85176c廣告策劃書-預(yù)覽頁
【正文】 形勢A、國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場①國內(nèi)咖啡文化愈演愈烈，對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求迅猛增長。（2）市場的政策背景①國家扶持天津，使其成為北方經(jīng)濟(jì)中心廣闊的市場和消費(fèi)者，并且具備未來發(fā)展的空間②濱海新區(qū)的開發(fā)，國家級(jí)的開發(fā)區(qū)地區(qū)定位在較高的水平，切合品牌的形象③天津市出臺(tái)十大優(yōu)惠臺(tái)商政策政策的優(yōu)惠往往會(huì)帶來重要的收益④首都輻射的最大的衛(wèi)星城市為未來的發(fā)展空間提供了保證（3）市場的文化背景85度C是各式咖啡和甜品蛋糕經(jīng)營模式，不僅是咖啡，更是一種西式生活方式A、①天津擁有悠久的傳統(tǒng)文化，飲食文化博大精深，茶館、相聲、曲藝、盛行，百年歷史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕”這對(duì)于85度C進(jìn)入天津群眾接受范圍內(nèi)構(gòu)成威脅②根據(jù)天津市文化潮流調(diào)查顯示，其中相當(dāng)部分市民對(duì)傳統(tǒng)文化的熱衷導(dǎo)致排斥外來飲食文化，保守思想嚴(yán)重，主流意識(shí)過于自以為是B、①近代的租界歷史和現(xiàn)代的改革開放，學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗(yàn)這使得品牌85176。③統(tǒng)一采購標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)保證一致。抓住這些可謂市場廣闊，大有可為。就天津市區(qū)來看，已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家，這是不可忽略的競爭對(duì)手。主要競爭對(duì)手①咖啡市場領(lǐng)頭——星巴克 ②同樣是臺(tái)灣的咖啡連鎖店——上島咖啡而從調(diào)查的情況看，無論在規(guī)模還是認(rèn)知度上，目前這兩家連鎖店在天津都是對(duì)85度C構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場的同質(zhì)化和85度C自身的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為享受型消費(fèi)享受型消費(fèi)的目的是為了滿足人們的心理感受，是為了使人們身心得到放松購買的時(shí)間24小時(shí)全天候不定時(shí)購買的頻率至少一個(gè)月5次以上購買的數(shù)量一次性2~3種類別購買的地點(diǎn)大多數(shù)人屬于外帶，少數(shù)人選擇堂吃 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（相較于星巴克、上島等咖啡廳）以上圖表是我們隨機(jī)選擇了100位消費(fèi)者，從上述的品牌中任意選擇三個(gè)并進(jìn)行排序，從而獲得關(guān)于現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度狀況的了解。②對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：基本比較滿意，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者多數(shù)為在校學(xué)生，沒有固定收入，主要經(jīng)濟(jì)來源為生活費(fèi)，因此消費(fèi)在這些產(chǎn)品上滿足了經(jīng)濟(jì)發(fā)面的條件。而85176。 從這一點(diǎn)上，我們的策劃案應(yīng)該找到并明確85度C真正吸引消費(fèi)者的地方，作為品牌的必須品，應(yīng)該被放到最重要突出的位置。也因此，該咖啡豆獲得國內(nèi)外許多知名及成功人士所指定使用，同時(shí)也在各大五星級(jí)酒店販?zhǔn)邸?5度C 禮聘曾任開平中學(xué)西點(diǎn)副教授，亞太會(huì)館主廚的鄭吉隆師傅和他的五星級(jí)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，以五星級(jí)飯店才使用的食材及概念，來制造出新鮮現(xiàn)做的面包。各門市也配置專職專業(yè)經(jīng)過訓(xùn)練的烘焙師，在產(chǎn)品售完?duì)顩r下迅速補(bǔ)充，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能安心的享用品質(zhì)保證的專業(yè)烘焙食品。85度C營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備（1）營銷長期目標(biāo)①心理目標(biāo)：消費(fèi)者心目中甜品選擇第一品牌的形象②行動(dòng)性目標(biāo)：讓消費(fèi)者購買此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣③企業(yè)的目標(biāo)：塑造鮮明的品牌個(gè)性，在市場上創(chuàng)造差異化，以培養(yǎng)品牌支持者④營銷的目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率（2）營銷策略分析品牌定位A、利益定位①五星級(jí)甜品品質(zhì)，親民化價(jià)格，即讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與五星級(jí)的感受 ② 24小時(shí)的咖啡、蛋糕專賣，讓消費(fèi)者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食 B、價(jià)值定位：追求高品質(zhì)生活，懂得以低價(jià)換取物超所值的享受的低碳生活品質(zhì) C、類別定位：本產(chǎn)品成為消費(fèi)者心目中甜品選擇第一品牌的形象，消費(fèi)者購買此產(chǎn)品形成一種習(xí)慣 具體方案A、針對(duì)性：①在白領(lǐng)群和學(xué)生群之間流行的雜志做廣告宣傳②在流行的電視劇中間贊助廣告③在受眾是年輕觀眾的綜藝節(jié)目冠名廣告宣傳 B、感染力：①贊助白領(lǐng)階層公司的大型活動(dòng)②贊助高校學(xué)生活動(dòng)：晚會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、競賽③演唱會(huì)贊助活動(dòng)——與高校、公司和媒體建立長期的合作伙伴關(guān)系C、計(jì)劃性：雜志、電視——周期性地更換廣告主題內(nèi)容，保持品牌刺激的持久性和新鮮感 媒體選擇：中央一級(jí)和省級(jí)媒體 第三部分 廣告策略提案85度C廣告策略廣告目標(biāo)的確立廣告表現(xiàn)策略分析創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施要點(diǎn) 85度C廣告策略廣告目標(biāo)確立（1）廣告目的：將85度C的品牌“平價(jià)奢華”的感覺傳達(dá)給消費(fèi)者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體上投放廣告。即主打優(yōu)雅，便捷，時(shí)尚的風(fēng)格（2） 競爭對(duì)手情況較為主要的競爭對(duì)手，如星巴克等，是不進(jìn)行廣告宣傳的。如果我們可以有合適的廣告策略，就有可能通過一系列的廣告營銷，獲得較快的增長。同時(shí)，如前面所述，咖啡乃是我們品牌的核心產(chǎn)品，因此上，用此作為綜合性廣告的訴求點(diǎn)也是合適的。他們的生存壓力是比較大的。同樣的分析適用于學(xué)生，這是因?yàn)?，學(xué)生實(shí)在是個(gè)純消費(fèi)的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，卻又習(xí)慣了在家里良好的物質(zhì)環(huán)境。首先是網(wǎng)絡(luò)，這是兩者都會(huì)接觸頻率比較高的媒體。但是，比較有意思的是，雖然看不到電視，不代表看不到電視節(jié)目。然后需特別注意的是，天津地區(qū)的廣播。媒介的選擇和組合A、雜志 在雜志方面，我們選擇了《三聯(lián)生活周刊》，《瑞麗》，《城市畫報(bào)》，這三種雜志，它們面對(duì)的受眾構(gòu)成主要以年輕白領(lǐng)和大學(xué)生為主，并且年齡、讀者特點(diǎn)也與定立的目標(biāo)消費(fèi)者群體相符。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國的精品讀物。D、電視 基于前面對(duì)電視媒體的分析，認(rèn)為在熱播劇的插入廣告和贊助比較流行的電視節(jié)目利于目標(biāo)消費(fèi)者接收到85度C品牌信息。即，輪流在各種媒介上滾動(dòng)廣告，保持
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1