居民廣告態(tài)度的解構(gòu)的比較-預(yù)覽頁
【正文】 信息促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。驗證性分析的結(jié)果進一步驗證了5因子結(jié)構(gòu)模型的合理性。探索性分析的結(jié)果表明，廣告態(tài)度包括5個因素，即“消極性”、“活力性”、“可信賴性”、“和諧性”和“娛樂性”。%。因而，具有實際指導(dǎo)作用的基礎(chǔ)性研究顯得十分迫切。廣告態(tài)度是人們通過不斷接觸廣告而形成的比較穩(wěn)定的對廣告總體反應(yīng)的傾向，也是由廣告喚起的各種積極和消極的認(rèn)知和情感的反映。S等理論、廣告心理效應(yīng)模式中的結(jié)構(gòu)來看，無疑廣告態(tài)度直接或間接對購買欲望產(chǎn)生影響，受眾的廣告態(tài)度是廣告效果的最重要的因子之一。黃勝兵（2002）在相關(guān)的研究中使用了98個形容詞歸納出五個個性化因子即：仁、智、勇、樂和雅。一般來說，形容詞測量具有問卷簡約化的特點，黃勝兵（552樣本）的研究，在利用形容詞探索廣告態(tài)度的測量上具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值，但在其概念的結(jié)構(gòu)上過于復(fù)雜，如；由28個形容詞命名出了一個“仁”的概念。張建新等（2000）基于同一結(jié)構(gòu)模型的路經(jīng)系數(shù)，分別探討了其中三種不同的情景模型（223樣本）。另一方面，對于廣告態(tài)度構(gòu)成因子的探討缺乏對地域性的比較研究。在法國，大眾都認(rèn)為廣告有娛樂的效果，而在英國有此認(rèn)識的人就比較少”。因而，兩者的有機結(jié)合，特別是對系統(tǒng)中的各項概念的辯證關(guān)系研究和系統(tǒng)化的比較研究，對于廣告態(tài)度研究是應(yīng)該需要認(rèn)真研究的。（2）探討廣告態(tài)度構(gòu)成因子之間系統(tǒng)上的辯證關(guān)系。比較研究北京、上海、廣州和成都等之間的廣告態(tài)度的差異。其三，參考Yehoshua Liebermann和Amir FlintGoor（1996）分類標(biāo)準(zhǔn)。實地調(diào)查于2004年7月在全國10個城市：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連、廈門等地同時進行，每個城市的人數(shù)大約都在300左右。三 分析結(jié)果我們將3212份有效問卷隨機分為兩部分樣本，第一部分樣本用于探索人們對廣告的看法是否存在某些潛在的根本因子，而第二部分樣本則是用于結(jié)果的驗證。各個形容詞的因子載荷，方差貢獻度和累積貢獻度如表1所示：其中，因子1包含了8個項目，分別是“無情的”、“虛假的”、“惱人的”、“世俗的”、“荒唐的”、“無聊的”、“色情的”、“功利的”。因子5則包括“意外的”、“搞笑的”和“刺激的”。因子4反映了寬闊、融合的特點，命名為“和諧性”。而“消極性”，均在中間值3分之下。“高分”的絕大部分形容詞均在60%以上，“低分”多數(shù)在50%左右，結(jié)果表明態(tài)度十分鮮明。總體上，從各因子之間的相關(guān)系數(shù)可以看到，消極性（因子1）與活力性（因子2）、可信賴性（因子3）、和諧性（因子4）、只有與娛樂性（因子5）呈現(xiàn)微弱正相關(guān)()。從各個模型的指標(biāo)來看，都基本達到了統(tǒng)計學(xué)的要求。顯示這些研究模型整體的結(jié)果具有相當(dāng)不錯的適配度。表4是總體（全國十個城市）和不同城市因子的相關(guān)系數(shù)。而對于廣州來說，消極性與其它因子都有更高的負(fù)相關(guān)，顯示廣州人在消極性和其它因子的看法上存在更高的相對的關(guān)系。消極性與和諧性的相關(guān)上，只有廣州人比較高（），其它城市數(shù)值都差不多，都不是很高；對于消極性與娛樂性來說，廣州人有較大的負(fù)相關(guān)（），而成都人則有更大的正相關(guān)。值得注意的是，預(yù)示著對這些詞義的廣告態(tài)度存在著較大的分歧。另外，考慮到受訪者可能產(chǎn)生的“反應(yīng)慣性”及識別“誤差”等問題，吸收了新聞傳播易讀性的規(guī)則。另一方面，預(yù)報調(diào)查表明，在配對形容詞增加了受訪者的回答的難度。%，每一個因素均有三個或以上的顯變量，整體具有較高的結(jié)構(gòu)效度。廣告態(tài)度研究中“消極”因素不可忽視。在模型建立的過程中發(fā)現(xiàn)如果增加“無情的”和“世俗的”項目之間的相關(guān)路徑，P。從具有典型地域文化的北京、上海、廣州及成都，5個因子模型的相關(guān)系數(shù)結(jié)果，可以看到每個城市都具有獨到之處。這些數(shù)據(jù)說明了成都人的廣告態(tài)度相當(dāng)寬泛，其有點如同在成都流傳已廣的段子（李伯清相聲演員）：“打點兒小麻將，吃點兒麻辣燙，炒點兒渣渣股，看點兒歪錄像”中所描述的成都人的生活方式和在成都茶館中映射出來的雅俗共賞的地域文化。“和諧性”、“活力性”和“可信賴性”三者及其之間的平衡關(guān)系是上海人廣告態(tài)度中最為重要的考慮因素。另一方面，全國總體、北京、上海、廣州及成都的5個模型之間的共性也比較明顯。單純的“消極性”元素，對大多數(shù)人而言，沒有積極作用，然而，廣告態(tài)度的“消極性”因子在“娛樂性”中的作用于不可忽視。而在受眾廣告態(tài)度中的“和諧性”與“可信賴性”之間高度相關(guān)說明了什么？在本研究的“可信賴性”的效標(biāo)中，我們列舉了廣告主、媒體、廣告創(chuàng)意等及其他的指標(biāo)，%、%、%。其二，5個模型的“和諧性”與“娛樂性”。其中，“可信賴度”只是廣告態(tài)度的重要因素之一，而“消極性”因子是不可忽視的因素?！翱尚刨囆浴迸c“和諧性”相關(guān)程度普遍較高。上海人的廣告態(tài)度中，“和諧性”因素的影響很大，“和諧性”、“活力性”和“可信賴性”三者及其之間的平衡關(guān)系是上海人廣告態(tài)度中最為重要的特色。吳超榮: 碩士（北京大學(xué)），零點研究咨詢集團零點調(diào)查（北京）項目經(jīng)理28 / 28
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