【正文】 品。同時產(chǎn)品功能過多，選擇核心功能有一定難度。 “ 富硒 ” 概念在前些年已炒過一輪，其 “ 神奇功效 ”已不再神奇。 通過激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說服力。廣告 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。 ? 結(jié)論二： 從某種意義上說，顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。 產(chǎn)品定位 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? “ 佛龍寶 ” 采用美國 “ 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù) ” 技術(shù)，是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來的發(fā)展方向。 功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素 ☆ 經(jīng)分析， 我們認(rèn)為 “ 佛龍寶 ” 與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡單地從提高細(xì)胞活性來解決人的健康問題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補(bǔ)內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說服力。 ☆ 從工藝上看 ：由于采用國際領(lǐng)先的 “ 植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù) ” ，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功能的更明顯，補(bǔ)充營養(yǎng)元素的作用更有效。 ☆ 從目標(biāo)消費(fèi)群來看，相對單純 “ 保健品 ” ，白領(lǐng)階層往往更能夠接受 “ 補(bǔ) ” 的概念。 ■ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。 ■ 切中了消費(fèi)者的需求。 這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長期處于透支狀態(tài)，因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強(qiáng)烈的需求。 這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示： 全市人口為 ，其中男性為，女性為 ， 35歲 60歲的人數(shù)為 ，其中白領(lǐng)階層約為 300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的主力人群），40歲以上男性為 。 一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法， 因?yàn)橹懈邫n含蓋的消費(fèi)群最廣。首先以中高級白領(lǐng)為切入點(diǎn)，積極開拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。 結(jié) 論： 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（ USP） 全面激活細(xì)胞 有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素 高效緩解如下癥狀 —— ?抵抗力下降，易生疾??； ?經(jīng)常性疲勞，力不從心； ?增齡性退化，反應(yīng)遲鈍； 給消費(fèi)者的直接利益點(diǎn) —— 好身體、好精神、好頭腦 首先 ， 通過激活免疫細(xì)胞 ， 喚醒免疫潛能 ， 提高人體的抵抗力 ， 激發(fā)人體的活力的機(jī)理非常特別 ， 即有較強(qiáng)的說服力 ， 而且在市場上同類產(chǎn)品的作用機(jī)理都十分相似 、 沒有獨(dú)到的主訴求的情況下 ， 消費(fèi)者感到很新鮮 。 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） 是 “ 佛龍寶 ” 廣告宣傳的重要組成部分 ， 它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn)。 外切入點(diǎn) —— 有效補(bǔ)充營養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受 “ 補(bǔ) ” 的概念。 人群切入點(diǎn) —— 40歲左右及以上的中高級白領(lǐng) 中高級白領(lǐng)有 較強(qiáng)的保健意識、需求和消費(fèi)能力，對其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。從利來說，能抓住年底銷售的旺季，對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。 產(chǎn)品策略 —— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。 ?在包裝設(shè)計上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動禮品這一市場需求。 ?發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計分制等； ?在產(chǎn)品推廣中期，可將價格適當(dāng)降低，采用滲透性價格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。 ?因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購買保健品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開拓這兩個銷售渠道。如可通過廣告搜集客戶資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷推廣； 公關(guān)促銷策略 —— 制造 “ 新聞效應(yīng) ” ，推廣就成功了一半。這樣， ” 佛龍寶 ” 沖劑的市場推廣就成功了一半。 ☆ 由于活動由 “ 佛龍寶 ” 發(fā)起，消費(fèi)者對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。 活動內(nèi)容： 2022年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“?！弊珠T帖。 專車進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營造聲勢。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 創(chuàng)業(yè)基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動，為基金申請者講課。 這一活動的設(shè)置，立意高，每隔一定時期可就基金的運(yùn)營狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價值感。 分 6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛惜自己的身體。 佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強(qiáng)人體免疫力。 七、推廣策略 推廣目標(biāo) ? 我們的推廣目標(biāo)是將 “ 佛龍寶 ” 由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變 基礎(chǔ)策略 ? 由于 “ 佛龍寶 ” 是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營銷人員、促銷人員給消費(fèi)者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費(fèi)者說“ 顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好 ” 等。那種產(chǎn)品做不好就會影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。 