【正文】 )圖表7 七種受歡迎的餅干包裝類型排序表排名次序包裝種類包裝介紹1長方形長條紙盒裝內(nèi)襯托盤，以復(fù)合薄膜裹封2長條卷筒裝內(nèi)襯托盤，外包彩印復(fù)合薄膜3大禮包拎袋內(nèi)裝各種不同品種小包裝，有4060包不等4復(fù)合薄膜小包裝重量約2530克／包，35塊餅干5方形或扁形馬口鐵聽裝什錦餅干6紙質(zhì)禮盒裝內(nèi)裝什錦餅干7大鐵罐裝分析：從市場對各種包裝的歡迎次序可以看出，方形盒裝及卷筒裝最受歡迎，而居前二位的方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場，可供給家庭休閑時(shí)食用，小包裝則適合作工作間隙、休閑或兒童課間食用，其中大禮包還是一種普通的禮品； 第三層次中的紙盒多為禮品或家庭消費(fèi)，和鐵罐裝的則純粹是禮品，至于大聽裝則是家庭常備的點(diǎn)心。對策和發(fā)展趨勢 包裝是影響餅干業(yè)發(fā)展的重要因素，餅干制造商應(yīng)吸取包裝規(guī)格帶來市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分運(yùn)用餅干本身便于攜帶、保藏等功能，為各種人群設(shè)計(jì)方便和合適的包裝形式、規(guī)格。 廣州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢（圖3）如圖3所示，各品類分布均勻，夾心份額保持增長趨勢。尤其在最近一期達(dá)能新上市了鴛鴦夾心后表現(xiàn)積極，對康師傅各夾心品牌形成較大壓力。在近幾年發(fā)生的一系列經(jīng)典的市場戰(zhàn)役中，比如康師傅在廣州成功阻擊娃哈哈，康師傅擊潰旭日升占據(jù)茶飲料老大的寶座，鮮之每日C強(qiáng)勢攻擊統(tǒng)鮮橙多，康師傅雪米餅大戰(zhàn)旺旺等，其強(qiáng)大的渠道力量無不發(fā)揮了重要的作用。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)，還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和提升。還有，零售店只要經(jīng)營康師傅產(chǎn)品，康師傅都可以免費(fèi)提供漂亮的門頭噴繪，當(dāng)然，前提是門頭上印有康師傅的廣告，這既收攏了零售商的心又是免費(fèi)的好廣告。公司如此操作扶持，經(jīng)銷商當(dāng)然很開心。招式四：如何籠絡(luò)零售店的“心”？破解四：而針對零售店這一塊，建議頂園公司仿效頂津公司，他們經(jīng)常會采用比如冬天贈送電飯堡，放入熱水加熱飲料，夏天贈送小冰柜儲存飲料等方法，當(dāng)然，這些贈送是以完成一定任務(wù)為前提的。渠道的巨大優(yōu)勢還保證了康師傅每推出新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費(fèi)者，再配合其鋪天蓋地的廣告攻勢，之前的成功案例：康師傅“福滿多”、“咸穌夾心”、“每日C”、“妙芙”、“小虎隊(duì)”等新品的問世都能取得巨大成功。在廣州，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有70％的顧客去超市不知道買什么品牌的餅干，可見餅干消費(fèi)者大多數(shù)屬于沖動型購買。好的陳列能凸顯本品，吸引消費(fèi)者的眼球，并使消費(fèi)者隨手可拿，從而刺激銷售，提高了產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)。品牌餅干廠商進(jìn)駐賣場的目的，除了直接增加利潤來源外，還有一目的就是提高本品牌的知名度，帶動周邊小型零售店的銷量。生動化作得越好，就越能刺激消費(fèi)者購買，幫助采購?fù)瓿蔂I業(yè)內(nèi)收入，自然增加了本品牌說話的分量。首先是先進(jìn)先出的原則。再次是關(guān)于過期商品的處理。另外，賣場重點(diǎn)突出三個(gè)“易”字：第一個(gè)是“易看”。第二個(gè)是“易取”。商品整齊分類，價(jià)格牌、產(chǎn)品規(guī)格、味道等產(chǎn)品相關(guān)資訊一目了然?？祹煾碉灨蓵M可能占據(jù)此位置。在選擇陳列點(diǎn)時(shí)，康師傅餅干可以巧妙的利用“傍術(shù)”：一般會放在同類餅干的中間位置，調(diào)查發(fā)現(xiàn)此位置一般會受到消費(fèi)者更多的關(guān)注。