【正文】 各種促銷方案? 大型展示及event方案? 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案1．2 什么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷計(jì)劃。1．3 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的11個(gè)步驟在以后的內(nèi)容中，我們將通過(guò)11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說(shuō)明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（Do the right things）?！保鵂I(yíng)銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開始。然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。對(duì)公司營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人心的廣告訴求。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。2．4 政治環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。托夫勒在他所著《未來(lái)的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。1．功能績(jī)效指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。6．服務(wù)性指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。2－7 檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點(diǎn)1．何種人口因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過(guò)對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視，對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價(jià)格較高的燃料。2．當(dāng)今世界上只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國(guó)政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至少可以這么說(shuō)，主管營(yíng)銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時(shí)間會(huì)減少，而花越來(lái)越多的時(shí)間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨大的影響。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之未來(lái)的關(guān)注。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。4．科技因素。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。如何深入了解客戶的購(gòu)買行為模式呢？早期，營(yíng)銷人員能通過(guò)向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地了解消費(fèi)者。購(gòu)買者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定。布朗為例，說(shuō)明這些影響因素。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。所以，那里也許就沒有買主。布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)種種品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。他可以首先提出該建議。例如，琳達(dá)即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。3－3 檢查要點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)檢 查 要 點(diǎn)1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大？2．哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變？在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。西爾斯公司組織4萬(wàn)人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的25％的商品折扣。請(qǐng)問美國(guó)公司這樣做的道理何在？對(duì)我國(guó)公司有什么啟示？2．本田摩托車公司進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價(jià)格向外出售。喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2．新婚階段：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。 老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購(gòu)買力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營(yíng)銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。購(gòu)買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。有五個(gè)因素影響著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場(chǎng)上建立 低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品市場(chǎng)大量／低價(jià)和高成長(zhǎng)高價(jià)值／高價(jià)格控制成長(zhǎng)研發(fā)以成本下降為中心特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)大膽充分運(yùn)用保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營(yíng)人力資源鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)金團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金表4－1競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，我們要做一項(xiàng)重要的工作――確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)的取得如表（4－2）：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略說(shuō) 明成功關(guān)鍵因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定項(xiàng)目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。若是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。 檢查表（1）競(jìng)爭(zhēng)者：活動(dòng)步驟 差異狀況 差異（大小）（A）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營(yíng)銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。˙）財(cái)務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營(yíng)層商業(yè)活動(dòng)步驟支 援 機(jī) 能步驟② 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，有勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)，但是也有不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方；以及一些勝過(guò)別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢(shì)，必須具有以下二個(gè)特性：（1）客戶能認(rèn)同。 檢查表（3）優(yōu)點(diǎn)的排列檢查項(xiàng)目（A）（B）（C）（D）…①優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多少年②您要如何維持優(yōu)勢(shì)③能否更提高優(yōu)勢(shì)④競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您的做法有哪些反因措施⑤在十年之內(nèi)，可能會(huì)有哪些因素，讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)消失小 結(jié)要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及其實(shí)際的和潛在的顧客。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過(guò)分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車省油。2．一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場(chǎng)的決策。布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯(cuò)，但還不算特別出色。結(jié)果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，把市場(chǎng)當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。2．吉爾德公司。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。第五講 機(jī)會(huì)及威脅分析(四)——市場(chǎng)總需求分析導(dǎo) 言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。5—1 什么是市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最大銷售量，若我們假設(shè)銷售量隨營(yíng)銷資源
的投入增加，那么市場(chǎng)潛量指的是營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)某一水準(zhǔn)后，無(wú)法再刺激需求增加，是市場(chǎng)需求讓的上限，如圖（5－1）。 您做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購(gòu)買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。(2)對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略(marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考。在中國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一位，而不是麥當(dāng)勞。毫不奇怪，肯德基下一個(gè)五年計(jì)劃的銷售將翻倍。這些詢問和調(diào)查有什么作用?談?wù)勀目捶?。因此公司必須用全球的眼光?lái)看市場(chǎng)，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤(rùn)。這種訪問還增進(jìn)了國(guó)際鉛業(yè)公司的印象。對(duì)企業(yè)而言，把握機(jī)會(huì)、規(guī)避或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。有4種不同的評(píng)估方法(表6—1)。 建立目標(biāo) 績(jī)效衡量 績(jī)效診斷 改正行動(dòng)對(duì)此我們應(yīng)做什么？為什么會(huì)發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達(dá)到什么？圖6－1 評(píng)估過(guò)程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個(gè)銷售水平和成本水平。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在企業(yè)的營(yíng)銷方面也是專家。在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計(jì)劃的迅速過(guò)時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。公司需要實(shí)施4種類型的營(yíng)銷評(píng)估。策略評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營(yíng)銷環(huán)境的工作。現(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價(jià)格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計(jì)劃缺乏營(yíng)銷素質(zhì)，他召見了公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理，對(duì)后者說(shuō)道：我對(duì)于我們這些事業(yè)部的營(yíng)銷質(zhì)量很不滿意。我要求對(duì)每個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷情況進(jìn)行評(píng)分。這是在對(duì)不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項(xiàng)調(diào)查中得到的結(jié)論。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無(wú)正規(guī)的檢查程序。年度計(jì)劃評(píng)估，檢查當(dāng)前的營(yíng)銷努力的結(jié)果；盈利率評(píng)估，評(píng)價(jià)公司各產(chǎn)品地區(qū)的實(shí)際盈利，效率評(píng)估，評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)效率；策略評(píng)估，評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷目標(biāo)，策略和制度是否能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。而另一個(gè)事業(yè)部盡管有完善的營(yíng)銷計(jì)劃工作，結(jié)果卻可能并不理想。雖然大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者都是樂觀和進(jìn)取的，但是也請(qǐng)千萬(wàn)謹(jǐn)記不能充分利用和發(fā)揮公司長(zhǎng)處策略的一些失敗教訓(xùn)。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這些表檢查企業(yè)的營(yíng)銷、資金、生產(chǎn)和組織能力。 通過(guò)下面三個(gè)步驟，您能把握住企業(yè)的長(zhǎng)處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處的策略。(2)能力。但是資源本身不一定會(huì)產(chǎn)生盈利點(diǎn)，除非我們采取一些正確的行動(dòng)。例如，蘋果電腦公司利用它的資金，配合它在電腦技術(shù)方面的專有技術(shù)以及產(chǎn)品開發(fā)能力，成功的制造出新產(chǎn)品麥金托什電腦；但是艾克森石油公司想要利用它在財(cái)務(wù)上的巨大力量介入辦公室自動(dòng)化(Office Systems Business)的領(lǐng)域，卻由于不具