【正文】 市場整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢；◆ 隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高；◆ 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑；◆ 品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點(diǎn)；◆ 未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮；◆ 總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。在世界市場有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進(jìn)口蛋主要來自美國。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長10枚。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價(jià)格比亞洲的平均價(jià)格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個(gè)大的飛躍。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對保管與運(yùn)輸要求比較特殊，對貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長途越洋運(yùn)輸，無論是運(yùn)輸成本還是保質(zhì)期都成問題。22 蛋品市場的發(fā)展威脅雖然韓偉集團(tuán)的發(fā)展機(jī)會較多，但威脅仍然存在。從市場角度，一方面在蛋品高端市場，各企業(yè)之間的品牌競爭剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場，各蛋品供應(yīng)商在價(jià)格上，正在特定區(qū)域市場上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。32 韓偉集團(tuán)競爭對手識別◆ 大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；◆ 東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品；◆ 外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等；◆ 全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進(jìn)入）。然而，面對全國市場，面對目前主要競爭對手和潛在的競爭對手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。大連蛋品市場基本情況分析41 大連蛋品市場消費(fèi)人口情況分析大連市場是韓偉集團(tuán)蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中：，占人口總數(shù)的63%，占37%，%。在崗職工年人均工資11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。旅順口占70%，由此可見，韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場上的份額至少在50%以上，其中咯咯噠占高端市場的份額為80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場的6%。韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營基本宗旨——“三綠”即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。韓偉集團(tuán)發(fā)展理念——三個(gè)“致力于”即：■ 致力于產(chǎn)品的深加工；■ 致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營；■ 致力于向海洋世界擴(kuò)張。■ 質(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”?！?人才觀：“以人為本，人格為本”。15 韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念確定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。以向社會提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任。 銷售額目標(biāo)2005年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：5750噸；2010年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：14400噸；216。咯咯噠最終消費(fèi)者分布如分析圖21所示：圖21 咯咯噠差異營銷分布圖咯咯噠市場中端市場高端市場低端市場綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（精品）綠蛋（健康）綠蛋（營養(yǎng)）綠蛋（健康）普 通 蛋活力寶功能蛋愛寶功能蛋222 產(chǎn)品差異化定位根據(jù)不同的消費(fèi)者市場對蛋品的質(zhì)量、營養(yǎng)、功能及價(jià)格的接受水平與偏好不同，對不同檔次產(chǎn)品的定位如表21所示、使用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來創(chuàng)立咯咯噠蛋品定位。■ 外埠市場拓展：東北重點(diǎn)城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場?！?一個(gè)扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級大賣場，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端；◆ 一個(gè)攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對手，向天津延伸；◆ 一個(gè)打圍：開發(fā)上海周邊市場，以展望為對手，圍而不攻，采取市場跟蹤策略。模式三：情感營銷——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)（咯咯噠）之間的真情互動。242 外埠市場營銷模式模式一：概念營銷——將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密銜接，并以一個(gè)特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時(shí)尚、文化、科技知識及其對消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費(fèi)者引起共鳴，刺激購買欲望。