【正文】 寫意的表達方式，和簡單明了的演出內(nèi)容，組成了一臺激情、浪漫、夢幻的奧運會開幕式。） ? ●張三是干公關的。） ? ●王五是很有公關頭腦（指觀念意識。（指形象和輿論環(huán)境。（指古代不自覺的“公關萌芽”。 ? 組織的公共關系戰(zhàn)略目標在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為公共關系戰(zhàn)略目標體系。 ? 特征：整體性 ? 同質(zhì)性 ? 變化性 ? 多樣性 ? ? 公眾的分類 ? （ 1）內(nèi)外關系分類法 ? （ 2）公眾狀態(tài)分類法 ? （ 3）組織需求分類法 ? （ 4）公眾態(tài)度分類法 ? （ 5）縱向細分法 ? （ 6）人口結構法 傳播 ? 傳播的基本內(nèi)涵 :是指信息的傳遞和交換過程。 體現(xiàn)為： 采集信息 ， 監(jiān)測環(huán)境 。這是公共關系最有價值的職能，因此公共關系也稱 “ 咨詢業(yè) ” 、 “ 智業(yè) ” 。 傳播溝通，塑造形象。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。 社會交往，組建網(wǎng)絡。對內(nèi)，公共關系的主要職能是傳播公共關系意識，傳播公共關系的思想和技巧，進行知識更新，不僅要對每個員工進行教育引導，也要說服組織領導接受公共關系思想。 案例分析：瀘州老窖 “ 國窖1573” 喜迎新中國 60華誕 思考討論題： 1． 瀘州老窖 “ 國窖 1573” 大型公共關系活動運用了哪些公共關系傳播媒介 ？ 其傳播有何特點 ？ 2． 瀘州老窖 “ 國窖 1573” 大型公共關系活動收到了怎樣的公共關系效果 ？ 為什么能收到這樣的效果 ？ 3． 要保證該項大型公共關系活動的成功 ， 瀘州老窖股份有限公司需要事先做哪些工作 ？ 4． 試從網(wǎng)上搜集瀘州老窖集團的相關信息 ， 向全班同學做題為 《 “ 瀘州老窖 ” 的公共關系 》 的演講 。 ? （ 3）撰寫《企業(yè)公共關系工作總結》。 ? （ 4）老師對各組進行指導。德魯克 ? 一 、 公共關系組織機構 ? 二 、 公共關系人員的素質(zhì)要求 任務目標 ? 明確公共關系組織機構的基本類型 ? 能夠組建組織公共關系部 ? 樹立公共關系意識 ? 明確公共關系人員的素質(zhì)要求 案例導入 ? 成就錦江飯店的“軟件”在哪里？ ? 錦江飯店地處上海市中心繁華商業(yè)街茂名路上，周圍縱觀花園飯店、晉江一條街、淮海路。飯店將現(xiàn)代設施與傳統(tǒng)典雅融為一體。毫無疑問，錦江飯店已成為上海的豪華級賓館，其硬件“擲地有聲”。于是，一個新的專門的職能部門應運而生，那就是錦江飯店的公共關系部，專門為高級領導層提供信息情報和決策建議，以及為企業(yè)實施有效的外交和宣傳活動。盡管這些工作是必要的，對飯店的信譽起到了一定的補救作用，但是消極防守的味道太濃。 ? 在打造企業(yè)形象方面，公共關系部堅信“形象是企業(yè)立足之本”的理念，讓公眾了解錦江，也讓錦江熟識公眾，努力樹立“錦江是屬于公眾的”這一形象，并且大做廣告，使這一信息廣為傳播。如加拿大殘疾人哈姆森坐輪椅周游世界，他到上海時，錦江飯店早有準備，在底層鋪上了地毯，并安排了經(jīng)驗豐富的服務員，準備了營養(yǎng)好又易消化的菜肴使殘疾人感受到了錦江的溫暖。 ? 試想，沒有公共關系部扎實有效和富有創(chuàng)造性的公共關系工作，會有錦江飯店的輝煌嗎？ ? （資料來源：沈杰、方四平．公共關系與禮儀．北京：清華大學出版社 ,2023） 一、公共關系組織機構 公共關系組織可分為四類： 一是組織內(nèi)部的公共關系職能機構，即公共關系部 (或稱公共關系處、公共關系科 )； 二是社會上的各類公共關系專業(yè)組織； 三是公共關系社團組織； 四是具有一定公共關系職能的其他各類組織或機構， （一）公共關系部 公共關系部的概念 簡稱公關部，是組織內(nèi)部設置的專門從事公共關系業(yè)務工作的職能機構。 ? 公共關系公司的種類： ? 公共關系顧問公司、公共關系咨詢公司、公共關系廣告公司、公共關系形象策劃公司、公共關系事務所等。 （三）公共關系社團 ? 公共關系社團概念：是指專門從事公共關系工作的群眾性社會團體。 二、公共關系人員的素質(zhì)要求 ? 素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、氣質(zhì)、水平、能力、學識、經(jīng)驗、風度和文化等后天修養(yǎng)的綜合反映。訓練 1．面對困境，華為公司該怎樣與公眾溝通，扭轉不利局面？ 