【正文】 同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。地區(qū)性廣告，多是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強的產(chǎn)品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登廣告。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。廣告分類是我們認識廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。隨著廣告學(xué)研究的日漸深入，在廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的諸如廣告心理學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)、新聞廣告學(xué)、廣告管理學(xué)、廣告發(fā)展史等新的分支和新的學(xué)科。廣告雖然也運用了藝術(shù)，但只是廣告活動的一種表現(xiàn)形式，是廣告活動的手段。廣告的經(jīng)濟效益是很難測定的，同時在同等條件下刊登不同的廣告，其經(jīng)濟效果也是不一樣的。廣告活動的效益是心理性和藝術(shù)性的。它揭示了廣告促進商品銷售的規(guī)律，只要依據(jù)這些規(guī)律進行廣告活動，就會收到最大的經(jīng)濟效益和心理效果。廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學(xué)。無論是市場學(xué)中的廣告，還是各種廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都是在傳達一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰—通過什么媒介—對誰—說了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）?，F(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野已經(jīng)從一個較為狹窄的領(lǐng)域，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。理論廣告學(xué)是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。通過了解傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究視野和現(xiàn)代廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，就能大概認識廣告學(xué)發(fā)展變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務(wù)于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細占有材料。而廣告學(xué)的實用性強，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程的最重要因素，而且其影響力還可以達到具體廣告活動。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之和就構(gòu)成影響整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣告環(huán)境。一方面，廣告受到特定的社會經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經(jīng)濟、文化的一個組成部分，對整個社會發(fā)生著潛移默化的巨大的影響。它每天影響著消費者的消費概觀念、購買行為和消費習(xí)慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，在社會的經(jīng)濟、文化生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。其中國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。中國的經(jīng)濟發(fā)展與廣告市場在互動中走向雙贏。良好的經(jīng)濟環(huán)境為廣告市場的發(fā)展準備了充分的條件；而作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的高速發(fā)展又形成了經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。具體參見表12中國廣告業(yè)二十年（1981——2000年）發(fā)展情況統(tǒng)計表年份全年廣告經(jīng)營額（萬元）廣告費占國民生產(chǎn)總值比重（%）人均廣告費（元）全國廣告經(jīng)營單位（戶）全國廣告從業(yè)人員（人）廣告從業(yè)人員人均經(jīng)營額（元）1981116016160730219821623180008333198323403485369161984407747259772919856052638199483198669448113010412198782259227912050198810677112139133131989111421282031559219902018811123131970189571991117691345062608819921668318542836600199331770311967429811994430464100944883319954808247737157245199652871512087715961997570245457888464219986173057887692910199964882587474105886200070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版《2001年全國廣告業(yè)發(fā)展綜述》）20世紀90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。廣告活動的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費者為中心和出發(fā)點，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產(chǎn)品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業(yè)和消費者、目標受眾的互動溝通關(guān)系為目標?？茖W(xué)規(guī)范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業(yè)自身的進一步發(fā)展、降低了廣告業(yè)的競爭能力。由于《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應(yīng)新的規(guī)則。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。這意味著獨資的外國廣告企業(yè)將會進入中國。廣告業(yè)在服務(wù)外向型經(jīng)濟的過程中從模仿、借鑒、學(xué)習(xí)發(fā)展成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經(jīng)濟、全球化貿(mào)易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現(xiàn)實要求，網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面：國家經(jīng)濟發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟環(huán)境等。4．根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請舉例說明。2003年1月1日至6月30日的僅僅半年時間里，其產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達到300%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。要實現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國內(nèi)行業(yè)第一品牌，就必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個傳播強勢，需要有一個新的傳播手段。2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。21日下午，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。統(tǒng)一潤滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競爭壁壘，使得潤滑油其他品牌無法企及和超越。提出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展和傳播技術(shù)的進步密不可分。我們要研究廣告，就不能不回顧廣告的起源和發(fā)展歷史。第一節(jié) 廣告的起源——古代廣告一、古代中國的廣告“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生。堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人。有了商品交換，就有了市場的形成，社會上就形成了一些交易中心。天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚聲。這種叫賣廣告的形式，一直流傳下來。”晏子是春秋時期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內(nèi)心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當(dāng)時曾經(jīng)將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實物作為幌子的廣告的歷史記載。在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有奴隸主產(chǎn)品的標志和各種官工的印記。隨著封建經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的形式和技術(shù)都有了很大的發(fā)展。漢代的懸物廣告比較流行，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標志，起到招牌的作用。宋代張擇端的《清明上河圖》不僅展現(xiàn)了當(dāng)時汴京的繁華，也展現(xiàn)了眾多商店使用招牌和懸物、懸?guī)脼榛献拥那榫?。這副廣告既可以作針鋪的包裝紙，也可以作廣告招貼，都起到廣告宣傳的作用。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了很多名人寫的廣告對聯(lián)。在以自給自足的自然經(jīng)濟為主要經(jīng)濟形式的封建經(jīng)濟條件下，我國廣告的發(fā)展是非常緩慢的，這是與當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的。據(jù)歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存于英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遺物，距今已有3000年的歷史?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿?。據(jù)F第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告近現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應(yīng)用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，使人類廣告活動由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM入到了印刷廣告的時代。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認定為現(xiàn)存最早的印刷廣告，目前在英國還保存了兩張。這些都已初步具備了報紙廣告的模式。1622年英國托馬斯有的認為是1650年英國《新聞周報》在“國會訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認為是世界上第一篇真正的報紙廣告。每日早晨及下午3時出售。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店?！短┪钍繄蟆吩?800年平均每天刊登100件廣告，到了1840年增加到400件。到了19世紀，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。這些報紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面。他和100家報社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。1869年，美國的Ayer amp。據(jù)統(tǒng)計，這一時期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。可口可樂廣告掛歷自從進入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個傳統(tǒng)一直延續(xù)了100多年。（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展19世紀末，西方已經(jīng)有人開始進行廣告理論研究。后來有人對AIDA法則加以補充，增加了可信（Conviction）、記憶（Memory）和滿意（Satisfaction）這幾項內(nèi)容。斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。還在1911年，制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認為是美國最早的廣告法案；1914年，美國成立了商業(yè)改進局（BBB），負責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實”的口號，并針對虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。這種報紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。1869年，美國的Ayer amp?？煽诳蓸钒倌甑呐d盛與其各個時期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個美好的世界。1900－1903年世界性的資本主義經(jīng)濟危機的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過?！眴栴}，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于1920年，1922年電臺開播廣告業(yè)務(wù)。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)現(xiàn)代化。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費品制造業(yè)和消費服務(wù)業(yè)提供全面的服務(wù)。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進。1862年，日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》。1870年，日本最早的日報《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊，《讀賣新聞》、《朝日新聞》分別創(chuàng)刊于1874年和1879年。這些廣告公司開業(yè)之初，都曾經(jīng)刊出過開業(yè)的報紙廣告。二戰(zhàn)之后，廣告隨經(jīng)濟開始復(fù)蘇。民營廣播電臺創(chuàng)立之初全賴廣告費的支撐，到1952年，其廣告費超過雜志，排在報紙之后。20世紀50年代，日本廣告經(jīng)歷的是“商品信息期”；60年代則是“生活信息期”；70年代則是“人性的復(fù)歸”，廣告的特點是起用眾多的明星；80年代廣告界的特點是廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動物形象與卡通形象。據(jù)1997年10月的一項調(diào)查，%，%。