【正文】 參與。價格定位：高價位，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的身份象征 參照目前長沙的人均收入，以及國內(nèi)外養(yǎng)老院的收費與人均收入的比例，我們的收費定在2100元是合理的，這個價位也是有市場承受能力的。相信高檔養(yǎng)老院建成后，除了本地的顧客，還會又一大批“有身份”的外來老人慕名而來入住。 將贏利的一部分拿來做老年活動的公益金，為長沙市的老年事業(yè)發(fā)展做點好事，也同時樹立養(yǎng)老院的形象，增進(jìn)“無形資產(chǎn)“。營銷渠道 養(yǎng)老院建成的初期，除了通過廣告打響知名度外，要設(shè)立專線咨詢電話，讓看了廣告的人打電話來詢問詳情，還可以在市區(qū)等地設(shè)立幾個聯(lián)絡(luò)處，讓又興趣的人們可以就近到聯(lián)絡(luò)處進(jìn)一步了解養(yǎng)老院的各項情況，聯(lián)絡(luò)處的訓(xùn)練有素的接待人員，能把大部分上門顧客說服到讓他們到養(yǎng)老院實地考察，聯(lián)絡(luò)處配備車輛，平時每天一班，周末及假日一天兩班，免費載顧客到養(yǎng)老院來“眼見為實“。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。 我國是目前世界上老齡人口最多的國家，%?！埃?）”為按TFR=。2009年，占總?cè)藬?shù)的16%，預(yù)計到2020年，全市老年人口的比重將達(dá)20%，進(jìn)入高度老齡化時期。 老年人年輕時為國家和社會的建設(shè)貢獻(xiàn)了自己的青春和血汗，現(xiàn)在他們步入老年，就應(yīng)該給予他們相應(yīng)的關(guān)照，要讓他們幸福度過晚年生活。同時長沙市內(nèi)，缺乏專門針對老年人的健身設(shè)施，這同樣也使得老年人外出后無處可去，無事可做，更加加重其內(nèi)心的孤獨感。（三）住不起、住不進(jìn)、住哪里正成為城市老年人的養(yǎng)老心病。在當(dāng)今時代，物質(zhì)生活得到極大改善的同時，人們的精神滿足感并沒有成比例的提高，特別是老人，他們有極大的壓抑感，甚至認(rèn)為自己是子女，社會的負(fù)擔(dān)，同時由于平常子女忙于工作而忽略了同老人的精神交流，使得部分老年人都有不同程度的抑郁。這樣看來，我們“老年之家”很有發(fā)展前途！就養(yǎng)生保健企業(yè)而言，雖然處處可見養(yǎng)生館，但是很多人還是萬分苦惱，說很難找到一個對自己養(yǎng)生長壽有幫助的地方，難以找到一個真正的養(yǎng)生館。只有不到10%的人士對現(xiàn)今的養(yǎng)生館持滿意態(tài)度。而除了健康方面，老年人對于營養(yǎng)保健品的消費還有這其它的原因：自尊方面；情感方面；樂趣方面；社交方面。就目前普通養(yǎng)老院而言，調(diào)查顯示目前普通養(yǎng)老院院有如下缺陷，床位不夠問題．無法滿足老人的需求，做不到一人一床位，像在岳麓區(qū)的各大養(yǎng)老院已經(jīng)老年人公寓平均床位只有50張。我們的＂老年之家＂在不久之后，面對的必將是一個競爭日趨激烈的市場，在這里為數(shù)越來越多的潛在競爭者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實競爭者，大家都希望在這養(yǎng)老保健行業(yè)的鍋里分一杯羹，任何普通養(yǎng)老院都必須清楚的意識到這一市場環(huán)境，并做好充分的準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)。因此，我們認(rèn)為我們的“老年之家”項目是切實可行的。他認(rèn)為在一個行業(yè)中存在五種基本的力量，即潛在的加入者、替代品、購買者、供應(yīng)者、以及行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的抗衡。（二） 潛在加入者優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老是一個社會大趨勢，隨著中國老齡化程度的加深，肯定會有更多的人意識到養(yǎng)老的重要性。我們公司即將面臨的最大競爭者將會集中在以后的社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及現(xiàn)有的知名養(yǎng)老院的基礎(chǔ)上，畢竟往往養(yǎng)老機(jī)構(gòu)最為主要的就是口碑。