2．公共關系部在華為應該具有怎樣的地位？ 3．結合案例談談組織決策者和公關人員應樹立怎樣的公共關系意識。在一些企業(yè)中，公共關系部是作為一個三級機構存在的（即部門所屬型）。 ? 實訓步驟 ? （ 1）將學生劃分成 56人的學習小組。教師組織將各個小組的題目匯總，形成正式的面試題目。 本章結束 謝謝大家 任務 3 公共關系協(xié)調(diào) 在一個民主的國家里，所有的商業(yè)都是經(jīng)過公眾的允許而開辦并且經(jīng)過公眾的批準而存在。 ? 掌握社區(qū)關系、顧客關系、政府關系、媒介關系、競爭對手關系、國際公共關系協(xié)調(diào)的方法。應該讓公司在產(chǎn)品開發(fā)上作一些調(diào)整。但小張要做的，卻很簡單。 ? “再好的企業(yè)，員工總有自己的看法，對環(huán)境、條件的不滿，發(fā)發(fā)牢騷也難免?！胺艂€箱子，有意見就寫成文字，既不影響他人，又保護了意見人的隱私。 剛開始，員工們發(fā)的“牢騷”大多是生活瑣事，慢慢地，“牢騷箱”里有關企業(yè)發(fā)展的“牢騷”也多了起來。 童偉義知道，一兩顆螺絲不是問題，但數(shù)量多了價值也很高，而且最讓人擔心的是，生產(chǎn)消毒碗柜、電烤箱、電壓力鍋等器材的車間環(huán)境都很精密，一個小小的配件散落或被磁力吸引到流水線上，將造成很大的破壞?！蓖瘋チx說。只要有意見，無論中層還是基層員工，都可以在會上直接向管理層反映。 ? （ 2）要積極參加新聞媒體活動。 ? （ 4）正確地引導記者。 ? （ 4）消除面對失實報道的消極心態(tài)。討論 ? 任務要求： ? （ 1）自己查找所需的案例資料 ? （ 2）按規(guī)定的時間寫出案例分析 ? （ 3）案例分析中要有相關知識點以及自己的理解和看法。 本章結束 謝謝大家 任務 4 公共關系工作程序 天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在其獨 ——（明）張居正 一、公共關系調(diào)查 二、公共關系策劃 三、公共關系實施 四、公共關系評估 任務目標 ? 掌握有效開展公共關系工作的基本步驟和方法。 ? 能夠有效地實施公共關系方案?？导央m然仍然居于國內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場也不容樂觀。得出的結論是，未來的市場走向必然是農(nóng)村，因為農(nóng)民正逐漸富裕起來，對彩電擁有越來越強的購買力；而且隨著通訊網(wǎng)絡向農(nóng)村的延伸，農(nóng)村的收收視率會大大提高，同樣也能帶動彩電的銷售。首先買斷了京九線“ 105/106次”列車的冠名權，使其成為“康佳號”。 ? 第四實施測評。正如西蒙所說：不論人們?nèi)绾伪磉_公共關系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。 2．調(diào)查報告的寫作 ? 分析材料 ,正確提煉主題 ? ①要去偽存真 ? ②要去粗取精 ? ③要由此及彼 ? ④要由表及里 ? 主次明確，恰當選用材料 ? ①要善于用事實說明觀點 ? ②要善于從比較中說明觀點 ? ③要善于運用數(shù)字來說明觀點 ? 敘議結合，精心安排結構 ? ①標題 ? ②正文 ? ③落款 ? 仔細閱讀，認真修改全文 二、公共關系策劃 公共關系策劃 :是指公共關系人員為實現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標，在公共關系理論的科學指導之下，對各類公共關系活動所進行的謀略、構思、設計和計劃的過程。 （ 4）國家有關政策和規(guī)定。 （ 3）目標應當是能夠達到的。 （ 3）公關主題的設計既要適應公眾的心理，又要促進公眾心理的進步。 （ 3）以組織需要決定目標公眾。 ? （ 2）要注意空間的選擇。 8．經(jīng)費預算 ? （ 1）編制公關活動預算的條件和原則。 9．應急程序設計 ? （ 1）保安措施。 ? （ 5）戶外雨天工作程序。 ? （何時） ——策劃實施時機。 ? （效果） ——策劃結果的預測。 ? （ 3）社會文化環(huán)境制約因素。 ? （ 7）國際政治、經(jīng)濟環(huán)境制約因素。討論 ? 實訓地點 :實訓室或教室。促進該酒店不斷改進提高，最終為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更滿意的服務。 ? 實訓課時 :3課時。把觀察到的內(nèi)容寫成書面總結材料。 ? 實訓時間 :2課時。 ? 