【正文】 市場狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。這種做法的優(yōu)點在于：中間商經營積極性高，責任心強。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標準件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。這是介于獨家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現(xiàn)。1. 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)渠道可以說是一個高度松散的網(wǎng)絡，各成員間各自為政，各行其是。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡組織，他們有計劃地取得規(guī)模經濟和最佳市場效果。現(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。（2） 管理式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個所有者屬下的相關生產部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實力強的企業(yè)出面組織的。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經濟生活中最引人矚目的發(fā)展之一。二是零售商合作組織。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營的形式卻是嶄新的。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。3. 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進入市場?！?，也開設大眾化的商場和專業(yè)商店。但無論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。 分析服務產出水平這是設計營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品（what）、在什么地方購買（where）、為何購買（why）、何時買（when）和如何買（how）。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務產出水平越高。但是快速服務要求一個高的服務產出水平。第四個因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。服務后盾越強，渠道提供的服務工作越多。折扣商店的成功表明了在商品能降低價格時，消費者將愿意接受較低的服務產出。渠道目標因產品特性不同而不同。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標和其他營銷組合策略的目標（價格，促銷和產品）之間的協(xié)調，注意與公司其他方面的目標（如財務，生產等）的協(xié)調，避免產生不必要的矛盾。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機構的類型。這些，我們都已經在前文中對大家作了詳細的介紹，在此就不再重復了。根據(jù)我們在前文給大家介紹的，渠道的設計者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨家分銷和選擇性分銷。比如，生產測試設備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。確立影響渠道結構的因素進行渠道的設計工作，就不能不對影響渠道結構的因素進行分析。市場規(guī)模直接決定著渠道的長短和寬度。（3） 市場的主要購買方式：市場上的消費者習慣于哪種購買方式對于渠道的結構也十分重要的。（2） 產品的耐腐性：產品是否會迅速的腐爛是一個在實體運輸和儲存中非常關鍵的問題。產品的標準化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。因為中間商可能對產品的各項性能不是很了解，有可能對顧客產生誤導，為以后埋下隱患。因此，在渠道的設計中，我們也必須將公司的因素考慮在內。如果公司追求的是嚴格控制，那么公司就會要求減少中間商的數(shù)目，以加強自身的權力集中程度。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對渠道的結構產生舉足輕重的影響。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。這些因素中，有的是直接對渠道的結構造成影響，有的則通過對市場、對顧客產生影響而反映到渠道結構上。近來，由于公司開始注重對市場長遠利益的關注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應性這兩項已逐漸成為渠道設計者們考慮的重要因素。因為這意味著設計者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。在此，我們只介紹加權計分法。該方法包括以下四個步驟：評價標準及其細則權數(shù)（W）計 （s） 分加權計分（w*s）01234 銷售業(yè)績：a銷售總額b銷售增長率c xxxxxxd xxxxxx ////小計: 存貨狀況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx小計： xx xxxxxx小計：xx= 1合計：xxx表131 加權計分法（1） 對策略的影響因素加以明確列示；在第一步中，我們應該盡可能將所有我們認為對營銷渠道策略產生影響的因素分類加以列示。權數(shù)越大說明對企業(yè)越重要。比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到4分，銷售增長率一項只能打到2分。但這并不意味著公司的工作就結束了。 激勵渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需要激勵。因此，從某種意義上講，中間商是充當一個顧客的采購代理人，其次才是他的供應商的銷售代理。由于中間商往往是同時為多個制造商經銷產品，因此中間商有可能把他的商品編成一個品目組合；他可以把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來出售給單個顧客。有關產品開發(fā)、定價、包裝或者促銷計劃的大量信息都被埋沒在中間商的非標準記錄中，有時他們甚至有意識地對供應商保密。在與中間商進行合作的談判時，價格是非常重要的一項內容。所以，我們應當給予中間商適當?shù)睦麧?。而中間商出于更快地售出商品也非常愿意接受企業(yè)的這種培訓。其中又包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內容。由于中間商往往是經營多種品牌或多種類型的產品。從而決定對中間商進行的激勵著重于哪一個方面。其次，制造商的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉。只有不斷適應市場的變化，才能更好地控制好渠道為己所用。這種直接互動與超越時空的電子購物無疑是營銷渠道上的革命?！笔聦嵈_實如托夫勒所預言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對社會經濟生活的各個方面，包括企業(yè)的生產和經營都產生了巨大的影響。作為信息技術的一種應用，互聯(lián)網(wǎng)技術實質上是一種新型的信息處理技術。這種失真最直接的后果是制造商的產品不為市場所接受。為了實現(xiàn)產品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經驗數(shù)據(jù)安排生產，由此可能產生的偏差要求制造商在任何時候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產品的個性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費者關于產品需求的個性化信息?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實體的，而是虛實相結合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的eDistribution。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡與商業(yè)的融合。同時，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識到原來做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現(xiàn)。這種新的生產經營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時也要求產銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢。6．提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實現(xiàn)了大規(guī)模客戶化加工。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時12個月完成了基于網(wǎng)絡的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。但是應該看到，今天的分銷渠道已經不再是獨立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務，而是決定成敗的企業(yè)核心資產。由于缺少渠道沖突影響方面的真實財經分析，電子商務戰(zhàn)略存在一定的缺陷。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務總價值的15%—40%，這個數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價值空間和競爭力的潛力。問題的解決方案來自兩個思路：渠道隔離與渠道集成。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中，大型廉價折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個陣營。這個辦法對解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。它推出了自己的網(wǎng)上商店，結果不可避免地產生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。當然，這種方法要求供應商能夠對傳統(tǒng)渠道施以足夠的控制權，所以操作難度較大。結果是，GAP的品牌進一步得到加強，在虛擬空間和現(xiàn)實世界里得到更好的擴展?？磥碓诮鉀Q渠道沖突問題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠。由于這些營銷中介機構的存在，緩和了產需之間在時間、地點、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場上總體交易的次數(shù)減少，交易費用降低并且大大提高了產品流通的速度和效率。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營銷渠道的框架。企業(yè)可以通過設置一定的標準來衡量適用的中間商；通過給予中間商一定的財力、物力、人力的支持，激勵其發(fā)揮積極的作用。思考題：1. 企業(yè)應當如何在渠道的長度和寬度上進行決策？2. 什么是垂直營銷系統(tǒng)？有哪些主要類型？3. 設計一個高效的分銷渠道主要應做哪些工作？4. 如何實施對分銷渠道的有效控制？5. 互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道管理產生了哪些主要影響？32 / 32