【正文】 的優(yōu)勢就是某一個(gè)行業(yè)的銷售優(yōu)勢，所以，他們就會利用這個(gè)優(yōu)勢進(jìn)行自己的定位，這個(gè)定位本身并沒有錯(cuò)，但往往在推廣的過程中，很多這樣定位的公司，會利用在這個(gè)行業(yè)的銷售能力和經(jīng)驗(yàn)，夸大其作用，造成營銷的行業(yè)劃分問題，使更多的企業(yè)相信行業(yè)劃分的作用，混淆了銷售渠道的行業(yè)性和市場人群的統(tǒng)一性的關(guān)系，造成中國企業(yè)千篇一律地套用行業(yè)銷售模式、忽視市場作用的現(xiàn)象，結(jié)果就是把產(chǎn)品賣出去了，市場沒有保住，甚至造成企業(yè)產(chǎn)品的生命周期隨著模仿和追隨而幾經(jīng)風(fēng)雨，卻始終無法啟動(dòng)市場的局面。只是我們需要針對不同的產(chǎn)品和不同的產(chǎn)品階段，總結(jié)消費(fèi)者在不同的時(shí)間內(nèi)接受一個(gè)產(chǎn)品或者利益的不同的需求方式，即使是同一個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的不同市場時(shí)間內(nèi)，所采用的方式也是不相同的，比如：一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，在剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，會有一部分消費(fèi)者由于感性的成分，首先購買，他們更多的是炫耀自己的生活品質(zhì)，追求得更多的是情感上的享受，等到產(chǎn)品更多地進(jìn)入市場的時(shí)候，我們消費(fèi)者會理性地看待和接受這個(gè)產(chǎn)品，隨著市場的接受程度和市場普及率的提高，消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)從剛剛接受時(shí)的理性進(jìn)化到對品牌的選擇和對個(gè)性化概念產(chǎn)品的接受，也就是說，在不同的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)所采用的競爭策略是有區(qū)別的?，F(xiàn)在我們的行業(yè)越來越細(xì)分，從產(chǎn)品的專業(yè)知識和技能上，肯定存在著很多差異性。 我們在不了解營銷行為的時(shí)候，就會把這個(gè)行業(yè)中的一些約定俗成的做法當(dāng)成這個(gè)行業(yè)的規(guī)則，甚至當(dāng)成這個(gè)行業(yè)進(jìn)入的敲門磚。我們只有針對消費(fèi)者的需求方式，設(shè)計(jì)不同的渠道利用方法，而不同的渠道形式的直接反映就是在市場上和消費(fèi)者的接觸結(jié)果不同，這樣的不同需要設(shè)計(jì)不同的政策和方式，但它是銷售的結(jié)果，不是市場的結(jié)果，如果企業(yè)需要解決的是市場問題，這些行業(yè)的特點(diǎn)顯然是不起作用的。在現(xiàn)在的市場上，企業(yè)的培訓(xùn)很多是靠感性程度來達(dá)成的，一些企業(yè)考慮到企業(yè)的發(fā)展，需要對自己的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，但應(yīng)該培訓(xùn)什么樣的內(nèi)容他們根本不清楚，有些老板在外邊自己聽過某個(gè)培訓(xùn)，感覺不錯(cuò)，就介紹到企業(yè)來進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)，這樣的結(jié)果往往是個(gè)人化的培訓(xùn)較多，忽視了企業(yè)的團(tuán)隊(duì)作用。 在這樣的情況下，一些進(jìn)行過推銷培訓(xùn)的老師，假借營銷的名義在市場上進(jìn)行了很多的營銷培訓(xùn)，這樣的營銷培訓(xùn)是通過把推銷的形式放大來進(jìn)行講解的，這樣做的好處，第一個(gè)是推銷本身濃縮了營銷中的推廣作用和銷售作用，因?yàn)閷σ粋€(gè)人的培訓(xùn)工作也需要把這兩項(xiàng)工作結(jié)合起來；第二個(gè)就是可以讓受培訓(xùn)的人感受到自我的提升，但壞處就是會忽視整個(gè)市場的作用，而放大個(gè)人的作用；第三個(gè)就是這種培訓(xùn)的過程可以進(jìn)行個(gè)人的互動(dòng)，而不是要講授團(tuán)隊(duì)中的設(shè)計(jì)技巧和市場技巧；第四個(gè)作用就是這樣做可以使企業(yè)感受到老師的現(xiàn)場授課氣氛，掩蓋營銷知識的不足和對企業(yè)整個(gè)營銷行為的誤導(dǎo)。