【正文】 冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。正是在這一時(shí)期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。 在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。開始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營商場(chǎng)。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入?？讫垖?shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。終端促銷，是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來的，在這種市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。（2）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營渠道的方向在賣方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)的自主性越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來越高。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。中國冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。尤其把這種增長和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增長緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢(shì)。3 我國農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的發(fā)展在市場(chǎng)開發(fā)方面，冰箱市場(chǎng)分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。 農(nóng)村冰箱行業(yè) 市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。 本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”的農(nóng)村市場(chǎng)。 （2）隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律?！?（5）示范性　 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。 市場(chǎng)營銷理論指出，市場(chǎng)是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。 農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了冰箱消費(fèi) 由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家 ，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。 農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況做以下經(jīng)銷商心理分析： （1）生存需求—利潤需求 　　利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面 ：　　產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因。 　　相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。 開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) 綜合上面所述，三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級(jí)市場(chǎng)看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場(chǎng)”，但即便如此，受農(nóng)村市場(chǎng)渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級(jí)市場(chǎng)并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。 （2）要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題 　　解決上述問題有以下兩種途徑可以解決： 　　第一、如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場(chǎng)就必須通過營銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率?！?　　第一， 設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價(jià)格來倒推“一線”品牌的價(jià)格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力?！?　　農(nóng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級(jí)沒有推廣，價(jià)格又高于“雜牌”冰箱，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。 　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對(duì)營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實(shí)做人，誠信經(jīng)商”。 　　解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問題：農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對(duì)比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?！　?綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。為此，廠商必須采取與城市市場(chǎng)不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場(chǎng)特殊的營銷組合。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平。 （4）市場(chǎng)成長性：即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場(chǎng)開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來說，操作不太方便。 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 　　市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營銷組合策略。 　?。?）需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng)。 （3）潛在市場(chǎng)：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場(chǎng)。5 我國冰箱未來發(fā)展方向不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢(shì)又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點(diǎn)，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時(shí)，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國內(nèi)?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對(duì)于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺(tái)中國生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱?！　∷^精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個(gè)別食物存放的“個(gè)性”溫區(qū)。　　據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。舉例說：“原來人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2。冰箱行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設(shè)好了渠道誰就占得了市場(chǎng)先機(jī)。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在我撰寫論文的過程中，指導(dǎo)老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了指導(dǎo)老師悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深