【正文】 有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 14頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 前 言 ? 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）機(jī)構(gòu)于 9月 11日下午 6點(diǎn)，倉促地接到裕豐物流公司的邀請(qǐng)與委托，要求我們?yōu)樵摴炯磳㈤_發(fā)的“裕豐國際酒店用品廚具城”二期項(xiàng)目的進(jìn)行規(guī)劃定位和營(yíng)銷策劃，開發(fā)公司代表要求我們，在三四天內(nèi)拿出一個(gè)簡(jiǎn)短概要的項(xiàng)目規(guī)劃定位和整體營(yíng)銷策劃方案，以參與裕豐公司邀來的眾多策劃公司提供的規(guī)劃定位與策劃方案的評(píng)比競(jìng)標(biāo)。收集和調(diào)查了大量的一手市場(chǎng)信息和資料數(shù)據(jù)。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 17頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 項(xiàng)目?jī)?yōu)越交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)： ? 公司位于鄭州市主干道：隴海路和東明路交匯處，交通便利，地理位置優(yōu)越。 ? 市場(chǎng)研究立項(xiàng)表明在此建專業(yè)市場(chǎng)前景極為可觀，報(bào)請(qǐng)集團(tuán)公司批準(zhǔn)，由河南物資集團(tuán)公司和河南省金屬材料總公司共同投資 5000萬元，并由河南裕豐物流有限公司運(yùn)營(yíng)管理。 5月 19日盛大開業(yè)，預(yù)計(jì)第一年的收益將超過 1000萬元 (扣除 40%優(yōu)惠 )。其中 2600萬元，占地 4000平米用來引進(jìn)高端、大型的 物流及公共信息服務(wù)平臺(tái)電子網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng) ，建立信息網(wǎng)絡(luò)交易、配送平臺(tái)，處理流向跟蹤，建成后將成為中南地區(qū)最大的集商業(yè)經(jīng)營(yíng)（五大業(yè)種： 、 3..食品包裝機(jī)械、 業(yè)種、 ），物資配送、倉儲(chǔ)、信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、展廳、租賃等應(yīng)有盡有的商用物流集散地，構(gòu)建成為鄭州“現(xiàn)代物流中心”。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 20頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 二、鄭州廚具專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? ? 鄭州是我國中部地區(qū)的大型經(jīng)濟(jì)核心城市，河南省的省會(huì)，擁有內(nèi)涵豐厚極具魅力的歷史文化資源。近幾年來，隨著鄭州城市輻射力的增強(qiáng)，酒店餐飲進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，因此也催生了省內(nèi)首家專業(yè)的廚具物流園。是以廚具為主的專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)，涉及到酒店類廚具、居家廚具、食品包裝機(jī)械等類的市場(chǎng)。一期招商招租入住率 100%，開創(chuàng)了同行業(yè)之先河，匯集國內(nèi)外各大品牌，滿足了商戶一站式采購的需求。 ? 該市場(chǎng)為鋼架大棚結(jié)構(gòu) ,統(tǒng)一吊頂裝修 ,大型透明展廳設(shè)計(jì)。融入國內(nèi)全新概念的室內(nèi)步行街設(shè)計(jì)模式，將成為鄭州首家新一代室內(nèi)步行街商貿(mào)廣場(chǎng)。縱橫交錯(cuò)的京珠高速、連霍高速、 107國道更使得市場(chǎng)位置優(yōu)勢(shì)更加顯著。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 25頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? [鄭州大廚房農(nóng)副產(chǎn)品物流港 ] ? 鄭州大廚房農(nóng)副產(chǎn)品物流港是政府發(fā)展鄭州西區(qū)的重點(diǎn)工程，地址位于鄭州市鄭上路與富民路交匯處。“大廚房”是鄭州市場(chǎng)發(fā)展局，攜十余年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，三十余家市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)百億年銷售金額，強(qiáng)勢(shì)推出的專業(yè)市場(chǎng)品牌。 ? 批發(fā)市場(chǎng)在近期也將成為搶灘鄭州市民投資的主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類型之一。促進(jìn)著的投資市場(chǎng)的最大化是未來商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)依然是純購物功能，無餐飲、休閑、娛樂、展示等功能的存在。私營(yíng)開發(fā)商開發(fā)物業(yè)多以產(chǎn)權(quán)式銷售方式面市于市場(chǎng)。同時(shí)，主要目標(biāo)同鎖定于鄭州市場(chǎng)，由于客戶資源有限而幾大物業(yè)齊取的現(xiàn)象。在他們慣有的概念當(dāng)中，寫字間與普通商鋪的區(qū)別就在于能否具備上網(wǎng)的條件而確定。 ? 強(qiáng)化零售功能 ： ? 固有的批發(fā)市場(chǎng)以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。而作為本案，則強(qiáng)力拓展它的輔射性，以全國、國外作為輔射目標(biāo)。專業(yè)化，有利于商業(yè)價(jià)值的提升；規(guī)?；?，有利于產(chǎn)品的多樣化。拓展本案實(shí)力性客戶乃是本案的關(guān)鍵，一方面可利用它的實(shí)力性與品牌性吸納同類型的客戶或散戶；另一方面可去化比例較大的商鋪面積。本案以人流、商流、信息流作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)對(duì)外推廣，必定引進(jìn)各類商家的青睞。而作為本案如何制勝于市場(chǎng)，核心策略是什么，所運(yùn)用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵。 ? 二是全方位的整合資源 。 ? 市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理包含前期調(diào)研、市場(chǎng)定位、包裝策劃、品牌塑造、營(yíng)銷招商、運(yùn)營(yíng)推廣、物業(yè)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要圍繞市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，組織各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，配以頑強(qiáng)細(xì)密的執(zhí)行力，通過合理的市場(chǎng)產(chǎn)品分區(qū)和大量的事件營(yíng)銷，耐心細(xì)致地維護(hù)好市場(chǎng)發(fā)展的漫長(zhǎng)培育期，才能確保市場(chǎng)運(yùn)作成功。如果沒有高度的社會(huì)責(zé)任感，就很難完成“招商、安商、富商”的市場(chǎng)發(fā)展鏈條。 ? 對(duì)于投資 /開發(fā)商而言 ? 本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實(shí)現(xiàn)短期效益與長(zhǎng)期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過項(xiàng)目的開發(fā)、銷售、運(yùn)營(yíng)，為投資 /開發(fā)商帶來合理的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)投資 /開發(fā)商的投資回報(bào)預(yù)期，同時(shí)借助于優(yōu)勢(shì)物業(yè)資源的掌控，獲得長(zhǎng)期管理效益、經(jīng)營(yíng)效益及品牌 /形象效益。