成一個(gè)單一量表的集合； ? 把這個(gè)題項(xiàng)集合分成兩個(gè)子集； ? 求這兩個(gè)子集的相關(guān)兩評估信度。 ? 主要問題： ? 對測試時(shí)間間隔很敏感，時(shí)間越長信度越低； ? 最初的測量可能改變被試的特性； ? 可能無法進(jìn)行測試； ? 第一次測量可能會對第二次測量產(chǎn)生遺留影響 ? 被試的特性在測量之間可能發(fā)生變化； ? 重復(fù)測量信度系數(shù)可能有每個(gè)項(xiàng)目與自身的相關(guān)性而被夸大。 51 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 效 度 ? 效度可以解釋為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特型的真實(shí)差異程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差。 ? 從理論上講，當(dāng)其題項(xiàng)是從一格當(dāng)量合適的題項(xiàng)集合中隨機(jī)選出來的一個(gè)子集的時(shí)候，一個(gè)量表就有內(nèi)容效度。 ? 可分為平行效度和預(yù)測效度。 ? 結(jié)構(gòu)效度是要確認(rèn)的效度之中最復(fù)雜、最昂貴的一種類型。 ? 不可信意味著無效性，因?yàn)槠鸫a XO=XT +XR； ? 一個(gè)測量完全可信，那么測量可能有效也可能無效，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差可能仍然存在（ XO=XT +XS）。 21:57:1421:57:1421:571/29/2023 9:57:14 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時(shí) 57分 14秒 21:57: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 9時(shí) 57分 14秒 下午 9時(shí) 57分 21:57: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:57:1421:57:1421:57Sunday, January 29, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 9時(shí) 57分 :57January 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 21:57:1421:57:1421:571/29/2023 9:57:14 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :57:1421:57:14January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 9時(shí) 57分 14秒 下午 9時(shí) 57分 21:57: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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