成立 “ 關(guān)愛生命俱樂部 ” ——吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月） “ 佛龍寶 ” 健康手冊，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點(diǎn)銷售（達(dá)到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。 “ 佛龍寶 ” 沒有絕對的把握單憑功效、定位、賣點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。而拉動禮品市場的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點(diǎn)，我們對推廣 “ 佛龍寶 ”就有十分的把握了。一瓶普通的白酒叫 “ 酒鬼 ” 就顯得十分絕妙。因此，在 “ 佛龍寶 ” 名稱玩不出什么新花樣的時候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。 “ 體黃金 ” 體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價值。 第三 ， “ 佛龍寶 ” 產(chǎn)品功效非凡，對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。從 “ 佛龍寶 ” 自身來看，作為新品牌形象是個弱項(xiàng)，但在 “ 華源 ” 的品牌支持和專業(yè)技術(shù)上， “ 佛龍寶 ” 有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。 “ 華博士 ” 帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： 1）讓你正確認(rèn)識產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。他精通醫(yī)療保健知識，博學(xué)多才，聰明睿智。它的品牌價值在于 ——在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個方面的 “ 追求卓越 ” ， 它有作為一個高檔品牌明顯特征，同時也倡導(dǎo)一種 “ 激發(fā)人體活力，關(guān)愛生命 ” 保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。 ?引起社會和媒體的關(guān)注，提高知名度。 ? 推出 “ 什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎?wù)鞔鸹顒印? ? 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 ? 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點(diǎn)時段，對 “ 佛龍寶 ” 推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 ?確立 “ 佛龍寶 ” 在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位，對產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為 “ 佛龍寶 ”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 ?以系列報紙廣告和 30’ 電視廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 ?在對客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的直效營銷。 ?深化 “ 佛龍寶 ” 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 第三階段（ 2022年 3月 —— 2022年 5月） ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ★ 3月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ?推出 “ 佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 ” 。 經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 ?通過強(qiáng)勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽(yù)度日期 0 1 .1 0 11 12 0 2 .1 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % %本年度銷售業(yè)績指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 0 1 . 1 0 月 11 月 12 月 0 2 . 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計回款額 （萬元）232 403 786 918 808 792 9051九、建立營銷支持 體系 建立營銷支持體系 配合華源解決隨時出現(xiàn)的新問題使?fàn)I銷策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場監(jiān)控機(jī)制市場評估機(jī)制營銷支持 體系內(nèi)容 建立市場監(jiān)控機(jī)制 目的 及時掌握鋪貨、銷售等保健品市場第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動針對性更強(qiáng)對產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議反饋消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競爭品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對保健品的市場變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測內(nèi)容 派專人走訪終端，了解市場和產(chǎn)品，形成月度報告每月對至少十個消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報告派專人搜集競品及保健品市場資料，形成月度報告協(xié)助華源執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控 運(yùn)作 方式 建立市場評估機(jī)制 ?評估目的： 每一期廣告和 SP促銷活動完成后，需對其結(jié)果進(jìn)行評估，以檢驗(yàn)廣告、促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù) ?評估依據(jù)： 消費(fèi)者對廣告和促銷活動的反應(yīng) 短期效果評估指標(biāo) ： ☆廣告收看人數(shù) ☆贈品發(fā)送情況 ☆促銷活動參與人數(shù) ☆銷量變動情況 長期效果評估指標(biāo) ： 消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標(biāo)的變 化，來衡量一段時間內(nèi)廣告或促銷。 ? 目前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ? 潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。 結(jié)論： ? 超市購物已成為上海人主要購物方式 ? 上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點(diǎn)絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ? 上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài) 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則，故建議至 2022年 12月 —— ? 集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點(diǎn)及大賣場進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營通路進(jìn)行超市鋪貨） ? 于相對銷售量較高的捷強(qiáng)、頂