由于這樣的課程比較多，造成很多這樣的課程互相比較，互相拼殺，于是各種策劃名目競相出臺，有的打出了培訓(xùn)經(jīng)理人的題目，有的打出的是培訓(xùn)總監(jiān)的題目，更多的目標(biāo)直指企業(yè)的中高層，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)的中高層人員才有可能到外邊接受公開課的培訓(xùn)。 當(dāng)然，這個(gè)培訓(xùn)還屬于在專業(yè)基礎(chǔ)上的培訓(xùn)，還有更多的培訓(xùn)完全脫離這些專業(yè)的基礎(chǔ)，以玩弄培訓(xùn)技巧為主，在整個(gè)培訓(xùn)當(dāng)中幾乎沒有需要講的專業(yè)內(nèi)容。 搞這些培訓(xùn)的我不用說是些什么人，當(dāng)然很多人是以專家的身份出現(xiàn)的，他們的講義是以青年讀物作為基礎(chǔ)的，比如：在讀者、戀愛、婚姻、家庭之類的青年讀物上有很多關(guān)于人生的小故事、小幽默、小笑話，還有很多可以給人啟迪的案例，都能作為整個(gè)講座要說明的故事，當(dāng)然，這些故事在講課當(dāng)中全都變成了主講人的親身經(jīng)歷，或者是親自看到的內(nèi)容，讓聽課的學(xué)員感受到老師的豐富閱歷，同時(shí)也由冷漠變成欣賞，從而對學(xué)習(xí)的內(nèi)容越加地不在意，而會認(rèn)為自己的閱歷太少，影響了對事物的看法，他們會從這些游戲當(dāng)中尋找老師要傳達(dá)的內(nèi)容，這樣，不同的人對游戲的理解是不一樣的，也就是說每個(gè)人都會有不同的收獲。 在專業(yè)的培訓(xùn)中，更多的是提出問題和講解問題、提出思考和進(jìn)行問題答疑、案例演示等穿插進(jìn)行，不同的專業(yè)培訓(xùn)都有不同的培訓(xùn)方式，我們不能一概而論，但是，我們需要清醒地注意的是，一些進(jìn)行個(gè)人成長培訓(xùn)的老師，打著著名營銷專家或者管理專家的名義，還有些打著著名培訓(xùn)大師等名義，進(jìn)行營銷專業(yè)培訓(xùn)，而這些培訓(xùn)的內(nèi)容幾乎是和營銷專業(yè)不相干的，雖然其中有些相關(guān)內(nèi)容，但拼湊出來的東西很可能會誤導(dǎo)企業(yè)和個(gè)人。這個(gè)概念問題平時(shí)在企業(yè)中不太被重視，但隨著市場競爭的加劇，我相信，會有更多的企業(yè)真正認(rèn)識到這一點(diǎn)，使我們能夠看到中國的企業(yè)也會做市場營銷。”對于任何一個(gè)東西，它存在的理由和產(chǎn)生的根源都是我們要追尋的概念，電視機(jī)的概念是提供影像和信息，飲料的概念是提供解渴的水，香皂的概念是去污和殺菌，總之，每一個(gè)產(chǎn)品的存在都有其產(chǎn)品概念符合消費(fèi)者需要的理由，這樣的理由是在我們市場營銷活動(dòng)當(dāng)中，必須要推廣和介紹的，也是消費(fèi)者所必須了解的，如果脫離這些概念，產(chǎn)品的形式就不復(fù)存在了。在利用這些資源的過程中，對于產(chǎn)品資源的利用也是銷售促進(jìn)的方法之一，比如：我們利用人力資源的獎(jiǎng)勵(lì)政策可以促進(jìn)銷售，我們利用渠道的政策設(shè)計(jì)可以鼓勵(lì)渠道成員有更大的積極性去進(jìn)行鋪貨和銷貨，我們利用終端可以進(jìn)行展示和活化，起到促進(jìn)銷售的作用，也可以利用消費(fèi)者的階段性購買心態(tài)進(jìn)行不同的價(jià)格促銷，總之，促進(jìn)的方式和方法是很多的，但我們不能忽視的是還可以利用產(chǎn)品本身進(jìn)行很多的銷售促進(jìn)工作，比如：產(chǎn)品的利益改變、包裝改變、增加方便性的產(chǎn)品服務(wù)及增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是我們很多業(yè)務(wù)人員常說的“賣概念”。 正常的情況下，我們會在產(chǎn)品的成熟階段利用一些促銷的手段，短期內(nèi)忽視一下產(chǎn)品的概念，而用產(chǎn)品的賣點(diǎn)促進(jìn)產(chǎn)品的市場成長，但我們不能長期地利用賣點(diǎn)而忽視產(chǎn)品概念的存在，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌概念是因?yàn)楫a(chǎn)品的概念而存在的，如果產(chǎn)品沒有產(chǎn)品概念，或者長期地用產(chǎn)品的賣點(diǎn)作為產(chǎn)品市場成長的條件，勢必忽視產(chǎn)品概念的存在，消費(fèi)者就會自然而然地把你的產(chǎn)品和你的賣點(diǎn)相聯(lián)系，而這樣的聯(lián)系會使你的品牌建立在產(chǎn)品的賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，而這個(gè)賣點(diǎn)又是脫離你的產(chǎn)品的核心利益而短期存在的，這樣，你的品牌在消費(fèi)者的心中就不會處在合適的位置上。