廣告策略綜合指南-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針 216。 廣告分析：A、 B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主張是否具有說(shuō)明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)：溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購(gòu)買/使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會(huì) 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問題216。 廣告目的 216。EX：卡利的DAGMAR法則。 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費(fèi)者使用頻率。 廣告目的最好只有一個(gè)216。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 B、 改變定位（康貝特P） 健康意識(shí)威行，為迎合消費(fèi)者需求。 增加銷售的迷思 216。 B、鐵樂士噴漆拿來(lái)噴車子，做工藝 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 目標(biāo)視聽眾（target Audience） 216。 B、他對(duì)時(shí)間、精力及金錢的支配方式。 媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)?？措娪? 消費(fèi)行為：A、購(gòu)買/使用實(shí)態(tài) B、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法 廣告主張：[說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要] 216。 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。 （1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，它必須對(duì)目標(biāo)視聽眾指出[購(gòu)買本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益]（2） 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。 塑造認(rèn)知差異 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異]已是既有趨勢(shì)。 定位（Positioning）由賴茲屈持提出 EX：百事可樂——給想法年輕的人 生活運(yùn)動(dòng)飲料——超大容量 福特嘉年華——大空間的小型車 216。ALS] EX：可口可樂——任何食物的好搭擋 麗奇牙刷——吃完?yáng)|西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨 資生堂化妝品——年輕不要留白 蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨 主張支持點(diǎn) 216。 216。 216。 詳盡：資料對(duì)創(chuàng)意人員相當(dāng)具有參考價(jià)值，雖并非所有支持資料都會(huì)出 現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進(jìn)入狀況。 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競(jìng)爭(zhēng)及消 費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 216。 Tone amp。 ——實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場(chǎng)景或人物，甚至是圖片或故事。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：考慮本身的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出，以及業(yè)界整體廣告量等因素，制定出本身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭(zhēng)者保持某種程度的動(dòng)態(tài)平衡，在業(yè)界取得一定的曝光度。 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？ 216。 在年度廣告定案前，是否會(huì)從企業(yè)/品牌形象的觀點(diǎn)檢視一下，其中是否具有一致性。 manner是否充分反應(yīng)出我們所要經(jīng)營(yíng)的形象，并符合目標(biāo)視聽眾的脾胃？ n 在廣告動(dòng)作里，Tone amp。 產(chǎn)品定位： 定位前 了解市場(chǎng)趨勢(shì)及動(dòng)態(tài)—— 消費(fèi)者的想法l 經(jīng)銷環(huán)境 想法 消費(fèi)者觀點(diǎn) l 企業(yè)策略 偏見 環(huán)境因素 l 顧客期望 好惡 時(shí)間因素l 競(jìng)爭(zhēng)條件 想要聽到的訊息 有形的因素——價(jià)格、規(guī)格、包裝 無(wú)形的因素——品質(zhì)，可靠，服務(wù)性 較佳的優(yōu)勢(shì)——市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn)： 問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)把握下列原則—— （1） 就上述市場(chǎng)背景的結(jié)論，提出具有意義及參酌商榷的事項(xiàng)。 F 應(yīng)造成何種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)？ （2） 目標(biāo)對(duì)象 (Target group) 地理特性—— 人口特性—— 心理特性—— 目標(biāo)對(duì)象欄中，應(yīng)分別列出現(xiàn)在對(duì)象及潛在對(duì)象，其中應(yīng)包括下列幾種局的描述： F 地理特點(diǎn)描述(Geographic Discretion) F 人口統(tǒng)計(jì)特性描述(Demographic Discretion) F 心理特性描述(Psycbographic Discretion) （3） 行銷策略(Marketing Strategy) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 推廣策略 仔細(xì)檢討客戶商品之4PS中，其行銷計(jì)劃中有否可建議之處。 ● 定位必須考慮到商品特性、包裝、價(jià)格、銷貨通路、市場(chǎng)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)商品之定位、消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)態(tài)等。 F 廣告目標(biāo)應(yīng)考慮事后的評(píng)佑測(cè)定，應(yīng)避免含糊籠統(tǒng)的形容語(yǔ)句。 B、 訴求對(duì)象(Target audience)（界定蘇珊、喬治） 216。 C、 消費(fèi)者利益 216。 本欄中必須說(shuō)明該項(xiàng)產(chǎn)品有哪些理由，可使消費(fèi)者確保利益的滿足。 該支持點(diǎn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意作品時(shí)，即為BCDY COPY的內(nèi)容大。 模特兒選擇背景處理，衣著裝飾的配合均需以氣氛/格調(diào)為根據(jù)。 216。 216。 2
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