【正文】 據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)是指非企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。狀態(tài)數(shù)據(jù)是指記錄營(yíng)銷過程的，并作為檔案保存以備查的數(shù)據(jù)，行動(dòng)數(shù)據(jù)是指經(jīng)營(yíng)過程中可產(chǎn)生預(yù)警的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常會(huì)指引管理當(dāng)局采取應(yīng)變控制措施。重復(fù)數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是狀態(tài)數(shù)據(jù)，它可以提高數(shù)據(jù)的組織與管理效率，更新數(shù)據(jù)則是隨著經(jīng)營(yíng)過程的延續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包括增加個(gè)案和增減變量。歷史數(shù)據(jù)是事后數(shù)據(jù)，是在營(yíng)銷過程中已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。 按數(shù)據(jù)是否規(guī)范或組織統(tǒng)一的要求劃分為正式數(shù)據(jù)、非正式數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)獲得途徑不同，數(shù)據(jù)組織、管理、取得成本等也不相同。第二節(jié) 服裝市場(chǎng)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)服裝市場(chǎng)問卷調(diào)查是服裝企業(yè)從外部獲取數(shù)據(jù)的基本方法，問卷調(diào)查通常包括問卷設(shè)計(jì)、問卷派發(fā)、問卷回收、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫問卷調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。2） 廣告推廣：包括廣告效果、廣告管理、推廣方式、時(shí)間、效果等方面。6） 價(jià)格分析：包括價(jià)格水平、價(jià)格組合、價(jià)格調(diào)整空間、價(jià)格合理性、利潤(rùn)等方面。3） 因果性調(diào)查：回答“為什么”的問題，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中存在的問題及其形成的根源以確定對(duì)策，通常采用有求同法、求異法、因素分析法等分析方法。2） 設(shè)計(jì)所需的資料及指標(biāo)體系。6） 準(zhǔn)備調(diào)查所需材料物資。2） 選定具體的調(diào)查范圍、地點(diǎn)、對(duì)象。 總結(jié)階段總結(jié)階段的工作主要包括以下幾個(gè)方面：1） 整理資料，包括調(diào)查數(shù)據(jù)的審核、分類、分析、評(píng)價(jià)、統(tǒng)計(jì)、制表。三、 問卷的構(gòu)成及要求 問卷的構(gòu)成1） 問卷的基本結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧硗ǔ０?biāo)題、開頭語、主體三個(gè)部分。3） 封閉式的問題，答案設(shè)計(jì)要合理，全面，相互排斥。只設(shè)計(jì)問題而不設(shè)計(jì)答案，這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試充分發(fā)揮，但開放式問題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且對(duì)被試素質(zhì)要求較高，也會(huì)占用被試較多時(shí)間，對(duì)于一些定性的問題，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析難度較大。這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)通常以封閉式問題為主。2） 多選題。要求被試在選擇答案時(shí)按優(yōu)先順序排序。指被訪者在回答了某些特定問題之后，才能回答另外一些相關(guān)的問題。設(shè)計(jì)復(fù)合式問題的目的是簡(jiǎn)化問卷設(shè)計(jì)，縮短問卷長(zhǎng)度，當(dāng)然會(huì)增加問卷的理解難度。表11(d) 直接問題、間接問題、假設(shè)問題問題類型你的服裝消費(fèi)態(tài)度是： (1) 新潮 (2) 保守 (3) 豪華 (4) 實(shí)用直接問題你目前的工作職位是： （1）沒有工作 （2）一般職員 （3）中級(jí)管理人員 （4）高級(jí)管理人員（5）其它間接問題：該問題可間接了解被訪者收入層次如果你購買了一件質(zhì)量有問題的服裝，你會(huì)：（1） 回到購買點(diǎn)要求換貨 （2）回到購買點(diǎn)要求退貨 （3）沒時(shí)間處理，但會(huì)降低對(duì)該店或品牌的評(píng)價(jià)并告知朋友 （4） 自認(rèn)倒霉，不再購買該品牌服裝 （5） 會(huì)通過公司熱線電話尋找處理辦法假設(shè)問題五、 問卷數(shù)據(jù)編碼技巧在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮問卷編碼及數(shù)據(jù)錄入的便利性。對(duì)變量值編碼，通常是在問卷設(shè)計(jì)時(shí)完成的，一般采用統(tǒng)一的阿拉伯?dāng)?shù)字編碼，可以保證后續(xù)的原始數(shù)據(jù)錄入速度較快，不易出錯(cuò)。問卷序號(hào)變量可以唯一標(biāo)識(shí)每一份問卷，在檢查數(shù)據(jù)錄入的正確性時(shí)，問卷序號(hào)變量可確保數(shù)據(jù)庫的每條記錄與實(shí)際調(diào)查問卷一一對(duì)應(yīng)，以便抽查與核對(duì)。企業(yè)的調(diào)查調(diào)查往往是定期進(jìn)行的，可能每年進(jìn)行一次，如果有了調(diào)查時(shí)間變量，就可對(duì)不同時(shí)間的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，分析調(diào)查數(shù)據(jù)的變化規(guī)律。這樣編碼，有助于數(shù)據(jù)的錄入與數(shù)據(jù)的核對(duì)。采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來的問題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)。