【正文】 謝企業(yè)的合作伙伴 　　許多企業(yè)一度認為：只要付給員工、供應商和經(jīng)銷商的錢愈少，自己就會賺到最多的錢。然而，許多企業(yè)卻未能意識到這種做法的高昂成本：企業(yè)必須密切注意每家供應商的動態(tài)和各自不同產(chǎn)品的品質(zhì)；而且，由于供應商知道自己隨時可能遭到撤換，他們往往不太愿意在必要的設備上進行大量的投資。尤其是重點客戶，他們的生日、興趣，甚至襪子的顏色都有記錄；不厭其煩地分門別類、貼上標簽，把自己搞的糊里糊涂。“物以稀為貴”當所有的人都盯準這20%的時候，它的價值就肯定被稀釋?？赡艿浆F(xiàn)在還沒有成功。如果你的公司設計了一個手機游戲軟件，不妨在NOIKA和MOTO之外想想波導、科健、TCL、康佳、廈新還有熊貓。WAL*MART, Home depot，Target有嚴格的“試用訂單”計劃，他們小規(guī)模的訂單反而考察更嚴格。浙江的兩家民營小企業(yè)抓住了機會，現(xiàn)在他們的業(yè)務量翻了好幾倍，并且主要生產(chǎn)APEC面料服裝。不選擇他們其實就是我們對本地4A不放心。 　　小客戶，大利潤 　　不知道你怎么看，我是很喜歡小客戶，因為他們有時能給我?guī)砹舜罄麧?。這就是銷量和利潤的蹺蹺板原理。合并最有說服力的原因就是能降低成本，這些成本從那里來？臺灣的制造商只知道承包價格又被迫降了10%。沒錯他們以數(shù)以百萬計，有20%的新公司第一年就關門了，更要命的是就算你抓住他了，銷售費用也比大客戶多4到5倍。 　　小客戶也需選擇 　　這樣的政策吸引了誰？送貨人員都需要花30分鐘可能才送30元的產(chǎn)品，怎么可能不虧錢。讓電腦去幫你吧，設計一個邏輯，并把它告訴你的客戶。但拿利潤來區(qū)分客戶并不是一件容易的事情，首先它需要建立以客戶為中心的利潤核算系統(tǒng)。用大眾傳播的方法讓客戶來找你 　　在數(shù)百萬的潛在中小客戶里找到他們無疑是大海撈針。當消費者在市場上開始尋找萊卡面料的服裝時，你說服裝生產(chǎn)商該做什么？ 　　如果在你的行業(yè)還沒有領導品牌，大家還都僅在行業(yè)內(nèi)廝殺的話，你的機會來了?？墒钱斣摴窘?jīng)理人看到許多的人蜂擁而至的時候，立刻決定將該網(wǎng)站轉型為一個能夠幫助網(wǎng)友完成商業(yè)交易目的的網(wǎng)站。 　　這不是告訴你建個網(wǎng)站，拉出一個B2B的架勢就可以了。 　　行銷其實是差異化選擇的游戲，大家都為爭奪大訂單打得“頭破血流”的時候，不妨從小生意著手，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。但這一切，都不能從根本上證明，老顧客的整體價值優(yōu)于新顧客、老顧客的整體成本低于新顧客。事實上，這只是一個理想狀態(tài)的猜想，更多的現(xiàn)實是，老顧客比新顧客更難“纏”，更會利用你對他的依賴來控制談判節(jié)奏，調(diào)整交易砝碼，最終的結果是，你付出了更多的人工、卻以較低的價格售出了同樣的產(chǎn)品。 　　在很多時候，我們評價老顧客的價值大小，總是關注這三個指標：時間指標，他第一次何時購買和他最近何時購買；頻次指標，在某一時間段內(nèi)他購買的次數(shù)；金額指標，即他的總消費額和歷次消費額。 　　一家網(wǎng)上商店做過這樣一個統(tǒng)計，按照顧客歷史的長短分成若干類，再匯總出他們的購物額，最后計算出這些顧客為自己所貢獻的毛利率。事實常不如人所愿，你最老的經(jīng)銷商偏偏是你最頭痛的“頑主”，和你打交道最久的客戶拖欠了你最多的資金，你有史以來最慘烈的一次“滑鐵廬”來自你最忠誠客戶設置的陷阱。 　　當你的顧客選擇你的時候，并不意味著他喜歡你，有時候，只是因為他無從選擇才和你成交。如果不這樣做，就像溪水總是流向最能容納它的山谷一樣，你現(xiàn)在的老顧客遲早會成為別人的新顧客。然而大量的銷售實踐讓我們發(fā)現(xiàn)，顧客對自己在購買時候的滿意感覺非?？粗?，不但要產(chǎn)品能滿足自己的需求，購買時的整體滿意度以及合適的購買力壓力這三點構成了顧客購買的三個決定要素，只有這三要素同時滿足時，顧客的購買概率才會大大提高。這個期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗以及所獲得的信息而建立的，是顧客主觀建立的。 　　