【正文】 Metrics Drive Every Step of Tornado ? Brand awareness ? Brand Perception ? Online Adv. response ? Campaign Site traffic and interaction ? DM/Email response ? traffic and interaction ? Event attendance ? Optin to keep informed ? Response to triggered eM/DM amp。 龍卷風 行動 做什么 如何做 識別市場路徑 通過市場分析選擇主要的途徑 將選定的細分市場和路徑分類 每一步進行多接觸點的傳播活動 提供價值定位和關(guān)鍵信息 通過組織建立并傳播信息指南 整合營銷項目 利用廣告。 ” Oliver Wyman咨詢提供的這個架構(gòu)向我們展示了如何看待整個市場 ， 從消費者的選擇和價值定位 ， 到價值獲取 ， 以及理解營銷如何能驅(qū)動利潤 。營銷可以通過協(xié)作和敏捷性來推動創(chuàng)新。 將資源和影響者 統(tǒng)一起來 :就愿景與影響者溝通 關(guān)注潮流 N1 通過恰如其分的故事所講述的戰(zhàn)略會被賦予個性化的元素 。 下面這些是新營銷 Nail the Relevant Strategy and Story 敲定相關(guān)戰(zhàn)略和故事 關(guān)聯(lián)性和角色 品牌 企業(yè)社會責任 為了誰？ 客戶角色 是否適合？ 市場創(chuàng)造設(shè)置議程 如何實現(xiàn)承諾？ 品牌傳播 企業(yè)社會責任 相關(guān) 在正確的地方，做正確的事 Forrester 基于角色的研究 Brand 輕 關(guān)鍵問題的答案 接下來 … 分別對應(yīng)原著第四 、 第五 、 第六章 N2 哪里是最好的釣魚之地 在正確的地方，做正確的事 尋找合適的地方作為你的營銷重點，就像找合適的地方釣魚一樣。 有了扎實的市場分析 ， 以及傳統(tǒng)營銷和營銷 術(shù)的結(jié)合 ， 我們就能很好地了解我們的受眾 ， 找到他們 ，并確保我們的信息符合其需要 。 超過 1000人的公司 ， 涉及技術(shù)購買額超過 25000 美元的決策相關(guān)人數(shù)大約是 21人 。 ” Brad 的興趣： 164。 社交網(wǎng)絡(luò)用戶 164。 重度互聯(lián)網(wǎng)使用者 164。 喜歡看 Lost，辛普森一家和 the Office 不喜歡的： 164。 提升商業(yè)模式和流程 164。 第二 ， 我們與銷售人員一起工作已決定要向哪個團體銷售 ， 我們甚至做模擬電話銷售 ， 以確保這些問題是真實的 ， 并且我們的答案要有差異化 。 角色特征由多方面相互作用而成 ， 我們的目標是實現(xiàn)對客戶個性化的描摹 。 如何開始基于角色的旅程 基于角色的個性化接觸方式 正確使用基于角色的市場營銷的結(jié)果 2 1 哪條魚？基于角色的市場營銷 23 總有新的角色被創(chuàng)造出來 ， 接觸點隨著新媒體類型的涌現(xiàn)不斷變化 ， 基于角色的市場營銷是一個連續(xù)的過程 。張力存在于系統(tǒng)中 。 一個市場的未來就在于如何滿足一群客戶的需求 。這些屬性沒有變，但這些屬性形成的方式改變了?？蛻衄F(xiàn)在有更多的信息，并有更高的期望，客戶與供應(yīng)商之間有更多滲透的邊界。 N10 4 GREEN 經(jīng)驗 LowCarbon 新釣魚執(zhí)照：企業(yè)社會責任 CSR 成為榜樣公司 評估你的合作伙伴和供應(yīng)商 評估標準很重要 教育你自己和你的公司 評估你的品牌 5 大 CSR Corporate Social Responsibility 連 線 全球 CSR創(chuàng)意 N11 5 它不是一個營銷戰(zhàn)略，而是商業(yè)戰(zhàn)略中的行為準則 兩者都是綠色環(huán)保世界里的關(guān)鍵驅(qū)動因素 展示你的綠色環(huán)保努力對環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)的積極的影響 選擇自己可以產(chǎn)生綠色收益的產(chǎn)品 /服務(wù)，了解什么是市場中最重要的東西 將你的綠色環(huán)保女里和強勢品牌宣傳和輕量級品牌傳播聯(lián)系起來 28 1 知道魚在哪里 ， 并使用正確的誘餌 ， 用戶知識已成為企業(yè)核心競爭力 。 必須通過你的議程和觀點關(guān)注你的客戶行業(yè)領(lǐng)導者 。 這不僅僅是營銷策略 ， 而是業(yè)務(wù)的根本要素 。 