《天罡北斗劍陣》最高招式之“七劍齊陣”—— 橫陳豎列有講究康師傅餅干的種類很多，包括3+2蘇打夾心、美味酥、蛋酥卷、彩笛卷、樂芙球等許多產(chǎn)品，怎樣才能使它們在超市中給人的感覺卻很緊湊，很整齊呢？這就與陳列方面的“橫豎講究”有關(guān)系。在陳列的時(shí)候要做到包裝面正面向外(確保消費(fèi)者對品牌、品名、包裝留下印象)，多產(chǎn)品集中排列，至少三個(gè)排列面(因?yàn)橐粋€(gè)排列面較易被品名價(jià)格標(biāo)簽擋住)，留有陳列面缺口(給人感覺熱賣中)等內(nèi)容。這就說明了，市場往往就在這些瑣碎小事中，以上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴可能就是我們的廠商做的不周到的地方，也很有可能就是我們落敗的地方。比如說出租車司機(jī)，其職業(yè)決定其正常飲食十分不便，所以希望能有一種可以替代正餐的餅干。消費(fèi)者已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營養(yǎng)成分，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充鐵質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充膳食纖維、無糖低鹽低脂等。如我國現(xiàn)有約3000萬糖尿病人，他們的生理?xiàng)l件限制了他們的飲食，他們不能攝入含糖食品，但現(xiàn)在市場上適合糖尿病人的餅干很少。人們生活水平提高了，除了一日三餐外，還經(jīng)常加餐、吃零食等，餅干與面包、糕點(diǎn)相比有自身優(yōu)勢，耐貯藏、易攜帶，可以作為零食、小點(diǎn)心、電視食品、旅游食品等等。廣州市五山區(qū)高校大學(xué)生的餅干消費(fèi)市場調(diào)查問卷（抽樣范圍：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)）以下問題均為單項(xiàng)選擇題，如需多選，題目會特別說明：1. 請問您挑選餅干首先考慮的因素是什么？ B. 價(jià)錢 D. 外觀包裝 （A：30％ B：23％ C：35％ D：10% E：12%）？（大件裝） (中包裝) （mini）（A：10％ B：43％ C：19％ D：28%）？、報(bào)紙等媒體 、朋友介紹 、超市大量宣傳 （如超市導(dǎo)購員介紹），可在旁附加說明（A：32％ B：15％ C：36％ D：17%）？（可多選） C. 納貝斯克 （附加說明）（A：24％ B：16％ C：32％ D：0% E：12% F：0% G：10% H：3% I：3%）5. 餅干有多種系列，請問您最喜歡以下哪個(gè)系列？ （A：27％ B：18％ C：8％ D：12% E：18% F：17%）：功能性餅干，請問您喜歡它有以下哪種功能？（可多選）、降低疲勞度 B. 有助于減肥的低能量餅干食品 C. 調(diào)節(jié)腸道代謝改善消化功能 （附加說明）（A：32％ B：40％ C：14％ D：7% E：7%）？ B. 字母形 (橢圓形) E. 隨便，好吃就行 （A：28％ B：2％ C：5％ D：13% E：50% F：2%）？ 、想吃就吃 （A：10％ B：39％ C：28％ D：22% E：1%）、影星、名人代言而青睞嗎？ ，說不準(zhǔn)（A：25％ B：30％ C：42％ D：3%），請問您覺得餅干給您帶來什么享受？ ，調(diào)劑一日三餐的飲食習(xí)慣 、消遣食品（A：7％ B：20％ C：20％ D：53%）最后，衷心感謝這次為我們做簡單調(diào)查的高校朋友！祝您學(xué)業(yè)進(jìn)步、工作順利?。ū敬螁柧碚{(diào)查，針對的是五山區(qū)兩所重點(diǎn)大學(xué)校園內(nèi)的消費(fèi)群體，接受調(diào)查的人：其中50％是食品專業(yè)的學(xué)生，另外50％則是其他專業(yè)的學(xué)生，其中一共訪問了150個(gè)人，其中有效問卷為140份，題目下面均為各項(xiàng)問題選項(xiàng)答案的百分比）問卷調(diào)查分析： 大學(xué)生作為高校的最重要消費(fèi)群體，相對廣州市場的其他消費(fèi)者來說，比較理性。2元～4元為最佳價(jià)位：凋查顯示，有七成的消費(fèi)者購買2元～4元價(jià)位的餅干。（注意：由于本次關(guān)于廣州市高校大學(xué)生的餅干消費(fèi)市場調(diào)查問卷受訪地點(diǎn)設(shè)在五山區(qū)，可能會因?yàn)榈赜虻牟町惡偷攸c(diǎn)的局限性而缺乏參考性，受訪者中有大一至大四的學(xué)生和男女?dāng)?shù)目比例不等的種種情況，也有影響的可能，所以以上分析結(jié)論不是權(quán)威判斷，僅供參考！）