【正文】 或兼并的方法化敵為友、消滅對手，如惠普HP對康柏COMPAQ的收購；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對可樂創(chuàng)造新品類的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全爭之道獲取近乎壟斷的全利之果！ 　　以全爭獲全利的觀點是孫子對兵法思想的最大貢獻(xiàn)。 　　德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點，是一種理想狀態(tài)，在自由競爭的市場環(huán)境下，營銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”，即創(chuàng)造有利于銷售的境況，使銷售如順?biāo)浦邸?　　利者，資源也。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營業(yè)務(wù)的市場地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略），能否通過改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心競爭力，能否拒絕沒有利潤的銷售增長，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等?！帮h柔”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過低價策略來清理市場，但由于低價策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。而以患為利者如史玉柱還款贏得“誠信”的無價資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢媒體及其背后的巨大政治資源，從而順利地成為中國養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭利之道的典范。而上述環(huán)節(jié)之間的互動具有幾何級放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成，將迅速制造市場奇跡，如蒙牛四年銷售額達(dá)到50多億，平均一天超過一家乳品企業(yè)，從新生兒迅速成長為前四位品牌。在市場結(jié)構(gòu)的背后，是消費者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購買力（收入水平）、職業(yè)、專業(yè)等客觀特征，以及消費心理、消費動機(jī)、潛在消費需求與欲望等主觀特征。因此，營銷管理應(yīng)將這兩項主要工作列為優(yōu)先處理的事項，必須避免被日?；蚓o急事務(wù)干擾這兩項工作。孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也。對市場結(jié)構(gòu)的研究是營銷經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場研究的產(chǎn)品開發(fā)、行銷策略都是盲目的，是將銷售人員拋入一場沒有勝算的賭博之中。 　　在現(xiàn)實的市場中，消費者需求是一個相對常量，保持一定的穩(wěn)定性，但消費潮流則是一個變量，呈現(xiàn)不規(guī)則變化的波動狀態(tài)，消費需求是通過消費潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費動機(jī)。營銷的作用就是：或成為新潮流的首創(chuàng)者、推動者、領(lǐng)潮者，實現(xiàn)戰(zhàn)略大突破；或成為潮流推動下成長的幸運兒，避免變成舊潮流的殉葬品。 　　案例：98年三星SAMSUN手機(jī)投放市場，為了宣傳產(chǎn)品的功能特點，其廣告表現(xiàn)上以一個中年男士（象辦公室主任）滿頭大汗地將文件包折疊成三星手機(jī)，然后輕松拿走。三星的這一宣傳毫無趣味性，與讀產(chǎn)品說明書沒有區(qū)別，不僅不能成為推動購買的按鈕，而且令人覺得三星企業(yè)的老舊化。“不可勝在己”：你可以有正確的戰(zhàn)略、智慧的方法、精確的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工、創(chuàng)意的廣告，但并不能保證一定會暢銷。 　　致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。主動進(jìn)攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動應(yīng)戰(zhàn)的一方則會在亂斗中迷失自己的戰(zhàn)略重心，陷入消耗資源的困境，最終喪失主動進(jìn)攻的能力。利潤與市場份額是商業(yè)行為的目標(biāo)，而對營銷戰(zhàn)來說，市場份額的爭奪是攻擊策略的起點與終點。 　　波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出了成熟市場的“三一律”模型：即在發(fā)育成熟的市場里，第一品牌的份額是第二品牌的3倍，第二品牌的份額是第三品牌的3倍，如果市場分割形勢不是這一格局，市場的競爭將極為激烈。傳統(tǒng)銷售管理注重產(chǎn)品的成本與利潤分析，現(xiàn)代營銷注重的是顧客成本與貢獻(xiàn)率的分析。營銷的基本元素4P、6P、12P，以及銷售促進(jìn)的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，對每一方都是相同的，但運用的方式與形式卻千差萬別。在營銷上意謂著如何將自己的核心競爭力轉(zhuǎn)化為“營銷之刃”去切割市場大餅。從這個角度看，營銷中的市場攻擊策略，必須在戰(zhàn)術(shù)上具有快速增加銷售額的效果，才可以算是正確的策略，反之，則應(yīng)檢討策略的有效性。 　　企業(yè)的資源與市場手段大體相同，但運用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場成功的根本因素，是對資源的運用創(chuàng)造出業(yè)績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 　　在臺灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額高達(dá)60%，統(tǒng)一則在10%以下徘徊不前。 　　統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費者關(guān)注點的營銷策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點將消費者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。 　　統(tǒng)一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結(jié)束了重量之爭，而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。這就是戰(zhàn)爭！如果不能速勝，會造成國用不足，諸侯乘其弊而起！ 　　在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場也好，如果銷售額不能快速增長，而行銷費用卻不斷增加，必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。如果一個戰(zhàn)略在其設(shè)計的主要戰(zhàn)役中不能有效達(dá)成目標(biāo)，那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需要重新評估。 　　對于市場領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來說，如果企業(yè)在培育市場引導(dǎo)消費的過程中不能迅速擴(kuò)大銷售額或獲得利潤，就會被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來者乘虛而入，掠奪成果。 　　欲求速勝除了要了解、掌握、運用自身的力量外，瓦解、削弱對手的力量也是關(guān)鍵因素之一。因此孫子才提出“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘”的觀點，市場營銷中對競爭對手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！ 　　市場競爭歸根到底是雙方營銷人員的競爭，如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。因此，戰(zhàn)爭的高執(zhí)行力來自于恐懼、來自于面對死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無所亡”。百事可樂的CEO稱：百事可樂與可口可樂競爭的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場競爭變得有趣。營銷史上的長青品牌如：哈雷機(jī)車、ZIPPO火機(jī)、絕對伏特加、雀巢、喜力啤酒等,無不令消費者產(chǎn)生擁有的沖動而不是在價格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。但法國推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷；“小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開白酒文化營銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。 　　品牌訴求：從經(jīng)典的Mamp。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國造”的民族情結(jié)之間拿捏不定。 　　我們已經(jīng)走過因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。 　　當(dāng)營銷總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識市場、認(rèn)識消費者、認(rèn)識競爭者、認(rèn)識古老背景下生長出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會在417或7388高地上飄揚(yáng)！