但是，市場如戰(zhàn)場，不能拿著企業(yè)的資金在市場上練手，也不能不負(fù)責(zé)任地用創(chuàng)意的語言博得一些贊揚(yáng)的掌聲，企業(yè)真正需要的是產(chǎn)品的市場提升和品牌的市場提升，企業(yè)需要的是利潤的回報(bào)。記得筆者在1998年推出了實(shí)戰(zhàn)營銷的六部專著以后，實(shí)戰(zhàn)營銷一詞在中國市場上經(jīng)過多年的認(rèn)證和檢驗(yàn)，已經(jīng)有越來越多的人開始關(guān)注實(shí)戰(zhàn)營銷的概念，同時(shí)也有越來越多的人開始重視中國市場的實(shí)戰(zhàn)營銷作用。但是，其中一些人打著實(shí)戰(zhàn)營銷的旗號四處講課，造成我們很多對營銷概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目地用其銷售經(jīng)驗(yàn)這惟一杠桿來指導(dǎo)自己的實(shí)戰(zhàn)時(shí)，讓企業(yè)所受的損失應(yīng)該是這些人無法彌補(bǔ)的?！跋氩幌胭I”需要首先解決產(chǎn)品的利益符合消費(fèi)者需求利益的問題，這就是我們平時(shí)說的產(chǎn)品的企劃問題，這個(gè)問題解決之后，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的利益，并且對你產(chǎn)生好感，而更多地注重你的產(chǎn)品而不是其他的競爭品牌。 市場營銷的培訓(xùn)到底都有哪些內(nèi)容呢？根據(jù)以上的介紹，我簡單介紹如下： 首先是產(chǎn)品方面的培訓(xùn)。 把自己的產(chǎn)品利益組合好看起來是一件很容易的事情，但由于這些內(nèi)容涉及到的東西是方方面面的，主要關(guān)系到消費(fèi)者對這些利益的感覺，比如：你的產(chǎn)品沒有比別人更突出的利益和品質(zhì)，也沒有比別人更好的品牌，這個(gè)時(shí)候你想讓消費(fèi)者放棄別人的產(chǎn)品來選擇你的產(chǎn)品肯定是不現(xiàn)實(shí)的，但我們存在的市場機(jī)會要求我們的企業(yè)學(xué)會告訴消費(fèi)者你的特殊的利益，就是讓消費(fèi)者了解你的其他優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)不是我們隨便可以自吹自擂的，而是通過產(chǎn)品的企劃，也就是我們對產(chǎn)品的各類優(yōu)勢進(jìn)行整合，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的喜好，找出合適的包裝和裝飾方法，把自己進(jìn)行一些修飾，以迎合消費(fèi)者的需要。 其次要談的是推廣方面的培訓(xùn)。推廣的行為和銷售的行為要在一個(gè)合理的空間中和諧地配合，才能使?fàn)I銷行為更有作用。在銷售工作中，為了有效地達(dá)成目的和擴(kuò)大市場的規(guī)模，需要利用渠道成員把市場的有效面積做大，這種做大是市場需求結(jié)果的產(chǎn)物，不是我們自己想如何就能如何的事情。以上這些培訓(xùn)的內(nèi)容都是企業(yè)的策略性培訓(xùn)內(nèi)容，是企業(yè)配合推廣進(jìn)行的整合營銷的內(nèi)容，也是企業(yè)發(fā)展的核心部分。視覺的頻率不是以簡單的次數(shù)多少來計(jì)算的，視覺的色彩、形狀都可以對頻率產(chǎn)生影響，所以，視覺傳達(dá)的好壞是有技巧可以掌握的。我們的企業(yè)要想和那些國際大公司同臺競爭，而我們的廣告設(shè)計(jì)人員居然不知道產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該是什么！我找到了幾個(gè)跨國公司的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)樣本，他們的設(shè)計(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品階段上進(jìn)行細(xì)分了，而我們卻沒有，有的也只是企業(yè)的形象視覺VI，難怪企業(yè)在營銷活動(dòng)中總是利用企業(yè)的形象視覺去敲開市場。