【正文】 2年則進入了繁榮期。2002年：市場高位運行，房地產投資額為720億元，增幅為14%，大部分空置商品房已被消化，商品房預售面積達2685萬平方米，%，期房銷售率為103%，供不應求狀況有所緩和，商品房竣工面積和銷售面積之比為1：，二手房交易量達到1790萬平方米，較上年增幅為26%，平均樓價高達到4803元/平方米。從上海市工商局獲悉，據不完全統(tǒng)計，自2002年7月份“2002年上海房地產品牌大型推展活動”開展以來，上海共有44家房地產企業(yè)新注冊商標85件，但到目前為止，上海198個著名商標中無一房地產商標。在目前處于賣方市場階段，樓市相反出現了一系列悖于追求品牌、樹立品牌的舉動：空頭預定，作秀造勢，不講誠信；預售合同簽訂后，規(guī)定短期內交付全部房款，有失公允；克扣訂金，缺乏氣度；朝南一坐，賣樓舍我取誰；趁著世博的東風停賣封樓，故意違反合同改售價，囤積賣高價；售樓小姐盛氣凌人，勢利眼看人，不象買樓的就冷言冷語。代表各種經濟成分的房地產商在競爭中并存，均推出過有相當規(guī)模、相當影響力、相當知名度的樓盤、各有一批房產品牌在發(fā)展中形成，目前還看不出誰占上風、誰處劣勢。隨著服務貿易領域的進一步開放，格局將發(fā)生深刻的變化。其他帶有明顯地域色彩的上海本地的大型房產商，如靜安地產、綠地集團、西部集團、中環(huán)集團、中虹集團、古北集團、新長寧集團、徐房集團、金外灘集團以及浦東的幾個房地產上市公司等等，要么和企業(yè)注冊有一定的歷史淵源，要么帶有相應的地方官方背景，或者原本就是從區(qū)縣級的房屋、土地、城建、住宅、園林等政府管理機構脫胎而來，這些區(qū)域性公司由于在本土具有的明顯優(yōu)勢，比如在取得土地使用權方面的優(yōu)先權、行政審批和收費方面的彈性、財稅方面的優(yōu)惠待遇、還有地方保護主義色彩等。上海在住宅建設上的巨大歷史欠賬和城市經濟的超常規(guī)發(fā)展給了上海的房地產企業(yè)得天獨厚的歷史機遇，居住房地產市場平均每年都有二千萬平方米的開發(fā)和銷售量，但機遇太大太多，使得很多房地產企業(yè)只關注本地市場，大多固守本地，就像現在的上海人不愿去外地發(fā)展一樣，只打算做一個上海品牌不愿走向全國走向世界。 房地產企業(yè)品牌建設現狀的分析隨著居住房地產市場日益火爆，企業(yè)品牌效應重要性進一步提升，雖然有一些房地產企業(yè)已經開始注重房地產品牌的建設，但從整個市場來看，品牌的發(fā)展遠遠滯后于其他商品，并不是所有房地產企業(yè)都非常成功地開發(fā)品牌，其中既有客觀原因也有企業(yè)的主觀原因：一是，我國長期實行單位購買和福利分房的住房制度影響和制約了居住房地產市場及其競爭的發(fā)展。二是，房地產企業(yè)本身條件制約了品牌建設的步伐。企業(yè)投資規(guī)模也不大，平均注冊資本僅1200多萬元，其中有三成在500萬元以下。認為品牌就是要極品，實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。對所有房地產企業(yè)來講，房屋的銷售固然是真正產生利潤的環(huán)節(jié)，但在品牌樹立的過程中營銷所起的作用卻是非決定性的。誤區(qū)四：“為了品牌而品牌”。品牌的經營是需要成本的，對那些規(guī)模小資金少的企業(yè)而言，沒有實力也暫時沒有必要樹品牌。物業(yè)品牌和企業(yè)品牌的緊密結合形成了獨有的居住房地產品牌。在市場經濟的條件下，房地產企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，這既給企業(yè)帶來發(fā)展機遇也帶來生存威脅。市場調研是企業(yè)與內部環(huán)境及外部環(huán)境溝通的重要工具和手段，其目的不僅僅是建造滿足市場需求的樓盤，而且要注重前瞻性、領先性、使住宅項目有針對性和競爭力，因為只有對市場空白領域并結合市場發(fā)展趨勢，才能在樓盤同質化的趨勢中尋求并營造差異，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。