【正文】 惡化，犯罪增多，貧富分化，失業(yè)，戰(zhàn)爭瘟疫，迫切要求和平共處，共建文明高效公正協(xié)調(diào)的國際新秩序。知識經(jīng)濟時代，以信息與技術(shù)，形象為特點的，與體力勞動相比， 1 ： 9 的比重，卻創(chuàng)造了社會 80% 的財富。怎樣獲取信息靠形象，公共關(guān)系本身就是信息的傳播的技術(shù)。信息社會突出的特征就是使形象和聲音信息傳播日益取代文字，并借助于技術(shù)手段促成信息的海量和快速更替，致使人們越來越依賴感性認識，感性決策，沒有太多時間做細致的觀察，因為形象層出不窮，不斷變化，包圍。 3） 文化導(dǎo)向市場決定 從小農(nóng)經(jīng)濟到商品經(jīng)濟市場經(jīng)濟，二戰(zhàn)后由生 產(chǎn)銷售導(dǎo)向 → 市場需求導(dǎo)向 → 社會文化導(dǎo)向。其原則和規(guī)范，主張以人為本對社會影響深遠。 5． 新需求大服務(wù)，文化需求，個性需求，時代需求，服務(wù)有特色，廣泛，深入，真誠，新穎。三大特點以先進的信息技術(shù)為基礎(chǔ)，眼觀六路耳聽八方迅速準確感知世界，科學的比較分析篩選加工，把自己與周圍的世界緊密聯(lián)結(jié)。英語、電腦、扎實的公關(guān)知識與操作技能，知曉某一領(lǐng)域的專門知識與行業(yè)規(guī)范，核心優(yōu)勢顯著，國際化視野與本土化操作。 ? 新興職業(yè)將為公共關(guān)系提供全新的舞臺。它與公共關(guān)系的主要區(qū)別如下： 1． 兩者產(chǎn)生的社會條件不同 公共關(guān)系產(chǎn)生于市場經(jīng)濟高度發(fā)達，經(jīng)濟活動空前頻繁，民主政治和大眾傳播技術(shù)高 度發(fā)展，人們的思想觀念和交往方式日益開放的社會基礎(chǔ)之上。在這種情況下，各種商品和服務(wù)極度缺乏，就是低劣產(chǎn)品和服務(wù)也供不應(yīng)求，企業(yè)根本不需要講究信譽和樹立形象，相反一些人為了得到供不應(yīng)求的產(chǎn)品和服務(wù)，就拉關(guān)系、走后門，庸俗關(guān)系也就這樣出現(xiàn)了。此外，公共關(guān)系已發(fā)展成為一門科學，而庸俗關(guān)系永遠不可能被社會承認，更不能發(fā)展為科學。而庸俗關(guān)系所運用的活動方式，往往是利用手中的職權(quán)、人情、物質(zhì)利益等不正當手段，以權(quán)謀私、以情謀私、以錢謀 私，其活動極其隱秘，偷偷摸摸，暗中交易。庸俗關(guān)系是必須摒棄的，但中國的公共關(guān)系具有濃重的人際關(guān)系特色，我們必須注意將人際交往型公共關(guān)系中正常的請客送禮和庸俗關(guān)系區(qū)分開來。而人際關(guān)系的主體和客體都是個人，處理的是個人與個人之間的關(guān)系，體現(xiàn)的是個人的價值觀念和行為規(guī)范。因而，在開展公共關(guān)系工作時，不能把它當作人際關(guān)系來處理；即使是以個人身份出現(xiàn)，也必須增強自己的角色意識，要透過個人之間的關(guān)系，將社會組織與社會公眾聯(lián)系起來。它與公共關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面： 1． 兩者的目的不同 公共關(guān)系的目的是樹立社會組織的整體形 象，使社會組織能夠長期地生存和發(fā)展。 3． 兩者的效果不同 公共關(guān)系的廣告不一定明確廣告主，它期待的效果是創(chuàng)造社會組織活動的社會效益，建立起有益于社會組織的環(huán)境和氣氛。 4． 兩者的范圍不同 由于公共關(guān)系著重協(xié)調(diào)與社會公眾的關(guān)系，樹立社會組織的良好形象，因此適用于社會的一切組織。 1． 兩者的目的不同 公共關(guān)系是推銷整個社會組織，它所追求的是社會組織的長遠利益和社會效益。所以，公共關(guān)系的適用范圍比推銷 13 要廣泛得多。因而，公共關(guān)系面臨的社會公眾比推銷面臨的顧客多，其工作也比推銷復(fù)雜。表現(xiàn)在：他們都是傳播信息的活動，都是運用大眾傳播工具的方式向社會公眾發(fā)布信息，都是一種勸說活動。 