在產(chǎn)品的市場推廣過程中，消費(fèi)者是被動(dòng)接受的，我們只能讓消費(fèi)者通過我們的視覺傳達(dá)來感受到我們的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的時(shí)代特點(diǎn)和產(chǎn)品要和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容。如果是展示品牌內(nèi)容的，在商標(biāo)已經(jīng)確定的基本型上，很多規(guī)則是不能夠違反的，而在其他的促銷、公關(guān)等活動(dòng)中，商標(biāo)的展示是可以活化的。但是，如果你的產(chǎn)品是紅色的包裝，而你的廣告片沒有紅色的感覺，而是綠色的基調(diào)，你在市場上的宣傳品又是白色的襯底，你的市場設(shè)備又是藍(lán)色的，這樣就會造成消費(fèi)者接受你傳達(dá)信息的頻率減低，就會造成你用了很多資源推廣產(chǎn)品或品牌，但市場上的反饋卻很小，就會造成你的品牌賣相在消費(fèi)者心中減弱的現(xiàn)象，所以，我們通過對可口可樂的產(chǎn)品視覺展示行為的了解，就會看到產(chǎn)品的視覺語言在市場上的威力。在市場競爭非常激烈的今天，如果你不會傳達(dá)產(chǎn)品的視覺，而是以企業(yè)品牌的視覺替代產(chǎn)品的視覺，就會失去贏取市場的基礎(chǔ)，因?yàn)閷τ谙M(fèi)品企業(yè)來說，你需要的是消費(fèi)者首先接受你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受，你的企業(yè)也就失去了繼續(xù)成長的條件，當(dāng)然，對于企業(yè)本身就是產(chǎn)品的企業(yè)來說，展示企業(yè)形象就可以帶來利潤的增長，同時(shí)企業(yè)也可以得到成長的條件。如果你連這個(gè)都搞不明白，你的產(chǎn)品還能在市場上維持多久呢？因?yàn)槟悴恢廊绾卫^續(xù)維護(hù)你的產(chǎn)品，也不知道如何繼續(xù)讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品。前不久，我參加了在京舉行的一個(gè)民營企業(yè)家論壇，與會的企業(yè)家來自包括IT界的各個(gè)行業(yè)，人數(shù)不多卻頗具代表性。 ■如何認(rèn)識我們的產(chǎn)品品牌 我們都知道，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是非常擅長塑造企業(yè)的品牌了，找公關(guān)公司，做一些炒作，企業(yè)的品牌很快就能樹起來，但是企業(yè)卻沒有認(rèn)識到產(chǎn)品品牌的塑造對企業(yè)的最終成長意味著什么。1990年以前，中國很多的產(chǎn)品品牌，帶著濃重的政治色彩，有著鮮明的時(shí)代特征，產(chǎn)品品牌往往是以什么“紅旗”、“大港”、“紅梅”、“紅星”等來注冊，這種名稱，和產(chǎn)品無法產(chǎn)生聯(lián)想，和消費(fèi)者的利益又無法產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，因此在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，就不能把產(chǎn)品和品牌進(jìn)行適時(shí)的捆綁，只能以推廣產(chǎn)品的方式來進(jìn)行市場的教育，比如：那個(gè)時(shí)候我們知道有種酒叫“二鍋頭”，但不知道是什么品牌的，那時(shí)我們的產(chǎn)品包裝上品牌的位置非常小，只占用包裝上的一個(gè)小角，而在包裝的顯著位置上我們看到的都是產(chǎn)品的名稱。所以我們說，要把產(chǎn)品和品牌有機(jī)地聯(lián)系在一起，這樣就不會為他人做嫁衣裳了。產(chǎn)品品牌的推廣也是這樣，這是要通過很多營銷努力去達(dá)成的。 當(dāng)然，產(chǎn)品品牌的概念定位一定要準(zhǔn)確。這個(gè)產(chǎn)品的主體概念是涂墻，和能不能喝沒有關(guān)系。 ■不注意推廣方法，造成品牌不能落地 一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。旭日升上市只是不斷地打品牌的認(rèn)知，忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。