如表12中的多選題可分解為以下7個(gè)單選題，其問題形式為：在下列品牌中你知道的第一個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來的問題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)但實(shí)際上，多選題分解出來的變量個(gè)數(shù)等于多選題最大可能選擇的答案?jìng)€(gè)數(shù)。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，要將這些問題重新分解為單一問題，按單一問題進(jìn)行變量編碼，變量編碼可由字母與數(shù)字組成，字母代表問題屬性，數(shù)字代表大題號(hào)與小題號(hào)，大題號(hào)與小題可用下劃線分開，如Q1Q12。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。六、 服裝調(diào)查問卷及編碼實(shí)例為了了解消費(fèi)者的品牌偏好、選購因素、購買地點(diǎn)、消費(fèi)能力、持卡消費(fèi)情況、品牌滿意度情況，設(shè)計(jì)了一份市場(chǎng)調(diào)查問卷 ，如表12所示，根據(jù)上面提到的編碼技巧，給該問卷進(jìn)行編碼。編碼的結(jié)果如表13所示。4q4_1_1休閑服年消費(fèi)額該題是一個(gè)復(fù)合式問題，將不同款式的服裝的購買次數(shù)、購買總金額二個(gè)不同層面的問題復(fù)合到一張表格。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿意度q6_4堡獅龍滿意度q6_5蘋果滿意度q6_6U2滿意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為16。觀察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫觀察調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。二、 觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個(gè)步驟： 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。一般來講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個(gè)有代表性的銷售地區(qū)，并對(duì)這些地區(qū)的主要商圈進(jìn)行了解，以此圈定需要觀察的具體地點(diǎn)，確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。這種方式可避免觀察者對(duì)被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。如果需要進(jìn)行深度觀察，而且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。如每天上午11點(diǎn)進(jìn)行觀察。主要了解被觀察對(duì)象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。2） 觀察對(duì)象：觀察對(duì)象的表現(xiàn)往往與其工作時(shí)段、工作時(shí)的心情等有關(guān)系，在觀察過程中，當(dāng)觀察對(duì)象出現(xiàn)表現(xiàn)不充分、不真實(shí)、行為與動(dòng)機(jī)不一致時(shí)，觀察結(jié)果就不能全面反映觀察對(duì)象的真實(shí)情況。 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)為了對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查，將零售店的服務(wù)水平分解為5個(gè)大項(xiàng)與25個(gè)小項(xiàng)，五個(gè)大的觀察項(xiàng)目包括店員基本禮貌、店員產(chǎn)品知識(shí)、店員推銷技巧、店員管理、店鋪管理等，每個(gè)項(xiàng)目又被分解為5個(gè)小的項(xiàng)目，每個(gè)小項(xiàng)按照優(yōu)、良、中、差劃分四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都設(shè)計(jì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)語。 調(diào)查方法要求調(diào)查人員以神秘人的身份，實(shí)地觀察零售店的服務(wù)工作，以顧客身份購物，了解店員的服務(wù)素質(zhì)與服務(wù)能力，并根據(jù)觀察結(jié)果對(duì)各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。為了分析營(yíng)業(yè)員在不同時(shí)段的服務(wù)水平表現(xiàn)差異，每個(gè)店鋪按照繁忙段和清閑段觀察兩次。 調(diào)查結(jié)論對(duì)分析結(jié)果歸納出有代表性、重要的分析結(jié)果，如各個(gè)店鋪服務(wù)水平的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、缺陷，并給出改進(jìn)、調(diào)整或推廣意見。2） 選擇參考文獻(xiàn)的種類，如報(bào)刊、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒等。 特爾菲法又稱專家調(diào)查法，該方法是以匿名的方式通過多輪函詢，征集專家意見（包括業(yè)務(wù)專家、學(xué)術(shù)專家、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、市?chǎng)專家等，1015人為宜），通過定量處理，取得預(yù)測(cè)結(jié)果的一種定性預(yù)測(cè)法，是專家集體意見法的發(fā)展。3） 確定調(diào)查表的內(nèi)容，包括調(diào)查背景材料、預(yù)測(cè)項(xiàng)目和事件。第四節(jié) 服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中產(chǎn)生的、按時(shí)間順序積累起來的、與銷售過程有關(guān)的數(shù)字或文字資料，是服裝企業(yè)內(nèi)部的第一手資料，其商業(yè)價(jià)值在于服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)隱含著企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，通過分析服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，一方面有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷參數(shù)的常模，為制定科學(xué)的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，另一方面，與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)配合，能進(jìn)一步提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)能力和適應(yīng)能力。 