成功案例之一：康師傅糕餅的差異化營銷康師傅做產(chǎn)品目標(biāo)都很明顯，要做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 　　從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干市場。這種市場形勢和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場時(shí)候大不一樣。 　　一、產(chǎn)品差異化 　　產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。 　　針對這些競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。 　　1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場，這次，所遇到的對手是在米果市場上如日中天的旺旺。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護(hù)著其統(tǒng)治地位。 　　當(dāng)時(shí)旺旺的主打產(chǎn)品是84G的雪米餅。等旺旺反應(yīng)過來，重新調(diào)整價(jià)格應(yīng)戰(zhàn)的時(shí)候，康師傅雪米餅已經(jīng)牢牢鋪到了各大終端的貨架上。三、包裝差異化 　　在產(chǎn)品包裝方面，康師傅可謂下了不少功夫。而高檔產(chǎn)品比如“元朗”等包裝都是采用金屬罐，因?yàn)榈熬懋a(chǎn)品易碎，所以金屬罐包裝既高檔又安全，但金屬罐的生產(chǎn)成本比較高，且運(yùn)輸成本也很高，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格偏高。 　　康師傅蛋酥卷推出了普通裝和家庭裝產(chǎn)品，普通裝采用彩印塑料袋加PVC結(jié)合包裝，PVC有一定的硬度，對蛋卷產(chǎn)品有一定的保護(hù)作用，且輕巧、運(yùn)輸攜帶方便；家庭裝則采用硬紙盒包裝。 　　四、渠道差異化 　　康師傅從來就是做渠道的高手，在渠道的選擇上，康師傅又有效注意到了和競爭對手的差異，其糕餅產(chǎn)品的銷售渠道居然做到了“面面俱到”?？祹煾档漠a(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍了大街小巷的各個(gè)零售終端。 　　在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品、營銷方法日益同質(zhì)化的今天，康師傅糕餅事業(yè)的成功有許多值得我們借鑒之處。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹一幟的，是建立在充分研究競爭對手，細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上的，需要我們對營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢，從而利用自己的核心優(yōu)勢去贏得市場?！　】祹煾?005年在酥性餅干上所做的努力，也在引起一些業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注?！　【彤a(chǎn)品本身來說，“3+2”系列更受女性消費(fèi)者的青睞，然而依靠網(wǎng)絡(luò)游戲的牽引，完全可以將另一半男性消費(fèi)者也一網(wǎng)打盡?！　　?+2”的產(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍了大街小巷的各個(gè)零售終端。在一些校園集中度較高的區(qū)域，零售終端的出貨量加起來甚至能同一個(gè)大賣場相提并論。新的雙色雙口味留給消費(fèi)者更多選擇，咬一口兩種味道在口中留香。目前美味酥還處于培育消費(fèi)者的起步階段，在康師傅的酥性單片餅干中，緊隨“蛋黃也酥酥”，在包裝規(guī)格方面與其保持一致，只是終端零售價(jià)略高。“康師傅方便面，好吃看得見?！　∶牢端趾颓懊娴漠a(chǎn)品相比在賣點(diǎn)上處理得稍顯隱蔽，更注重發(fā)揮產(chǎn)品口感本身的優(yōu)勢，市場上暫時(shí)沒有企業(yè)選擇跟進(jìn)或模仿，競爭對手大多還在觀望