這個網(wǎng)反映了角色形象展示 ， 為客戶準備了角色檔案材料 ， 并且在各種元素中滲透客戶體驗 ， 滿足客戶目標 。 它將角色分解 ， 同時定義了成功的要素 。 3 2 Forrester的 研究 N15 這是一種大開眼界的經(jīng)歷 。 只有當角色改變有助于財務(wù)增長時 ， 才需要做出改變 164。 其他角色 164。 科學和藝術(shù)：解釋和總結(jié) 164。 輕量級品牌傳播議程 Brand 輕 市場模式證明 ， 視頻的前景是巨大的 。 作為回應(yīng) ， 該品牌繪制了一幅信息圖表解釋在薯片從工廠到商店的旅程中空氣是如何起到安全氣囊的作用以保護薯片完好無損 。 全面平衡的營銷才能達到形形色色的受眾 。 Marketo公司羅列了兩類營銷者在同類媒體的不同營銷方式 N19 輕量級品牌傳播 是相信客戶會以間接 的 、 動態(tài)的形式看到 的品牌價值 。 產(chǎn)品間 的差異化不再僅僅是 產(chǎn)品和服務(wù) ， 而是互 動的概念 、 互動的水 準 ， 以及與客戶之間 長期關(guān)系的親密程度 。 這一步驟包括全面考慮客戶所處在購買周期的哪一階段和他們做出關(guān)鍵決策的標準是什么 。 28% 一些事情引起了我們的注意 ， 另一些卻沒有 。 這些決策始終圍繞新的影響圈 ， 新的購買群體和新的信任關(guān)系 。新舊營銷方法結(jié)合 全球優(yōu)先級： 設(shè)定戰(zhàn)術(shù)優(yōu)先級（聚焦于一定數(shù)量的角色）提供焦點優(yōu)先級（聚焦于一定的產(chǎn)品目錄） 項目概述： 圍繞項目概述構(gòu)標準消息傳播框架包括具有論據(jù)支持的價值主張 重點地區(qū)指導： 整合多種行為（直銷、新聞稿、合伙人）。 2 一項團隊運動： 多學科小組 ， 包括營銷管理 ， 產(chǎn)品開發(fā) ， 銷售和策略 。 4 開發(fā)協(xié)作架構(gòu)： 可能你有多個價值主張 ， 你必須確保他們能在企業(yè)內(nèi)外保持協(xié)同 。你需要從公司的組織架構(gòu)、品牌開始思考，形成一種協(xié)同架構(gòu)。主要的要素包括 目標客戶 被定義的市場 差異點 相信的理由 證據(jù) 價值 主張 是 價值主張 Value Proposition 3 新勢力 新購買群體 新信任關(guān)系 1 新購買者團體要比過去大得多：確保你能與他們溝通信息 2 新購買團體聯(lián)系更為緊密： 他們追博客 ， 喜歡運用朋友推薦 新勢力由一群更廣泛。 別人的推薦 ， 很高的提及率等 ， 這些口碑影響了你的信任并變的越來越重要 。 我們主動的分割他們 ， 試圖通過不同的渠道和他們互動 。 這意味著在線體驗或者面對面的體驗也包含著品牌的承諾 。 相關(guān)各方都在傾聽 ， 采取行動 ， 建立關(guān)系 ， 并在新的機會上投入 。 這不僅僅是傳遞信息 ， 而是一種過程 ， 一種從構(gòu)思到組織到最后同步發(fā)生的一種過程 。 GotoMarket Plan 進入市場計劃 G IBM的經(jīng)驗 進入市場計劃 GotoMarket Plan 從基于客戶規(guī)模 、 開支和人口統(tǒng)計或地理到基于參與程度和對話來劃分 放寬思路 很多創(chuàng)新來自于公司外部 。 在本章中 ， 我們將探討如何培養(yǎng) 、 教育市場和渠道 ， 并關(guān)注如何將新的技術(shù)和手段與傳統(tǒng)營銷結(jié)合 。 這些工具非常普及 ， 其平臺可以幫助我們連接市場和整個生態(tài)系統(tǒng) ， 從而有力地推動營銷活動 。不要在不能保持新鮮信息的渠道或方式上投資 Widget :小工具爆發(fā)意味著什么 ? from 更好的運用微技的 大建議 5 阿迪達斯 11年 8月推出了 經(jīng)典三葉草系列 iPhone應(yīng)用程序 ，該程序?qū)⒂脩襞臄z到的任何阿迪運動鞋照片與品牌的產(chǎn)品庫比對，從而找到最接近的匹配結(jié)果、產(chǎn)品信息和有庫存的本地經(jīng)銷商的信息。 他們能創(chuàng)造關(guān)于產(chǎn)品正面的口碑和興趣 ，并形成用戶和產(chǎn)品之間的互動和關(guān)系 。 新傳播方法的勝利源自強大的創(chuàng)意和密切相關(guān)的內(nèi)容 。 新媒體的底線并不是去市場中追逐新機會 ， 而是在動態(tài)的市場中堅守最初的價值 。 在營銷 ，我們需要評估很多新的指標，并要對這些指標酌情篩選?？啥攘康捻椖刻啵吹寡蜎]了重要但不可度量的指標的風險。