眾所周知，服務(wù)一般是無形的，我們一邊在積極占領(lǐng)市場，一邊還必須為創(chuàng)建和發(fā)展我們的企業(yè)尋找合適的場地，招募更多優(yōu)秀的人才等等，有了這些資源，我們的公司才有存在下去的根基。所以，其實，我們可以將我們的目標(biāo)群體定義得稍微廣泛些，即也可以包括子女，因為我們服務(wù)的提供是要老年人的子女來參與決定是否需要，這樣，我們在分析消費者心理的時候就可以更為準(zhǔn)確的把握住消費者真正需要的是什么，他們對我們的要求到底如何等等。四、SWOT分析（一）SWOT矩陣分析表表3內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢Strengths劣勢Weaknesses● 新型老年服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供的服務(wù)質(zhì)量高● 員工都具有一定的養(yǎng)生護(hù)理知識全。如不同的老年人有不同的自理能力，我們將提供不同層次的服務(wù)，老人可以自主選擇最適合自己的服務(wù)，會所在提高服務(wù)效率以及服務(wù)質(zhì)量的同時，也為顧客節(jié)省了開支；對于住處較近的老人，可以不用在老年會所內(nèi)住宿，這樣也不會讓老人因為和家人過久分別而產(chǎn)生思念以及孤獨之感。同時，我們會定期對員工進(jìn)行企業(yè)文化的宣揚，使員工充分理解企業(yè)文化，愛上企業(yè)文化，同時把自己的工作當(dāng)做一份事業(yè)來做。同樣，作為在中國剛起步的新型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，養(yǎng)老會所的發(fā)展和管理沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可借鑒，因此企業(yè)的發(fā)展完全要靠自己去摸索，也就會使企業(yè)的發(fā)展面臨更多的困難。社會競爭者少，人力資源豐富，老年會所是新型的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，和目前社會上的養(yǎng)老院等養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都有較大的區(qū)別，因此社會上的同類型競爭者很少。同時，中國還處于社會主義初級階段，市場秩序尚需完善，市場不成熟，在很多方面可以汲取的經(jīng)驗較少。具體市場容量分析如下：市場容量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)列表表4基礎(chǔ)數(shù)據(jù)列表北京廣州沈陽西安杭州城市總?cè)丝跀?shù)87463064054958481492938303901752722入戶成功樣本數(shù)302304214205202每戶中平均保健人數(shù)每戶中平均人口數(shù)花費于保健的人口比例3218343146保健產(chǎn)品和服務(wù)市場容量31529808490938974759159646800054859994103注：各城市總?cè)丝跀?shù)據(jù)來源于2000年《中國人口統(tǒng)計年鑒》圖2未來市場容量預(yù)測的計算：未來市場容量=現(xiàn)有實際容量+未來可能進(jìn)入容量未來可能出去容量。由此可構(gòu)建市場占有率預(yù)測模型，即m階的馬爾柯夫鏈的轉(zhuǎn)移矩陣： = =（1—1）得到m階的轉(zhuǎn)移概率，就可以得到m個周期后的市場占有率的轉(zhuǎn)移矩陣。減輕或消除老年人的孤寂感，使老年人的生活更加豐富多彩，提高老年人的幸福指數(shù)。）（動形養(yǎng)生主要為氣功、太極、八卦掌、按摩等動形方式，以強(qiáng)身延年。七、風(fēng)險預(yù)測一、市場風(fēng)險（1）跨國保健服務(wù)企業(yè)巨頭搶占“老人之家”的市場。西門子把自己在中國的保健服務(wù)工廠搬到了上海浦西，投資1000萬美元，啟動了“西門子新農(nóng)村保健示范中心”。調(diào)查顯示，對于老人的消費對象，老人覺得先國外知名品牌而后國內(nèi)知名品牌和知名品牌，無論國內(nèi)外的想法比例非常高。　　