所以顧客的期望值不是單一成分構成的，而是由多因素組合的，比如顧客可能同時在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式、付款時間、交貨時間、售后服務等多方面建立自己的期望值。期望值 　　從以上公式中，我們可以知道要提高顧客的滿意度有兩個途徑，提高感受值和降低期望值 　　基于以上分析，為我們提供了一個思路，從而有效的提高顧客的滿意度 　?。?、分析顧客需求，發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢面（有時顧客最大優(yōu)勢面由幾項構成） 　?。?、針對顧客最大優(yōu)勢面降低顧客的期望值或提高顧客的感受值 　　現(xiàn)在我就如何發(fā)現(xiàn)顧客最大優(yōu)勢面及如何降低顧客的期望值詳細分析。 例如請看如下一段對話。 　　“我上次給我弟弟買的一條褲子比這條大多了，布料做工都一樣，但是只要100元，怎么這款童裝這么小也要這么多錢？” 　　“噢 ，先生，因為服裝都是批量生產(chǎn)的，童裝雖然用料少，但做工要求更高，所以價格更貴。 　　小張走進一家服裝店被一條體閑褲吸引住了，他摸摸布料認為120元比較合適。但這一點卻不容易實現(xiàn)，一方面是因為他們所能掌握的資源有限，限制了他們?yōu)轭櫩吞峁└嗟膬r值；另一方面由于競爭對手的創(chuàng)新和模仿也為企業(yè)向顧客提供更多的價值增加了壓力。因為顧客的期望值是建立在上一次感受值基礎上的，所以你這一次如果非常容易的實現(xiàn)顧客的期望的話，那下一次顧客建立期望值時就會參照這一次的容易指數(shù)標準，真是這樣的話，那企業(yè)就不堪重負了。 　　２、認清保健因素與激勵因素。比如發(fā)給員工的工資很多時候就是保健因素，而發(fā)給員工的獎金很多時候就是激勵因素。對于保健因素，投入過大的資源會是事倍功半的。所以企業(yè)應該將精力用在自己有特色的激勵因素服務上來，才有可能保持顧客長期滿意。在實際銷售中，業(yè)務人員更應該重點研究顧客的最大優(yōu)勢面，因為很多時候最大優(yōu)勢面是雙方共同的戰(zhàn)略要點。 　　把廣義營銷第一定律映射到狹義的企業(yè)營銷中，無論是公益營銷還是整合營銷，無論是以自己為中心的推銷還是以顧客為上帝的“顧客至尊論”，目的仍然是利益，只是其表現(xiàn)形式之一可能是為了“利潤”。因此，除了利潤，還是利潤，除了利潤，還是利潤……利益與利潤，營銷之目的也。任何系統(tǒng)要進化，其利益必須正向正反饋的。除了客戶還是客戶，客戶是衣食父母。一群非洲雄獅面對草原上的馬群，它們的進攻也講定位、目標。 　　客觀為別人，主觀為自我，主觀為別人，客觀為自我，在這里是完整統(tǒng)一的。例如，老虎吃麋鹿，這是一個過程，在這個過程中，不能說麋鹿是為老虎服務的，沒有主體，老虎本身就是產(chǎn)品。從明星人物的包裝，政治上的宣傳，軍事的偽裝，外交上的談判，信息的傳播……人類、動物、植物世界的顏色，花紋、長相……皆與系統(tǒng)進第利益相關鏈。而在主體能量相同，產(chǎn)品服務同質(zhì)化的情況下，營銷包裝、方法、策略的競爭就越來越重要。 　　大魚吃小魚，活魚吃休克魚是常規(guī)吃法。想以小博大，除了包裝還是包裝，除了策劃還是策劃，除了傳播還是傳播。但是就是憑著一顆事業(yè)心，憑著努力，流了多少苦水，汗水，淚水才換來了6枚NBA總冠軍的戒指。但您沒有放棄，在第1001次試驗的時候您成功了，那是什么樣的心情？成功的喜悅？那是肯定具有的。 　　總體來說，任何一個公司最大的期望值是以開發(fā)較好的市場為主，做好市場深度開發(fā)，把市場“做深、做細、做透亮”。成功的品牌，必將經(jīng)受得住時間和質(zhì)量的雙重積累。”始作俑者，當然是山東的“二孔”，最大者即為“秦池”。市場的起點是消費者，終點依然是消費者。作為制造商，終極目的都是想把市場蛋糕做大，追求大市場份額。相反，秦皇島一家代理商主推A品牌酒，做深做細終端促銷，A品牌酒銷售取得了較好的成績，13月份，為市場的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的品牌擴張基礎。一個標準是，這是首要的標準，是否有一個好的代理商。只有這樣，才能有競爭力，才能突出上量，才能擠占市場。