模式四、本土化營銷——人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，以綠色為基調(diào)。韓偉集團(tuán)在未來的市場上如果要實(shí)現(xiàn)上面設(shè)定的競爭地位，必須要建立起相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上形成其核心能力。競爭策略3：立體營銷◆ 市場進(jìn)入堅(jiān)持“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”這一模式；◆ 爭取用2年左右時(shí)間建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆ 控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+ 中間虛擬協(xié)作 + 終端控制”，如綠色大米、綠色果蔬的貼牌營銷模式；◆ 逐漸抬高供貨價(jià)格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價(jià)格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級價(jià)格；◆ 防止競爭跟隨者，進(jìn)攻競爭對手的本地 搶奪對手銷售網(wǎng)絡(luò)體系；◆ 進(jìn)行蛋品營養(yǎng)文化建設(shè)，進(jìn)行整合式的蛋品文化營銷?！?綠色產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌、綠色產(chǎn)品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費(fèi)引導(dǎo)等。44 實(shí)施“綠色營銷工程”應(yīng)注意的幾個(gè)問題◆ 觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營理念綠色營銷的開展絕不僅僅擁有一個(gè)綠色的觀念就可以了，其是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實(shí)施綠色營銷又絕對離不開綠色的觀念?！?開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營銷的基礎(chǔ)，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營銷?！?選準(zhǔn)方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費(fèi)熱潮即將到來，綠色消費(fèi)需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟，個(gè)別企業(yè)很難獨(dú)立完成。第三部分 咯咯噠品牌營銷策略品牌營銷相對于產(chǎn)品營銷來講是更高層次的營銷，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是市場競爭激烈化的結(jié)果。112 韓偉集團(tuán)CIS重塑思路遵循原則◆ 目標(biāo)性：樹立什么樣的形象、重點(diǎn)解決什么問題、解決問題的次序；◆ 系統(tǒng)性：完成企業(yè)形象的整體性、系統(tǒng)性定義與定位；◆ 長遠(yuǎn)性：高瞻遠(yuǎn)矚、堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展和謀求長遠(yuǎn)利益；◆ 適應(yīng)性：符合集團(tuán)發(fā)展實(shí)際，能夠隨市場環(huán)境的發(fā)展變化做出調(diào)整；◆ 有效性：通過整體改進(jìn)和必要投入，可以產(chǎn)生實(shí)際效果；◆ 抗?fàn)幮裕壕哂懈偁幮?，能夠建立有效的競爭識別。應(yīng)用元素：標(biāo)識牌、服裝、旗幟、辦公用品、產(chǎn)品包裝、車載、廣告?zhèn)鞑フ故?、終端識別等。）12 韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)121 韓偉集團(tuán)3S整合設(shè)計(jì)理念的闡釋◆ 3S之一CIS：即企業(yè)形象，人靠衣衫馬靠鞍，對外的展示和識別很重要，形象力是市場競爭力的重要構(gòu)成。122 韓偉集團(tuán)CIS整合設(shè)計(jì)◆ MI設(shè)計(jì)（見戰(zhàn)略規(guī)劃部分）◆ VI設(shè)計(jì)基本元素：企業(yè)名稱：韓偉集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志：鑒于現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)開發(fā)使用，所以建議進(jìn)行微調(diào)處理，即將現(xiàn)有標(biāo)志倒過來，這樣有向上向前的感覺，標(biāo)準(zhǔn)字色不變，綠色代表生命、環(huán)保，藍(lán)色代表高科技，交叉色條代表農(nóng)業(yè)，整個(gè)標(biāo)志示意著前述韓偉集團(tuán)的企業(yè)形象。象征圖案：開發(fā)卡通形象載體——蛋博士，親切活撥，強(qiáng)化親和力。人員服裝：分管理人員和銷售人員工作服兩種，可先期統(tǒng)一銷售人員制服，并配有胸牌，上標(biāo)“企業(yè)標(biāo)識和編號”。車載設(shè)計(jì)：統(tǒng)一配送車輛設(shè)計(jì)，上標(biāo)“韓偉蛋品配送”和“綠色營養(yǎng)，關(guān)愛健康”?！?BI設(shè)計(jì)對內(nèi)設(shè)計(jì)：（見ES設(shè)計(jì)部分）對外設(shè)計(jì)：（見CS設(shè)計(jì)及促銷組合策略部分）123 韓偉集團(tuán)CS整合設(shè)計(jì)◆ 市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解顧客還有那些抱怨和不滿意。（具體見促銷組合部分）124 韓偉集團(tuán)ES整合設(shè)計(jì)◆ 員工培訓(xùn)和教育：定期開展員工培訓(xùn)和教育，并將其納入到工作考核之中?！?發(fā)展機(jī)遇：提供良好的發(fā)展平臺和合理的晉升機(jī)制。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：爭取一年內(nèi)品牌形象得到認(rèn)同，品牌顯現(xiàn)張力，達(dá)到一定的溝通認(rèn)知，遠(yuǎn)期實(shí)現(xiàn)3S合力。因此，其應(yīng)用不受品牌差別（咯咯噠與普通蛋）的限制，具體應(yīng)用可以在以下幾個(gè)方面：①企業(yè)的運(yùn)輸工具以及運(yùn)輸包裝上；②企業(yè)的終端POP印刷品上；③企業(yè)的促銷獎(jiǎng)品或贈品上；④企業(yè)員工的文化衫或銷售人員服裝上；⑤企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作上；等等蛋博士 主述目標(biāo)：內(nèi)外部公眾、家庭主婦、兒童，使之接受其鮮明活潑形象，進(jìn)而對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生親和，強(qiáng)化忠誠，突出視覺識別力。