2白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)－－成就中國(guó)的萬寶路-預(yù)覽頁
【正文】 動(dòng)起來，飛起來，象征吸煙時(shí)飛一般的快感；同時(shí)淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個(gè)明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。有比這樣的場(chǎng)面更生動(dòng)、真實(shí)地表達(dá)心靈對(duì)自由、不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。世界上最討好的事情，是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化；最可貴的事情，是讓復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單起來。 首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個(gè)概念。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。 品牌核心價(jià)值是品牌的原點(diǎn)和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識(shí)別。 變——品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。 第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢(shì)深入人心之后，逐漸脫離手勢(shì)而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”： 一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸/兩片向上生長(zhǎng)的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分…… （二）廣告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費(fèi)者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場(chǎng)中奠定了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。所以，盡管初步達(dá)成了白沙對(duì)飛翔的占位，但消費(fèi)者對(duì)飛翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的——放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個(gè)狀態(tài)…… 白沙品牌個(gè)性識(shí)別想要加強(qiáng)，就必須為“飛翔”賦予明確涵義或價(jià)值取向，用有強(qiáng)烈個(gè)性的“飛翔”，在消費(fèi)大眾的心中，實(shí)現(xiàn)白沙對(duì)“飛翔”的牢固占位，或者說給消費(fèi)者一個(gè)足夠愛它的理由。人們抽煙的時(shí)候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。我們可以把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)（Button），因?yàn)榘咨车拇嬖?，得以使人或環(huán)境能迅速實(shí)現(xiàn)由負(fù)面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。 白沙每一個(gè)分品牌的推出，必須考慮品牌積累的要求，即每個(gè)分品牌必須對(duì)白沙整體品牌有所貢獻(xiàn)。 …… 目前，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對(duì)洋煙入侵、地方封鎖、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，如何進(jìn)行品牌塑造與傳播，已經(jīng)成為中國(guó)煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者單位：廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司，電子郵件：bluekiss 白沙：飛翔的創(chuàng)新之道作者: 黃朝暉 按照國(guó)際慣例，煙草廣告是嚴(yán)格受限的，所以煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。 然而，問題也同時(shí)出現(xiàn)了：大量金錢投入和視覺聲效口號(hào)式的反復(fù)轟炸，是否就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國(guó)品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？ 學(xué)習(xí)萬寶路 白沙集團(tuán)多年來由一個(gè)只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售近八十億的大型企業(yè)。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。 通過研究對(duì)比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個(gè)專業(yè)標(biāo)尺。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個(gè)條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識(shí)與傳播；四是要能長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。金鷹節(jié)三天時(shí)間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個(gè)“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時(shí)08分，大家對(duì)中國(guó)申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出…… 分品牌整合上市 2001年以來，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢(shì)支持，幾個(gè)分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績(jī)?！罢勎幕?，談品位，談思想”這個(gè)與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺(tái)漸漸變得清晰起來。 和牌是白沙推出的第二個(gè)分品牌，這個(gè)分品牌打出的是一張文化牌。而白沙品牌組提供的企劃方案上，一個(gè)地球的背景被四個(gè)圓圈等量分割著分別標(biāo)志著：“萬寶路，美國(guó)開拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國(guó)融和精神”。 “和”牌的入市，白沙集團(tuán)做了一次聲勢(shì)并不浩大的“真情示
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