酒店要有定向網(wǎng)絡，商超要有定向網(wǎng)絡，二、三級分銷商也要有定向網(wǎng)絡，即主攻城市的每個核心街區(qū)，城市周邊的大鎮(zhèn)子，都要直接發(fā)展12家分銷商。打一個形象的比喻，就好比一壺開水即將沸騰時，卻釜底抽薪，冷卻下來了。這個時候，要及時調(diào)整好心態(tài)，改變市場布局和市場策略，重點推進市場滲透之法。應該說客戶的要求是極其合理的，但距開課僅有四天時間了，客戶仍未拿到所需的東西。既然獲取一個客戶是如此漫長而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客戶、關懷客戶、“籠絡”客戶，與客戶建立長期持久穩(wěn)固的客戶關系，從中挖掘出客戶最大化的價值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來的持續(xù)價值，更不了解由客戶持續(xù)價值所創(chuàng)造出來的客戶價值倍增效應。很顯然，第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手中沒有掙到錢，因為他獲得并服務于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價格，即H公司虧損50元。而第一個被推薦的客戶（即第二年購買平面設計軟件的人）又購買了制圖軟件和平面設計軟件的升級版，共花費750元。而第二個被推薦的客戶購買了制圖軟件和平面設計軟件升級版，共計750元。第二個被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術剪輯資料庫，共計700元?？蛻羝骄_發(fā)成本，則由第一年的850元，下滑為第二年起的100元/年，客戶開發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn)的態(tài)勢（見附圖2）。 二、如何計算客戶持續(xù)價值？　　客戶持續(xù)價值，不僅用于企業(yè)評估每個客戶的潛在價值和盈利能力，同時還將作為評定客戶價值等級的一項重要參數(shù)和指標。正確的理解客戶持續(xù)價值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以未來發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價值增長。但并不是說A客戶的增量購買率高于B客戶，A客戶的潛在價值就高于B客戶。廠商只要讓客戶保持對產(chǎn)品、服務及品牌的高度滿意和忠誠，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到金子。如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務于該客戶的成本也很高，兩項相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這種客戶的價值就并不高了。很顯然，隨著客戶關系持續(xù)時間的延長，公司通過客戶推薦購買所獲利潤會大大高于客戶直接購買產(chǎn)生的利潤?！∮们楦兴┳∧愕目蛻簟　∪缃竦目蛻艨刹皇悄敲春没Ｅ牧?，隨著市場透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富，客戶越來越理性和成熟，客戶滿意度驅動的層次（見附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣在不斷攀升，要提高客戶滿意度進而提升客戶的忠誠度，就必須使客戶滿意度驅動的每個層次都做到比競爭對手更好，并能最大限度地令客戶滿意?？上攵詾槁每吞峁蕰r、安全飛抵目的地為核心服務的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求都無法滿足，那么再熱情的服務又怎能打動人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離去。中國的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費者看得云山霧繞，消費者又不是專家，怎分得出良莠，不以價格定乾坤咋辦呢！ 　　沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務也不可能真正籠絡住客戶。作為消費者想必大家都有這樣的經(jīng)歷：當你在商場看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時，柜臺小姐卻告訴你已經(jīng)斷碼，沒有你穿的號，你是什么感覺，一定很失望吧。 　　記得有一次筆者打電話給一家公司咨詢某個問題，結果電話兜了一個大圈子，從前臺小姐到客戶服務部，又到銷售部，最后一位小姐接聽后，又讓我轉到銷售部主管這方面事務的一位男士，就這樣電話每轉接一次，我就要對新接聽的人重述我的問題，以致到最后一位男士接聽時，我已倍感疲憊。看起來好象是那位出租車司機贏了，但真正受到損害的是出租車行業(yè)和出租車司機的整體形象。 　　科學規(guī)范的業(yè)務支持系統(tǒng)能使客戶感到與這家公司打交道很容易、很方便，有很多選擇，而且很親切的。 　　三、外在技術表現(xiàn)，端對端的客戶感知力 　　僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務，良好的業(yè)務支持系統(tǒng)，要讓客戶滿意仍是遠遠不夠的，外在技術表現(xiàn)（及時送貨、準確到位、簡單便捷、響應快速、安全可信），決定了業(yè)務流程及支持系統(tǒng)實施的有效性，以及一線人員（銷售人員、服務人員）與客戶接觸時客戶對公司的感知。最終會使客戶斷絕與這樣的公司交往，轉向能更加尊重客戶的其競爭對手那邊。原本供電局只要派專人在換新電表前，查實蓄存在原電表中的電量，得到雙方確認后，即可依此退款，但供電局執(zhí)行人卻非要看居民的用電證，遺失了用電證者需交20元錢補辦，然而補辦用電證的目的就是為了登記電表編號，而用戶在銀行繳費的購電單上就有，可執(zhí)行人員卻生硬地說銀行購電單無效，非得去補辦了用電證才可退款，這不分明是巧立明目的變象亂收費嗎？由此引發(fā)了許多居民怨聲載道。 　　所以，無論是企業(yè)還是政府部門建構和設計一套良好的業(yè)務支持系統(tǒng)固然重要，但更要的是要做好對一線人員、執(zhí)行者或實施者的選拔、培訓、激勵、監(jiān)督、考評。為避免這種兩敗俱傷的情況出現(xiàn)，企業(yè)應加強員工的培訓、教育，使其深刻理解公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和服務政策，真正認識客戶的價值所在，并將員工績效考核、獎勵措施與客戶服務滿意度和投訴率相掛鉤?？蛻艨偸歉械綇S商的服務不到位，而廠商卻認為客戶太難伺侯了，使客情關系處于一種緊張甚至對立的狀態(tài)。 　　許多公司雖認識到了與客戶的關系很重要，但卻不能真正的體味和維系這種關系。 　　良好穩(wěn)固的客戶關系的建立是需要廠商一點一滴的積累，而真誠和互動又是最重要的，如果僅想短視的獲取客戶的“錢包份額”，而狂轟爛炸的向客戶的郵箱、手機發(fā)信，掠奪客戶的眼球，最終是會象上例一樣被客戶識破而背離?，F(xiàn)在我與許多保戶建立了很好的私人友情，我經(jīng)常與他們一起去郊游、爬山、打保齡等，我們的關系非常融洽。正因如此，物業(yè)公司及其員工很少重視社區(qū)建設，很少重視與業(yè)主的溝通交流，很少重視要與業(yè)主建立良好的關系，服務質(zhì)量低劣，服務人員素質(zhì)差、態(tài)度惡劣，業(yè)主與物業(yè)的矛盾時常激化，有的甚至到干戈相見。而緊密、牢固、持久的客戶關系，不僅僅在于產(chǎn)品或服務如何優(yōu)質(zhì)，業(yè)務支持系統(tǒng)如何健全，外在技術表現(xiàn)如何到位，更在于與客戶的交往、聯(lián)系是否密切，讓客戶的感知是否親和、親切，讓客戶是否產(chǎn)生“哇”的驚喜和興奮，與客戶是否建立起了超越公司或商務層面的真誠的私人友情，是否讓客戶這樣稱呼你“我的牙醫(yī)”，“我的供貨商”、“我的代理人”……并每次談到你們的交往時，都會露出興奮和喜悅。以致于人們在使用洗碗機時，不得不安排好時間，譬如，在他們到庭院拾弄花草，遠離噪音時才使用它。 　　我們再來看看美國的卡馬克斯公司（Car Max）是如何打破行業(yè)慣例，運用突破慣性思維的創(chuàng)新方式，改變舊車交易市場面貌和競