同樣，圖片很有用，最后，確保數(shù)據(jù)是更新的 L3 57 銷售線索 /收益、贏單 品牌指標 客戶忠誠度 /滿意度指標 客戶互動 員工互動 整合活動目標 數(shù)字傳播指標 Forrester的互動四部曲 追 蹤 什 么 網(wǎng)站訪問 時間開銷 頁面瀏覽 搜索關(guān)鍵字 瀏覽路徑 網(wǎng)站登錄 對博客有益的評論 足夠量足夠頻率的博客評論 、論壇討論和 UGC 在第三方網(wǎng)站追 蹤 情 感 變 化（ 博客 、 評論 、論壇等等 ） 追蹤內(nèi)部客戶貢獻的情感波動 客戶服務(wù)中的意見表達 電話 凈推薦值 NPS 產(chǎn)品 /服務(wù)滿意度評分 品牌滿意度 內(nèi)容傳閱 知名博客上的相關(guān)內(nèi)容 如 何 追 蹤 網(wǎng)頁分析 電子商務(wù)平臺 社會媒體平臺 品牌監(jiān)測 客戶服務(wù)電話 調(diào)查 品牌監(jiān)測 客戶服務(wù)電話 調(diào)查 你要去哪里 應(yīng)該關(guān)注什么 L Engagement amp。 對此過程的理解可以更好地洞見特定活動的價值 ， 理清之前模糊的關(guān)系 。 真正的預測模型需要包含互動的各個驅(qū)動力 ， 以及它們之間的關(guān)系 。 它們體現(xiàn)了營銷對于組織的價值 。 不要害怕試驗 ， 在線方式會幫助我們實現(xiàn)以較低成本進行快速試驗 ， 并形成最佳的營銷組合 。本書所推廣的營銷 ，也只是在大家更多采用在線協(xié)作方式的時候才會有更多人采納。那正是我們所追求的，也正是推動我們前進的力量，即用負責任的方式來獲得更高的業(yè)務(wù)成長 協(xié)同創(chuàng)新模型的重要性 企業(yè)們需要做什么 不要過的加工品牌故事，企業(yè)需要做的是管理和改善 你必須定位，但是品牌故事需要根據(jù)用戶的口碑自然發(fā)展 新技術(shù)有效側(cè)近交易，也能推動病毒傳播 企業(yè)必須將酷虎洞察整合，融入不斷發(fā)展的品牌故事鐘來 怎樣開展 品牌故事、同行建議和基于產(chǎn)品的創(chuàng)造、比賽，匯集用戶產(chǎn)生內(nèi)容的論壇，產(chǎn)品創(chuàng)意，與 CEO的開放對話，對商業(yè)模式、產(chǎn)品和相關(guān)書籍的反饋 我們不僅僅將人們看做是客戶而是看成我們的品牌傳播隊伍 是什么阻止公司執(zhí)行 他們并不了解如何實施 ,一直在學習新的模型如何發(fā)揮作用 管理層支持和內(nèi)部流程依然存在問題和壁壘 你如何評估成功 必須保持與客戶互動，增加正面的客戶評價，提升忠誠度，盈利能力和信任程度 產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意 搜集客戶洞察，完成關(guān)鍵市場調(diào)研 當 案例 營銷儀表盤 部署實踐 泰樂公司 應(yīng)用到你的公司 例 3 我們不僅僅將人們看做是客戶而是看成我們的品牌傳播隊伍 Manual CRM Centric Analytics Engine Integrated ? No SFA system or SFA adoption ? Email marketing system ? Outsourced marketing database ? CRM system which is primarily an SFA system ? Limited reporting ? Central marketing database ? Business Intelligence Platform ? Common reporting packages ? Data integrated from multiple sources ? Hub and Spoke architecture is developed ? Systems are updated close to real time ? Dashboards are automated ? Spreadsheets ? Ad hoc SFA system ? Email marketing tools ? CRM Application ? Database cleaning tools ? Spreadsheets for reporting ? CRM Application ? Marketing Automation Platform (MAP) ? Data quality tools ? BI tools in place ? CRM system is in place ? Marketing Automation Platform (MAP) ? Database cleaning tools ? BI tools in place ?