實訓步驟 : ? （ 1）全班學生分成 10組，每組 57人，編制活動策劃書。 ? 實訓地點 :公共關系模擬實訓室。為了鞏固自身的市場地位，進一步提升品牌的形象、擴大公司的影響，德芙巧克力制造商準備借情人節(jié)之際舉辦系列公共關系宣傳活動。 ? 實訓時間 ? 2課時。 項目 46：設計學院公共關系宣傳活動實施方案 ? 實訓目的 ? 提高學院的知名度、美譽度，擴大學院的影響。以班為單位，可以先通過老師了解學院的基本情況，然后由學生個人設計活動方案，在小組內(nèi)討論交流，相互啟發(fā)，補充修改，最后在全班匯總，形成一個較完整的實施方案。 ? 實訓內(nèi)容 :每名學生各自找一篇有關企業(yè)的新聞報道，并對該報道做一次全面的新聞輿論分析。考核首先看分析報告格式是否正確；其次看內(nèi)容是否科學嚴謹；最后看知識面是否廣闊。 ——（美）弗雷德里克 ? 能夠設計公共關系廣告。 （ 3）記者招待會應以記者提問為主，主持人及發(fā)言人講話時間不宜過長，以便記者提問。盡決整理出新聞發(fā)布會的所有材料，以電子版的形式提供給記者。 ? （ 4）考慮組織的經(jīng)濟承受能力，要視組織的財力、物力和人力而為。 ? （ 3）組織在深化內(nèi)部改革、理順關系、調(diào)動各方面積極性、提高勞動生產(chǎn)率方面有了新的經(jīng)驗、新的做法和新的措施。 ? （ 7）組織在經(jīng)營管理上出現(xiàn)失誤，在公眾中造成不良影響。 ? （ 3）掌握動態(tài)，善于研究。李創(chuàng)辦了第一家公共關系顧問事務所，開啟了將廣告活動融進公共關系思想的嶄新時代。 通過間接手段讓社會公眾了解組織的情況。 （一）網(wǎng)絡拓展了公共關系的內(nèi)涵 ? 1．網(wǎng)絡公共關系的主體得到拓展 ? 2．網(wǎng)絡公共關系的客體得到擴展 ? 3．網(wǎng)絡實現(xiàn)了公共關系的較大變革 （二）網(wǎng)絡公共關系的特點 ? ? ? （三）網(wǎng)絡公共關系運作的原則 ? 1．誠信 ? 2．快速 ? 3．創(chuàng)新 ? 4．安全 （四）網(wǎng)絡公共關系的活動方式 ? 1．建設公關型的企業(yè)網(wǎng)站 ? 2．借助網(wǎng)絡媒體發(fā)布新聞稿 ? 3．通過電子郵件發(fā)布個性化信息 ? 4．刊登網(wǎng)絡公關廣告 ? 5．贊助公益事業(yè) ? 6．開展網(wǎng)上社會服務活動 ? 7．召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會 ? 8．網(wǎng)上軟件搭載發(fā)布 五、企業(yè)危機溝通 ? 企業(yè)危機實質(zhì)上是企業(yè)狀態(tài)的一種強烈的逆轉。 ? （ 2）分析研究，確定對策。 ? （ 3）采取建立良好企業(yè)形象的有效措施 （二）企業(yè)危機處理中的傳播策略 ? 1．迅速開放信息傳播通道 ? （ 1）準備好要傳播的信息 ? （ 2）確定信息的發(fā)布者 ? （ 3）設立一個信息中心（） ? （ 4）始終堅持兩個原則 ? 2．有效控制新聞傳播走向 ? （ 1）盡力進行事前控制 ? （ 2）適當進行即時控制 ? （ 3）設法進行事后控制 ? 3．消除危機處理中的謠言 （三）企業(yè)危機處理中的內(nèi)部溝通 ? 通過溝通，員工可以詳細了解危機狀況，容易煥發(fā)出員工對企業(yè)處境的同情并增強責任感； ? 通過溝通，員工會減少對企業(yè)的胡亂猜測，避免去做任何他們認為可能傷害到企業(yè)的事情，很少會主動去傳播有關企業(yè)的謠言； ? 通過溝通，員工安心于本職工作，保持工作的積極態(tài)度，自覺地充當企業(yè)危機管理的宣傳者，有助于說服顧客、供應商和其他公眾產(chǎn)生同感。 ? 實訓時間： 2課時。為配合該手機的推廣蘋果公司準備舉行一次新聞發(fā)布會。 ? 2．請各公共關系部分別制定新聞發(fā)布會的程序，并挑選主持人和發(fā)言人；擬寫發(fā)言提綱。 ? 5．各組對本次活動進行總結，指導教師進行點評。 ? 實訓背景 ? 南方某電視機廠的一位外地用戶因遭火災，房屋和各類家用物品付之一炬，一臺由南方某廠生產(chǎn)的 61彩電雖然在火災中外殼面目全非，但接通電源后依然圖像清晰，音質(zhì)優(yōu)美，全家人又驚又喜，該電視廠得知這一情況 …… ? 請利用這一事實借勢造勢，策劃一次制造新聞的公共關系活動，掀起彩電熱。 ? （ 4）對其中一致認為可行的而又富有創(chuàng)意的策劃方案共同組織實施。 ? 實訓背景 ? 某家房產(chǎn)公司計劃于 20