以此來奠定物美價(jià)謙與品質(zhì)保證的消費(fèi)特征，更進(jìn)一步提升該物業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。提升商圈原有的商業(yè)勢(shì)氣，擴(kuò)大新東明路商圈在批發(fā)行業(yè)中的知名度或者得到全國市場(chǎng)的各大投資者與經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)可是本案打造的真正目的。 ? 充分考慮本項(xiàng)目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ，創(chuàng)立本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 以本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群（投資者與經(jīng)營(yíng)者）作為市場(chǎng)宣傳推廣的主打?qū)ο?，強(qiáng)勢(shì)樹立高投資價(jià)值、高經(jīng)營(yíng)價(jià)值的市場(chǎng)形象?？梢允箍蛻粢?guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 40頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 管理功能定位 ? 中國物流業(yè)在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下有了很大改善，但在 管理功能上還存在明顯的不足。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 41頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位 ? 商業(yè)要成功，經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位是一個(gè)關(guān)鍵因素，形成有個(gè)性的業(yè)態(tài)模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 42頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與突破方向 ? ? 分析東明路商圈內(nèi)的原有各大商業(yè)物業(yè)現(xiàn)況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以其達(dá)到在項(xiàng)目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化等。 ? 整體商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃 ：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，在購物空間、人流動(dòng)線、貨品倉儲(chǔ)、貨車停放、產(chǎn)品擺放等各類問題上切合實(shí)際的考慮到零售與批發(fā)的需求。還需充分考慮零售功能的實(shí)質(zhì)性，建議在一個(gè)樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營(yíng)戶的用餐與休息需求。另一方面則展開異地招商，主要是以經(jīng)營(yíng)戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實(shí)力的本地商戶）。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國各地的主要城市，同時(shí)也需拓展國外市場(chǎng)。 ? 展開各類活動(dòng)，如訂貨會(huì)、新品展示會(huì)、行業(yè)交流會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)狀況的甚佳是本案的經(jīng)營(yíng)突破 。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念則是重點(diǎn)，就是打造具有代表性（鄭汴路的代表者）與創(chuàng)造性（東明路的商業(yè)巨頭）的地標(biāo)級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)代表著原東明路的商業(yè)勢(shì)氣與一個(gè)鑄造新東明路商業(yè)巨頭項(xiàng)目的有機(jī)給合，形成了一個(gè)世人關(guān)注的“裕豐國際酒店用品廚具城”。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 48頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 批零兼營(yíng)的承傳追隨者 ? 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)也結(jié)合于市場(chǎng)的特性，本案必須以“批零兼營(yíng)”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。使其在每一個(gè)樓層的商業(yè)氛圍都得到更好的烘托，每一個(gè)商戶的交易量都得到更大的提升。它在于創(chuàng)新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應(yīng)勢(shì)于市場(chǎng)需求而早先存在。依據(jù)這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴(yán)重制約著在全社會(huì)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)合理的對(duì)物流進(jìn)行政體統(tǒng)籌和規(guī)劃，妨礙著物流的社會(huì)化進(jìn)程，制約著現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展。 深圳凱斯萊房地產(chǎn)策劃（鄭州）有限公司 河南 [中部國際酒店用品廚具城 ]定位規(guī)劃及營(yíng)銷策劃方案報(bào)告 第 50頁 YUFENG INTERNATIONAL HOTEL SUPPLIES KITCHENWARE TOWN PROJECT PLANNING POSITIONING AND MARKETING PLAN SHENZHEN KESLER REAL ESTATE PLANNING(ZHENGZHOU)CO.,LTD 智慧創(chuàng)造價(jià)值，專業(yè)締造成功！ ? 第三章 市場(chǎng)規(guī)劃定位與產(chǎn)品規(guī)劃 ? 一、項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 ? ? 二期項(xiàng)目“裕豐國際酒店用品廚具城”，總投資約 ，建筑面積 7萬平米的立體式倉儲(chǔ)倉庫。同時(shí)又由于東明路市場(chǎng)面臨著周邊新市場(chǎng)的形成，將導(dǎo)致東明路市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況受到一定影響。 東明路鄭汴路商業(yè)已經(jīng)過了20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場(chǎng)為主的核心商圈。產(chǎn)品的多樣化，使之各地批發(fā)商來此購物，貨車的進(jìn)進(jìn)出出也形成了另一道風(fēng)景線。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。 ? 配套設(shè)施 ：該商圈內(nèi)配有銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲店、便利店等。中國的物流園區(qū)也很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，因此物流園區(qū)的規(guī)劃工作也愈加顯得重要。 ? 為了深入了解區(qū)域物流園區(qū)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)需求、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等情況，必須對(duì)物流園區(qū)輻射地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和微觀環(huán)境情況進(jìn)行全面調(diào)查和研究，根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)和近期的物流量，確定物流園區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)和近期的