2． 兩者的方式不同 公共關(guān)系是社會組織與社會公眾之間信息的傳遞和交流，它既強調(diào)及時、準確地向社會公眾傳播社會組織的有關(guān)信息，又注重社會公眾的信息反饋，因而公共關(guān)系重視信息的雙向溝通。 第四 節(jié) 公共關(guān)系活動的原則 一、 真實性原則 二、 平等互惠原則 三、 整體一致原則 14 四、 全員公共關(guān)系原則 五、 開拓創(chuàng)新原則 第五 節(jié) 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能 ? 宣傳引導(dǎo)，傳播推廣。 ? 解決矛盾，處理危機。這說明了信息傳播的重要性。 3． 引導(dǎo)信息，消除誤解 當公眾對組織的評價毀譽摻半時，組織信息的傳播就必須小心謹慎，因為此時的信息溝通有“觀念導(dǎo)向”的作用。 （二） 協(xié)調(diào)關(guān)系職能 社會組織的公眾是各式各樣的，因此處理好與各種公眾之間的關(guān)系是組織的一項重要任 15 務(wù)。但是由于各部門的工組對象和特點不同，信息溝通不及時等原因，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣那樣的矛盾，影響各部門職能的發(fā)揮，因此秘書應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)問題，積極傳遞信息，進行有效溝通、協(xié)調(diào)，促進部門間的密切合作。 （三） 咨詢建議職能 公共關(guān)系關(guān)系作為一項重要的管理工作，還發(fā)揮著重要的咨詢、建議、參謀的作用。 公共關(guān)系部門可以站在公眾和社會的立場上，綜合評價各個職能部門的決策目標可能引起的社會問題，從公眾的利益出發(fā)看組織及其職能部門的缺陷，避免由于現(xiàn)代組織決策的專門化而導(dǎo)致的各個職能部門將決策的重點僅放在本部門的目標之上，疏于從全局和社會的角度考慮決策的現(xiàn)象，使組織 目標既可以反映組織自身的發(fā)展要求，又可以反映社會公眾的需要，使公共關(guān)系成為社會組織整體目標系統(tǒng)中的組成部分。因此公共關(guān)系工作就要全面的搜集社會公眾對組織形象的信息，還要對這些信息進行非常慎重的統(tǒng)計分析，并且及時向組織的決策層匯報，作為組織決策的重要參考，從而幫助組織作出正確的決策。 在市場經(jīng)濟和科學技術(shù)飛速發(fā)展的今天，市場風云變幻，流行趨勢日新月異，而公眾的心理狀態(tài)也在隨之不斷變化。 3．完成課后基本理論 應(yīng)用題和選擇題。 三 、教學重點： 1．具備進行公眾分類及公眾心理分析的能力。 3．據(jù)公眾與組織之間關(guān)系的重要程度，可以分為首要公眾與次要公眾。而公共關(guān)系的口語傳播，則專指在公共關(guān)系活動中以口頭語言為主要媒介或主要手段的傳播。 這樣，了解了口語傳播的特點 和局限，我們就可以用其所長而補其所短。 1876 年貝爾發(fā)明了電話； 1894 年摩爾斯發(fā)明了有線電報； 1895 年馬可尼成功地進行了首次無線電通訊試驗； 20 世紀初，世界 上開始有了電影院； 1929 年英國廣播公司 ( C)辦起了全球第一家電視服務(wù)社，播放試驗性電視節(jié)目。因此，公關(guān)人員必須熟悉利用電子媒介進行信息傳播的藝求。 (2)親切感人。 （三）電子傳播的利用 1. 選擇恰當適用的電子媒介 電子媒介有許多種，各具特色。 ，加深公眾印象 電子傳播往往受播放時間的限制，選擇性差，浪費覆蓋率。 在信息傳播中，多種電子媒介搭配使用，電子媒介和其它傳播媒介搭配使用，如果和諧配置，能收到更佳的傳播效果。及時糾正傳播中的失誤和不足，把公關(guān)工作做得更好。 2. 廣播的特色 公關(guān)人員要成功地利用廣播傳遞信息，必須認識廣播的特點。廣播覆蓋率大，可以說無遠不及，無人不及。廣播是一種聽覺媒介，通過播音向公眾傳送信息。因而滲透力極強，影響力極大。 此外，廣播還具有機動性強、價格相對低廉、容易普及等特點。 （ 二）廣播的應(yīng)用 1. 