要開展一個積極有效的市場調研并使之服從于品牌效應的方法是：（1）制訂實際而可操作的調研計劃，從戰(zhàn)略高度去組織各項市調工作的展開，指導調研有計劃有步驟的進行，以此作為綱領性文件，同時計劃要有良好的調整性，結合實際適當調整原計劃中的疏漏或錯誤；（2）市場調研人員應該具備專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，事前必須經過專門的培訓，并以中立姿態(tài)介入，客觀看待調研數據并準確記錄，不憑主觀臆斷和經驗敷衍了事；（3）市場調研是靈活性、變通多的一項工作，在與人溝通中靈活運用調研的方法，觀察法、訪問法、問卷法、查詢法等方法可以交叉進行；（4）市場調研不是一次性的工作而是周期性長期從事的任務，根據調研的側重點和內容深淺不同，要反復進行，而且市場在不斷變化的，這就要求對市調的對象跟蹤反饋，調整策略；（5）市調人員如同企業(yè)形象的一個窗口，所以在調研中要保持應有的職業(yè)形象；（6）市調信息的處理要及時，在整理分析中要去偽存真，去粗取精，避免人為或非人為因素造成的信息偏差，繪制成圖表或報告進行系統(tǒng)管理備份；（7）調研報告的結論要兼顧宏觀分析和微觀分析，所謂的宏觀分析即社會環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境等；微觀分析則是住宅項目的核心產品、競爭產品分析、項目本身的優(yōu)劣勢分析等。從產品切入進行品牌建設就要打兩張牌：質量和特色。去年上海居住房地產市場提出的“四高”小區(qū)標準正好給房地產企業(yè)提供了一個很好的思路和發(fā)展框架，“四高”即高起點規(guī)劃、高水平設計、高質量施工、高標準管理。高水平設計：在建筑設計上以滿足人的舒適需要為第一原則，先室內后室外，充分體現以人為本的設計理念，使建筑設計布局更利于家居，戶型的布局更符合人的生活習性，深入到細節(jié)的處理上。房地產開發(fā)企業(yè)務必要慎重選擇優(yōu)秀的設計部門、良好資質的施工單位和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選擇優(yōu)秀的項目經理，即所謂的行業(yè)內的強強聯(lián)手，按一定的質量工程達標體系共同實現高質量的施工目標。這就要求房地產企業(yè)在品牌建設中要樹立產品特色，從一個或幾個切入點體現與眾不同的個性和品質，這樣也有利于創(chuàng)造新的市場賣點，提高市場占有率。服務將成為爭奪客戶的重要手段，產品可以輕易地被抄襲，而服務卻是難以復制的，為每一個買家提供優(yōu)質的服務是房地產企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段，而且在住宅買方市場，消費者對品牌的青睞一定程度上受品牌商品售前、售中以及售后服務的影響和誘導，賣房子的過程是交易行為的發(fā)生，從長遠來看更是房地產企業(yè)和消費者的情感溝通。在傳統(tǒng)觀念里，服務是單向的，只對自己的雇主服務；在新時期服務注重的應該是雙向的，第三方雖然不是你的雇主但是你的合作者。售前服務直接關系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現資金的變現和增值。如金豐易居提出的一站式購房服務理念，銷售員就像是你的購房顧問，購房手續(xù)全部包辦，一旦成為公司的客戶，終身享受購房換房的全程服務。物業(yè)管理中的服務，是拿業(yè)主的錢，為業(yè)主辦事，而這里所講的售后服務是拿開發(fā)商的錢，去為業(yè)主服務處理買房的善后事宜，如退房，轉讓，修理投訴等等。2002年7月鵬欣房產公司率先樹起全市首家“房地產售后服務中心”的牌子，成立以來主動接受“投訴”，受理各類“投訴”47起，有效回復率100%，處理率95%以上，維修返修率5%以下，維修滿意率95%以上?！