服裝企業(yè)創(chuàng)名牌成績和經(jīng)驗-預覽頁
【正文】 ），大投入。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運作特色。它們以設計見長，大多從事女裝的開發(fā)設計和經(jīng)營。 （二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進國際一流的生產(chǎn)設備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量 品牌經(jīng)營必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎。雅戈爾投入8億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。 以莊吉公司為例，其引進的設備清單如下：美國GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機、打口機，日本的預縮機、拉布機、三角針、自動裁剪機、自動剪線平車；德國肯尼吉賽的粘合機，德國杜克普的開袋機、上袖機、攀丁機、鎖眼機，百福公司的復襯機、復掛面機及德國的才士多寶的袖口機、袖籠機、撬下擺機、褲串帶機；意大利的珠邊機和電腦整燙設備等，共從四個國家的不同公司引進了21類設備。如羅蒙與日本、韓國的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈爾與日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GOFIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。公司先后邀請了意大利服裝紡織總會會長、TORINO大學的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級的工藝師到莊吉指導或擔任顧問，強化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。如莊吉對消費者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費者承諾從調(diào)換、退換貨到修補的100%服務和終身免費干洗；對加盟商承諾100%換貨。 浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。品牌代言人與目標消費群體之間的親和力愈強，則品牌對目標群體的號召力就愈大。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。下表是浙江八大服裝類馳名商標的品牌延伸情況。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。國內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會：產(chǎn)品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在庫里，最后算帳時沒有多少利潤。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。 目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進入服裝行業(yè)，首期加盟商就達800多家，迅速覆蓋全國市場。但是這些品牌的市場定位非常相似。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標和關于品牌的表述： 進而實現(xiàn)集團管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)品多元化、資本社會化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（報喜鳥） ?。ǘ┢放蒲由爝^快，未來隱患難料 浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。 如羅蒙有一個報道說：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢得嬌不是正裝。一是，莊吉是個好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。 （三）品牌國際化躍躍欲試，但自身實力明顯不足 浙江服裝品牌在國內(nèi)很有競爭力，就總體實力而言，國內(nèi)沒有一個省份的企業(yè)品牌競爭力能勝過。在進入國際市場的道路上，有美國和歐盟的配額限制，還有各種標志認證——如綠色標志認證、SA8000的社會責任和道德認證及美國的WRAP認證等。 服裝品牌的建設，需要大量的投資。 然而，這還不是最嚴重的。目前雖然莊吉、雅戈爾、羅蒙等，或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設立服裝設計室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設計師。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。原因非常簡單，因為入世后正在進來和即將進來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內(nèi)打遍無敵手的浙江服裝品牌。一個品牌剛誕生時， 層次1 個性品質(zhì) 層次2 價值觀 層次3 感情性利益 層次4 物質(zhì)性利益 層次5 產(chǎn)品特性 首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關心等感情性好處。 浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對產(chǎn)品的實體質(zhì)量比較重視，但對品牌的情感性附加價值的開發(fā)不足。男人究竟應該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這導致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設計、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產(chǎn)品的營銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。 因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國加入WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的系統(tǒng)的支持。但潛在的問題不容忽視。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評估。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表5）。我們在研究品牌國際化前認為，中國品牌國際化（包括服裝品牌）的時機已經(jīng)到來。在這種背景下，我們認為國內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠，應該先在國內(nèi)做大做強，這比馬上走出去更可取。萊恩
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1