要制作出好的 節(jié)目 注重節(jié)目的編排 21 公關(guān)人員應(yīng)掌握節(jié)目編排的一般性要求，這就是：①要照顧聽眾的實際需要；②節(jié)目播出時間要相對固定，季節(jié)性變動和特殊情況變動要預(yù)先向聽眾宣布；③黃金時間（早晨、中午和晚飯前后）要播放黃金節(jié)目；④照顧不同層次不同作息時間的聽眾；⑤照顧聽眾一天中心理情緒的變化；⑥對象性節(jié)目一定要適合特定聽眾；⑦各類節(jié)目合理搭配；⑧避免與其它電臺在節(jié)目安排上撞車。公共關(guān)系模式有四個類型，這就是新聞代理型、公眾信息型、雙向非對稱型和雙向?qū)ΨQ型四種。 (4)講求效益。要注意信息反饋。相反如顧客沒有增加甚至減少，更要進行調(diào)查，了解原因，改進廣播廣告。但電視的真正崛起和普及，還是在第二次世界大戰(zhàn)以后。 視傳播的特點 (1)表現(xiàn)形式的多樣性。 (5)電視傳播的藝術(shù)性。但電視也和其它傳播媒介一樣，有不盡如人意的地方。 (2)服務(wù)節(jié)目。 (4)娛樂節(jié)目。 (7)廣告節(jié)目。 (1)根據(jù)不同的公共關(guān)系模式安排電視節(jié)目的制作、播放。要盡量少花錢，而收到明顯的傳播效果。 其他電子媒介 （一）電影 1927 年世界上有了無聲電影，此后幾十年間電 影事業(yè)獲得了極為迅速的發(fā)展。 電影藝術(shù)和技術(shù)的發(fā)展，逐步形成了不同的風格和不同的流派。故事片往往擁有眾多的觀眾。美術(shù)片包括動畫片、剪紙片、木偶片、折紙片等。 ４．完成課后實操題。它不但在組織集團計劃的形成與實施中具有舉足輕重的意義，而且在最終達到組織與公眾協(xié)調(diào)統(tǒng)一之中負有主要使命。隨著現(xiàn)代化科學管理的發(fā)展，這些部門在企業(yè)集團中越來越為人注目。它不是一般意義上的管理部門，而是企業(yè)在實施計劃過程中的決策參謀部。 公共關(guān)系部擔負著企業(yè)與外部關(guān)系的調(diào)節(jié)，尤其是與公眾關(guān)系，它是企業(yè)的“喉舌”，企業(yè)的對外信息 往往是由它來向外發(fā)布的，包括宣揚企業(yè)思想目的，推廣企業(yè)產(chǎn)品，解釋公眾對企業(yè)的疑問等等。 公共關(guān)系部根據(jù)企業(yè)自身的情況和企業(yè)所處的外部社會形勢，對各種關(guān)系加以分析，在了解外在發(fā)展趨勢的同時，也分析和預(yù)測企業(yè)自身的可能趨勢。在這過程中，既向公眾解釋和說明企業(yè)的原則和目標，同時又將公眾的要求儲入自己的信息庫，以及時匯集上報。 目前，在國際上，一些企業(yè)集團為了充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，推動公關(guān)工作的開展，已經(jīng)或者不斷地在調(diào)整和提高公關(guān)部門的地位。在日本，公關(guān)部的地位則有三種類型。我們可以大致歸納公關(guān)部所承擔的一些主要任務(wù)： 。組織集團為了達到其經(jīng)濟目的，不但要借助產(chǎn)品生產(chǎn)的改進和優(yōu)化，而且還須倚仗各種公關(guān)手段的運用，在這中間傳播宣傳是一項極為重要的 工作。 。另外，由于組織集團內(nèi)部各個部門具體分工及其工作目的有所不同，因而其工作特點和與外在公眾關(guān)系也有差別，每一個業(yè)務(wù)部門或多或少都不可能全面地對待公眾，而從組織集團的根本目的出發(fā)，卻需要能夠站在整體利益高度來處理問題，這樣，公關(guān)部就擔負了一種協(xié)調(diào)各個部門處理好公共關(guān)系的任務(wù)。我們這里只對一般情況加以介紹： (1)公共關(guān)系部在組織集團中的位置 (1)公關(guān)部的工作計劃。只要科學的公關(guān)目標、計劃和項目擬定出來后，確定經(jīng)費預(yù)算并不困難。 。這是指許多屬于長期計劃中跨年度的實施項目，這些經(jīng)費在新年度中往往有所變化。另外還要考慮新增人員和設(shè)備等因素。 第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司 一、作為咨詢機構(gòu)的公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司又稱為公共關(guān)系咨詢公司或公共關(guān)系顧問公司。 (2) )制定和實施計劃。 在國際上一些著名的公關(guān)公司，之所以能贏得人們信任，聲譽四起，關(guān)鍵就在于他們善于發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題方案，并最后加以妥善解決。與此同時，又采取了一系列措施，如安排另一位美國設(shè)計顧問到羅馬尼亞講授美國服裝流行款式和質(zhì)量標準，舉辦各種酒會、展覽會，在美國一公司贊助下，舉辦名為“羅馬尼亞周”的展銷會，利用新聞傳播手段，選寫大量有關(guān)文章在美國報刊上報道產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性，并在較受觀眾歡迎的電視新聞專欄節(jié)目“今日”中連續(xù)播放一星期有關(guān)羅馬尼亞的報道。包括公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理和一定數(shù)量的業(yè)務(wù)經(jīng)理人員。它的任務(wù)是在公司承辦的各項業(yè)務(wù)開始時或在實施過程中，審查項目的可行性和監(jiān)督實施情況，并負責統(tǒng)籌安排人力、物力和財力，及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢，避免事故，保證公共關(guān)系項目的質(zhì)量。業(yè)務(wù)部門一般不直接對外承攬業(yè)務(wù)，而是聽候業(yè)務(wù)經(jīng)理人員的安排。 (4)外國和地區(qū)部門。事實上，一些巨大的國際性公司，如偉大公司，它的機構(gòu)要比上面所歸納的龐大、復(fù)雜得多。 公關(guān)公司與廣告公司合并的趨勢，是 70 年代末期以來在國際上出現(xiàn)的。 (2)單獨經(jīng)營：綜合咨詢服務(wù)。分類公共關(guān)系專家包括媒介關(guān)系專家、工業(yè)關(guān)系專家、財政關(guān)系專家、消費者關(guān)系專家、社區(qū)關(guān)系專家、政府關(guān)系專家、職工關(guān)系專家等。 (3)單獨經(jīng)營：專項咨詢服務(wù) 這類公司在規(guī)模上要比綜合公司小得多，因此在籌建上比較方便。如何處理好媒介關(guān)系？怎樣利用媒介關(guān)系來為宣傳自己的組織服務(wù)？新聞媒介本身有較多的發(fā)言權(quán)，由新聞媒介的有關(guān)專家來為社會提供有關(guān)這方面的咨詢服務(wù)，當然要比一般的效果 好些。公關(guān)公司的收費方式主要有兩種：一種是項目收費，一種是計時收費。包括公關(guān)公司在承擔項目 期間所需的房租、水電、電話等費。這是指承擔項目期間所需要的印刷費、郵費、差旅費等 計時收費即按參加工作的各級各類人員的不同標準，按工作時間計算收費。 一、性格 公共關(guān)系人員是組織與公眾之間溝通的橋梁，是組織與公眾之間聯(lián)系的紐帶，公共關(guān)系人員需要經(jīng)常與各種公眾打交道。 2. .廣泛的興趣與強烈的求知欲 。由于某種原因，一些公眾會對組織和公共關(guān)系人員產(chǎn)生誤會，存有偏見，說出一些過激、不禮貌的言語，做出一些粗暴、不公正的舉動。 公共關(guān)系人員首先要公道 正派?！薄度龂萘x》中劉備三顧茅廬的故事，說的就是劉備如何用一顆真誠的、求賢若渴的心打動諸葛亮，使本來不愿輔佐劉備、“躬耕南陽”的諸葛亮欣然出山，最終為劉備“鞠躬盡瘁，死而后已?？陀^的介紹，贏得了用戶的信賴，訂貨大量增加。 三、知識 將公共關(guān)系人員應(yīng)掌握的知識分為兩類，一類是本行業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)知識；另一類是與公共關(guān)系學相關(guān)的各種知識，如經(jīng)濟學、市場學、管理學、廣告學、社會學、倫理學、心理學、政治學、哲 學、歷史學、邏輯學、新聞學、傳播學、文學、外語以及寫作、演講、編輯、談判、社交禮儀、社會調(diào)查和民意測驗等方面的知識。但公共關(guān)系人員不能因此而放松自己對知識的追求，知識面寬一些，興趣廣一些，是十分必要，有益無害