消費(fèi)者購買的頻率越高，對這個(gè)品牌的忠誠度就越高，如果沒有跟消費(fèi)者做地面溝通，沒能在市場上和消費(fèi)者近距離地接觸，消費(fèi)者當(dāng)然不理會你的產(chǎn)品。很多企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，總是認(rèn)為，這個(gè)就是我的產(chǎn)品品牌。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費(fèi)者認(rèn)知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時(shí)候當(dāng)然也是需要認(rèn)知的，也是需要找出概念的。在企業(yè)品牌的推廣中，我們都知道使用CI的理念識別、行為識別和視覺識別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時(shí)候，我們也同樣挪用這些方法進(jìn)行產(chǎn)品的品牌識別，其實(shí)，這和企業(yè)品牌的識別是兩回事，當(dāng)我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品就更模糊了。其實(shí)，就是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)方法使用錯(cuò)誤，造成產(chǎn)品銷售的阻滯。這種管理的作用已經(jīng)被夸大，甚至發(fā)展到盲目地認(rèn)為這種管理對所有條件下的企業(yè)都適用，這不僅讓人有些看不懂，而且也是一個(gè)危險(xiǎn)的誤區(qū)。 我們強(qiáng)調(diào)要了解營銷的目的，當(dāng)管理作為營銷活動(dòng)中非常重要的一種手段時(shí)，一定要把兩者的關(guān)系搞明確。打個(gè)比喻，如果一個(gè)企業(yè)設(shè)定的這個(gè)目標(biāo)市場是個(gè)山頭，這個(gè)山頭上有兩個(gè)碉堡，要把它攻下來該用多少兵力合適？用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個(gè)正規(guī)軍再去打攻一個(gè)山頭的仗吧！所以說，什么樣的目標(biāo)就會決定什么樣的管理方式和方法。舉個(gè)例子：可口可樂是消費(fèi)者生活中的一種需要產(chǎn)品，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能更多地被消費(fèi)者購買，提出增加購買量，提高購買頻率的問題，但購買頻率的提高不是說說而已的事情，要落實(shí)到實(shí)際的營銷工作中，可口可樂采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費(fèi)者之間的距離，這樣產(chǎn)品流速就會加快。不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營銷的市場策略，而不同的市場策略又對應(yīng)不同的管理方法，所以，認(rèn)真考慮自己的產(chǎn)品市場和所要達(dá)成的目的是非常關(guān)鍵的事情。為了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場變化，營銷策略的改變帶來管理方式上的改變也就順理成章了。什么樣的產(chǎn)品適合這種近距離？我們平時(shí)隨時(shí)需要的產(chǎn)品就是離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品，如果接觸距離遠(yuǎn)的話就無法達(dá)到我們和消費(fèi)者接觸與溝通的目的，所以，企業(yè)要試圖改變產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。例如：企業(yè)面對的第一級通路成員可能是十個(gè)，但一級成員每一個(gè)可能面對的都是十個(gè)二級成員，你減掉一級就意味著你要面對一百個(gè)通路的二級成員，這樣你的工作量會加大，但帶來的結(jié)果是你離消費(fèi)者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費(fèi)者的聲音，你可以給消費(fèi)者更多的服務(wù)，你可以更方便地控制市場，你的產(chǎn)品的流速會加快，能夠得到品牌的提升和產(chǎn)品市場的發(fā)展； 第三，扁平化一定要符合產(chǎn)品的