币驗橹覍嵖蛻魜碓从诳蛻艉推放浦g的聯(lián)結和維護，客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現得不折不扣，始終如一。通過建立會員俱樂部；開展房地產市場調查，收集欲購房消費者的信息，發(fā)展為俱樂部成員； 通過網絡發(fā)展俱樂部成員；通過銷售平臺發(fā)展會員等渠道，對每一個打進的電話或來訪客戶應做一個備忘錄并更新客戶信息文檔。對那些主要客戶實行重點管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財力，以便通過銷售商品或提供勞務，從他們身上創(chuàng)造更多的有利現金流人量。對客戶實施動態(tài)跟蹤管理的關鍵就是不斷地、及時地更新客戶數據庫中的信息，并根據這些信息對客戶做出評估，以便隨時調整客戶的類別。無論客戶何時打電話，無論客戶是抱怨、咨詢或有再次購買需求，要為他們提供價值，這并不是說必須給客戶提供貨幣形式的價值，信息的便利、節(jié)日的問候賀卡、周年活動的邀請等等形式，關鍵是讓客戶從心理上有價值感。據美國的研究顯示，不高興的顧客而且不抱怨的話，再來惠顧的幾率只有三成左右；不高興但有抱怨公司沒有解決的顧客，再惠顧的幾率則約有四成；更值得注意的是，不高興對公司抱怨后，而能得到解決的顧客，再惠顧的幾率則可提高到六七成。唯有透過真正的參與，與消費者建立關系，在與顧客的溝通中不斷消解客戶疑惑、形成生活方式共鳴。樓盤名字是傳播的第一要素，因此要簡潔、明了，還要好聽、好記、好念、好寫、好認；名字不僅要有個性，而且要有美感，能給人以良好而豐富的聯(lián)想空間。最后，在單個項目推廣過程中，盡量使樓盤形象與企業(yè)形象同時出現，進行“捆綁銷售”和樓盤副策略的運用。 品牌效應的生命線創(chuàng)新市場經濟具有“創(chuàng)新者生，安于現狀者死”的特點，品牌經營也要一個動態(tài)的過程，需要不斷地補充新的內容，而不是一勞永逸可以解決的。尤其是開發(fā)理念的創(chuàng)新將逐步成為企業(yè)核心競爭能力的關鍵。　　規(guī)劃設計的創(chuàng)新在買方市場的條件下，消費者對產品質量要求比較高。在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境的設計、戶型功能的滿足、“質量—價格—性能”綜合比的提高等方面均應體現個性化的特質。　　管理創(chuàng)新房地產企業(yè)的管理創(chuàng)新應視企業(yè)的實際，建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機制，實行動態(tài)管理，為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動力，進而不斷更新全體員工的價值觀念和行為習慣，自覺地提高與消費者的應對能力，提高企業(yè)的整體素質和服務水平。住宅產品牌打造是通過個性化的開發(fā)、營造“價值供應鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。品牌也一樣，它的魅力往往因為某一個小環(huán)節(jié)的失誤而一落千丈。品牌建設一路走來就是一個人才和智力聚散的過程，從市場調研、規(guī)劃設計、工程施工到營銷策劃、公共關系、物業(yè)管理，離不開優(yōu)秀企業(yè)家的謀略，是專業(yè)人才整合效力的體現，是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進取精神和智能潛力作用的發(fā)揮。企業(yè)的每個員工就象是企業(yè)的鏡子，他們的一言一行都會反映出企業(yè)的形象。第三，樹立有社會責任心的公眾形象。結論房地產企業(yè)的品牌效應是個系統(tǒng)工程，居住房地產市場品牌的培育并非短暫的過程，對品牌效應實施的實際應用問題，可謂仁者見仁，智者見智。本論文所提出的品牌建設的幾個關鍵問題及相關的實施策略，可能只是這個系統(tǒng)的一部分