展覽、展銷宣傳招貼，POP等，用于市場拓廣宣傳。112 咯咯噠大連市場溝通總體定位通過企業(yè)和品牌形象的整合與塑造，通過系列化的推廣促銷活動，采取“軟”和“硬”相結(jié)合互動的溝通方式，讓消費(fèi)者了解更多的品牌內(nèi)涵和概念，擴(kuò)大咯咯噠品牌在大連市場的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，從而進(jìn)入真正品牌營銷階段?！舴啦〔恢尾。酪呒夹g(shù)國內(nèi)領(lǐng)先?！糸L安論壇系列電視廣告專題要做出聲勢來（集團(tuán)形象篇、咯咯噠品牌篇、太平洋發(fā)展篇、蛋品文化篇）。以新聞活動帶動，傳播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容 ?！襞c商家合作共生互動促銷（大商、天百、百盛、大賣場等）。大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略21 韓偉集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛寶蛋、活力寶蛋；產(chǎn)品線2：海珍系列——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；產(chǎn)品線3：有機(jī)肥料、綠色飼料等22 韓偉集團(tuán)未來產(chǎn)品組合策略◆ 蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來提升品牌）；咯咯噠營養(yǎng)蛋（170360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來抵抗競爭）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡裝或散裝銷售，用來主盈利）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷售，強(qiáng)調(diào)新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產(chǎn)品線：初級養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略31 咯咯噠蛋品定價(jià)原則◆ 取消成本加成定價(jià)思路，按照顧客理解價(jià)值進(jìn)行定價(jià)；◆ 實(shí)現(xiàn)大連市場零售價(jià)格的統(tǒng)一；◆ 外埠市場根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平制定價(jià)格，同一地區(qū)零售價(jià)格統(tǒng)一；◆ 進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開產(chǎn)品價(jià)格差級，但要保持全國除零售外的環(huán)節(jié)價(jià)格的統(tǒng)一?！?允許的差價(jià)范圍：各環(huán)節(jié)價(jià)差允許在一角錢以內(nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價(jià)差允許在1元錢以內(nèi)范圍，視各地實(shí)際情況而定。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用上。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對稱，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。理由：只起到價(jià)格參考作用，造成自己和自己競爭，對形象有損無利，此外農(nóng)貿(mào)市場正在被超市所逐漸取代。理由：大連沒有必要發(fā)展代理，外埠市場（次級市場）完全有必要發(fā)展經(jīng)銷和代理商。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫，同一車輛調(diào)配和車載標(biāo)志開發(fā)，突出企業(yè)形象。◆ 超市（大賣場）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設(shè)計(jì)電臺、報(bào)紙、電視企劃部企劃部企劃部實(shí)效促銷九九重陽敬老日活動—與商家合作共生互動促銷蛋博士卡通吉祥物標(biāo)示牌及POP開發(fā)蛋博士有獎(jiǎng)問答有獎(jiǎng)促銷讓終端動起來直營點(diǎn)、加盟點(diǎn)懸掛顧客有獎(jiǎng)蛋品知識問答（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈品或者與商家合作換購促銷調(diào)動終端氣氛，與商家合作主動促銷強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場份額2002年重陽節(jié)以后每年2002年底前規(guī)范實(shí)施終端規(guī)范后2002年底有關(guān)節(jié)日電臺、商場、新聞、企業(yè)內(nèi)部終端形象開發(fā)與建設(shè)在大賣場進(jìn)行與商家合作（大賣場）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計(jì)劃表本部分內(nèi)容旨在為企業(yè)營銷管理人員提供落實(shí)上述推廣規(guī)劃的實(shí)用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實(shí)際內(nèi)容加以分解設(shè)定。輔導(dǎo)促銷活動支援溝通卡、海報(bào)、補(bǔ)助廣告費(fèi)、提供廣告創(chuàng)意文稿等。）第六部分 營銷組織建立與管理營銷人員管理結(jié)構(gòu)11 營銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營銷人員的協(xié)調(diào)和合作，其目標(biāo)從根本上說是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷目標(biāo)，具體有三個(gè)方面：(1)對市場需求做出快帶反應(yīng)；(2)使市場營銷效率最大化；(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。■ 銷售經(jīng)理：受營銷總監(jiān)直接領(lǐng)導(dǎo)，并定期或不定期向其匯報(bào)工作總結(jié)；全面負(fù)責(zé)本部門各項(xiàng)職能工作，保障業(yè)務(wù)正常開展和市場持續(xù)有序發(fā)展；承接公司總部下達(dá)銷售目標(biāo)，并確保按質(zhì)、按量、按時(shí)完成；分析信息，分析當(dāng)?shù)厥袌?，進(jìn)行銷售預(yù)測；根據(jù)承接總體