三、財務(wù)風(fēng)險 （1）籌資風(fēng)險，我們的項目的合同周期長資金投入大，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，籌資活動是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點，管理措施失當(dāng)會使籌集資金的使用效益具有很大的不確定性，由此產(chǎn)生籌資風(fēng)險。為此，我們初期的資金來源除開自籌資金外，還要積極申請創(chuàng)業(yè)基金。 （3）收益分配風(fēng)險，在收益分配上，我們要盡早做好措施，在簽署勞動合同時詳細(xì)的寫明工資薪酬以及五險一金的情況，防止?fàn)I業(yè)后由于收益分配造成不好的后果。通過現(xiàn)金流量分析，可以將企業(yè)動態(tài)的現(xiàn)金流動情況全面地反映出來。然后建立長期財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，構(gòu)建風(fēng)險預(yù)警指標(biāo)體系。據(jù)衛(wèi)生部新聞辦公室通報，基層衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將被列為新增1000億元中央投資的重要領(lǐng)域，安排專項投資48億元。還可以購買風(fēng)險保險來規(guī)避風(fēng)險。，充分利用好這一商機(jī)，完善老年人消費市場，填補(bǔ)其存在的空白。4．市場部：（1）負(fù)責(zé)公司的推廣工作，根據(jù)董事會的發(fā)展戰(zhàn)略制定年度營銷目標(biāo)計劃；（2）做好市場信息的收集、處理和交流工作，并提出相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃；（3）制定實施公司的品牌規(guī)劃和品牌形象建設(shè)工作。（4）負(fù)責(zé)組織一些老人集體參加的活動。：（1）健全完善公司的行政管理制度，加強(qiáng)與各部門之間的聯(lián)系，負(fù)責(zé)溝通及協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系；（2）負(fù)責(zé)公司會議的記錄工作，做好備份，整理建立一個檔案體系。我公司旨在為老年人提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓他們內(nèi)心得到滿意，讓他們的臉上常掛微笑，重點是解決其精神心理上的空虛感，所以具有高服務(wù)質(zhì)量的人才將是我公司的重點關(guān)注及培養(yǎng)對象。：根據(jù)新員工所屬部門的不同先進(jìn)行分類工作，再進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。：對新老員工都要進(jìn)行考核工作以提高員工的整體質(zhì)量和綜合素質(zhì)，考核的時間將會是在一個時間段內(nèi)，這樣可以避免人手不夠的情況出現(xiàn)。 基本薪酬按員工工資表上的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)放，獎勵薪酬是根據(jù)工作的情況而定，浮動比例為基本薪酬的20%30%。 謹(jǐn)此致意！ （一） 您是否了解老年人真正的需求？A不了解，需要建議B了解，我可以幫助選擇 （二） 您認(rèn)為在老年人日常消費支出中即食品、醫(yī)療、營養(yǎng)保健中養(yǎng)生保健所占比例順序是？A 第一位B第二位C第三位您對父母的身體健康情況了解嗎？多長時間去做一次體檢？A了解 經(jīng)常做體檢 B 還好 偶爾做體檢 C不怎么了解 極少體檢 您的月收入？A1500元以下 B 1500元~3000元 C3000元~5000元 D5000元~8000元 E8000元以上 如果老人的養(yǎng)生保健費用是每年固定的開支，那您每年愿意投入多少？A500元以下B500元~1000元C1000元~2000元D2000元~5000元E5000元~10000元F10000元以上您覺得老人的消費對象會是？A主要是國內(nèi)品牌B主要是國外品牌C不分國內(nèi)與國外您覺得影響老年人對養(yǎng)生保健信息、實材、服務(wù)的消費心理是？（可多選）A效果好B價格便宜C包裝好D廣告宣傳力度大E藥品推薦F其它您認(rèn)為老年人普遍支出最大的是？ A保健藥品 B保健食品 C保健器械 D保健化妝品 您認(rèn)為普通養(yǎng)老院院有那些缺陷？（可多選,可自行補(bǔ)充）A一般養(yǎng)老院住房緊張，無法滿足老人的需求，做不到一人一床位．B功能設(shè)施不齊全．養(yǎng)老院內(nèi)沒有單獨的衛(wèi)生間，生活是諸多不便．C娛樂活動單一乏味，滿足不了顧客娛樂活動多樣化的需求．D普通養(yǎng)老院缺乏物質(zhì)養(yǎng)護(hù)和精神護(hù)理條件，缺少人際關(guān)懷和情感交流．E目前市場上缺乏＂養(yǎng)老＂＋＂保?。㈦p重經(jīng)營模式的養(yǎng)老院．養(yǎng)老院不會提供老人保健品、營養(yǎng)品。 D滿意，能提供給老人們一些切實的建議，能夠讓老人們放心、舒心。堅持主見，十分相信自己的經(jīng)驗和智慧。而除了健康方面，老年人對于營養(yǎng)保健品的消費還有這其它的原因：自尊方面；情感方面；樂趣方面；社交方面。調(diào)查顯示，如圖，主要因素： 我們可以看出，不管怎么樣，保健品的效果還是首當(dāng)其沖的，其次是廣告的力量，包裝和價格也占相當(dāng)?shù)挠绊懥?，所以在開拓老年人保健品這個市場的過程中我們首先要保證商品的質(zhì)量，合理利用資源進(jìn)行宣傳，價格不能定高了，要在老人的心理承受范圍之內(nèi)。表10 前期投資表 單位：萬元項目費用 場地租賃費用10房屋裝修及綠化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)15基本設(shè)施配備20開業(yè)儀式和相關(guān)宣傳費用1其它費用5流動資金30合計81注: 場地租賃投入：為考慮經(jīng)營的長期性，需要我們自己到鄉(xiāng)村尋找建設(shè)適合養(yǎng)老的場地,如小學(xué)等，一方面能讓老人住的更加舒適，另一方面也有利于企業(yè)長期經(jīng)營成本的降低；從長期來看，企業(yè)占用的土地增值會提高企業(yè)自身的價值，因此，雖然可能投資回收期長些，但從長期看是值得投資的。 d)醫(yī)療器械,娛樂設(shè)備以及保健品的引入等，預(yù)計投入14萬元。資金來源與股本結(jié)構(gòu)：公司注冊資本100萬元，具體的資金來源與股本結(jié)構(gòu)如下： 資金來源： 表11 單位：萬元項目來源金額權(quán)益資本風(fēng)險投資20創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊投資70債務(wù)資本銀行貸款10二、財務(wù)分析的基本假設(shè)（一）本次財務(wù)分析的財務(wù)數(shù)據(jù)不一定反映真實的情況。450000450000400000390000減：累計折舊050000100008000非流動資產(chǎn)合計450000400000390000382000資產(chǎn)合計1000000210500021496002271200應(yīng)付賬款60000600006000060000應(yīng)付職工薪酬0126240012684001268400長期借款100000100000100000100000長期負(fù)債合計100000100000100000100000所有者權(quán)益：實收資本700000700000700000700000盈余公積0000未分配利潤0000所有者權(quán)益合計700000700000700000700000負(fù)債及所有者權(quán)益合計800000800000800000800000 通過對預(yù)計資產(chǎn)負(fù)債表的敏感性分析，我們可以看出在擴(kuò)大市場份額的估計下，該項目資產(chǎn)總額和凈資產(chǎn)逐年穩(wěn)定增加，說明在這個級別上，公司的資產(chǎn)運營非常理想。由以上分析可知，該項目的預(yù)計資產(chǎn)負(fù)債表十分理想，進(jìn)一步說明了該項目的可行性。三、投資報酬分析（一）盈利能力分析分析指標(biāo)：銷售利潤率銷售利潤率=稅后凈利潤/銷售收入總額100%表16 利潤率表項 目第一年第二年第三年稅后凈利潤(元)10740048600129600主營業(yè)務(wù)收入總額(元)121500013770001458000主營業(yè)務(wù)凈利潤率0%8．89%計算結(jié)果表明，我們公司未來三年的利潤率逐漸增加，說明我們公司的經(jīng)營情況比較樂觀，稅后利潤的增長幅度也較高。不僅要