存貨數(shù)據(jù)存貨管理的主要工作包括：貨品出入庫的驗(yàn)收與放行、貨品出入庫臺(tái)帳記錄，主要的數(shù)據(jù)信息有：庫存調(diào)整、存貨移動(dòng)、制造單(MO)、采購單(PO)、客戶訂單(CO)、附產(chǎn)品（CoProduct）、退貨單、回倉單、配貨單、貨品調(diào)出等貨品出入庫信息，此外，還有庫存清單、存貨分類匯總報(bào)表等綜合數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)庫是一張二維表格，用來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行組織與管理，每個(gè)數(shù)據(jù)庫包括以下兩個(gè)基本的要素： 數(shù)據(jù)項(xiàng)或字段。從表中第一行可以看出，該表格有5個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)。從表中第二行開始，每行都記錄了某一個(gè)店鋪各個(gè)服務(wù)項(xiàng)目調(diào)查的原始數(shù)據(jù)。這樣數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)會(huì)影響SPSS調(diào)用統(tǒng)計(jì)功能生成統(tǒng)計(jì)結(jié)果的形式。服裝商品編碼就是根據(jù)服裝銷售數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)分析目標(biāo)，將服裝商品屬性轉(zhuǎn)換為代碼或編碼字符，并利用這些編碼來記錄所銷售的服裝商品。對(duì)服裝商品屬性進(jìn)行編碼時(shí)，必須遵循以下幾條原則：1） 碼長(zhǎng)適當(dāng)。3） 反映服裝商品的重要屬性。由于代碼較長(zhǎng)，將代碼分區(qū)，每區(qū)長(zhǎng)度固定，并代表特定的信息。一般來講，編碼越復(fù)雜，編碼中的信息含量就越高，數(shù)據(jù)成本也會(huì)增加?；究钍綖閭鹘y(tǒng)服裝款式，促銷款式主要是為促銷而設(shè)計(jì)的款式簡(jiǎn)單、價(jià)格較低、利潤(rùn)水平也較低的服裝款式，時(shí)裝款式為設(shè)計(jì)比較時(shí)尚、前衛(wèi)的款式，配件則為非服裝的配搭銷售的產(chǎn)品。這個(gè)編碼，能有效地統(tǒng)計(jì)各個(gè)銷售時(shí)段的銷售情況，為調(diào)整或制定銷售預(yù)算提供依據(jù)。第四類：表示款式年度。女裝：19分別代表西裝、外套、襯衫、裙、長(zhǎng)褲、短褲、針織、毛衣、牛仔。按照性別不同分別進(jìn)行規(guī)格編碼。在上述的8類編碼中，如果每類編碼的碼長(zhǎng)為1，該編碼的總長(zhǎng)度就是8位。另外，不需要區(qū)別性別的服飾配件、推廣物品等也可納入到該組中進(jìn)行編碼，這樣可充分利用編碼資源。剪裁：可劃分為貼身、緊身、基本剪裁、舒適型、直筒型。服裝企業(yè)的存貨組織形式不同，存貨數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不相同。實(shí)際上店鋪相當(dāng)于總部的虛擬倉庫，與總部的實(shí)體倉庫合并，就構(gòu)成企業(yè)總體存貨數(shù)據(jù)。3） 尺碼。7） 供應(yīng)商。11） 配售店鋪。出倉業(yè)務(wù)記錄的是售價(jià)、配貨或口岸調(diào)出數(shù)量、出貨時(shí)間、配貨店鋪。2） 顏色。6） 回倉或調(diào)出數(shù)量。由以上信息構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)如表19所示：表19 店鋪存貨數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)流水號(hào)款式條碼顏色尺碼單價(jià)數(shù)量時(shí)間業(yè)務(wù)12其中：業(yè)務(wù)類型分為兩類：一是收貨業(yè)務(wù)，二是回倉或調(diào)出業(yè)務(wù)。店鋪的存貨水平需要店鋪的銷售數(shù)據(jù)推算出來。3） 尺碼。6） 零售單價(jià)。10） 其他，如當(dāng)天的氣候資料記錄等。3） 尺碼。6） 零售單價(jià)。11） 其他，如當(dāng)天的氣候資料記錄等。七、 銷售數(shù)據(jù)輸出文件格式一般來講，服裝企業(yè)要能有效地組織、管理與利用銷售數(shù)據(jù)，與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的所有進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)都應(yīng)該通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，以電子文檔記錄。在數(shù)據(jù)分析時(shí)常用的文件格式包括以下幾種類型：1） Word文檔格式，文件的后綴為：*.doc。 純文本文件數(shù)據(jù)格式文件的后綴為：*.txt，此類文件具有較強(qiáng)的共享性，一般的數(shù)據(jù)分析軟件都能識(shí)別這一文件格式。在用這種方式組織數(shù)據(jù)錄入時(shí)，每次錄入數(shù)據(jù)都需要輸入一個(gè)數(shù)據(jù)分隔符號(hào)，從而增加了錄入工作量。如果錄入變量的數(shù)據(jù)寬度保持不變時(shí)，用這種方式錄入可提高數(shù)據(jù)錄入速度，減少數(shù)據(jù)錄入工作量及錯(cuò)誤。Excel提供的*.Prn為文本文件，有固定寬度、Tab分隔兩種格式。思考題： 什么是服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)？?jī)?nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象有哪些？ 數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素。DATE P1 P2 P3P4 V1 V2 V3 2004/04/018896248 2004/04/028675925 2004/04/058678689