【正文】 2003年度批號） 　　在促銷期內(nèi)，憑定額的積分換購卡可參加兌換活動；具體標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為： 　　兩張積分換購卡可免費兌換美寶連水晶璀璨唇膏一支； 　　三張積分換購卡可免費兌換資生堂護(hù)膚品一套； 　　四張積分換購卡可免費兌換歐柏萊護(hù)膚品一套； 　　五張積分換購卡可免費兌換香港體會女性內(nèi)衣一套，并可自動升級成為“可采美眼、養(yǎng)顏沙龍俱樂部”會員成員； 　　備注：俱樂部成員權(quán)益： 　　免費獲得女性精美時尚雜志期刊一本； 　　免費獲得女性美容顧問專家講座一次； 　　可享受定期的可采產(chǎn)品九五折優(yōu)惠； 　　可無條件獲得可采各期主題促銷活動的資格； 　三、針對可采促銷團(tuán)隊： 　　在促銷期內(nèi)，為了充分激活可采系統(tǒng)內(nèi)的促銷團(tuán)隊的能量，首先讓全體可采促銷導(dǎo)購人員悉數(shù)參加了活動前的促銷活動動員大會和業(yè)務(wù)分工部署會議，以進(jìn)一步了解整個活動的宗旨和推盤沙演的整個過程；除此之外，還有針對性地要求由各區(qū)域市場的城市經(jīng)理、促銷主管分別組織轄區(qū)促銷導(dǎo)購人員再進(jìn)行一次全面的產(chǎn)品知識和促銷技巧技能的培訓(xùn)活動。 　　通過創(chuàng)新促銷的嘗試運作，有效促進(jìn)了可采品牌在重點區(qū)域市場的銷售提升和市場規(guī)模擴(kuò)張。最后，由于沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料回饋和支持，各地經(jīng)銷商不能夠及時了解整體市場份額的構(gòu)成以及階段性適時競爭格局狀況，所以沒有了決策參考標(biāo)準(zhǔn)，也是經(jīng)銷商面對絕對銷量顯著增長時，仍然有所保留的關(guān)鍵之處。 　　置身隸屬于基礎(chǔ)護(hù)膚品領(lǐng)域的貼膜市場，經(jīng)過了幾年的市場教育和引導(dǎo)消費，市場培育階段業(yè)已形成，受眾對于各種關(guān)于成分、技術(shù)的微弱差異已經(jīng)麻木了很多?！　?002年底，剛剛完成渠道、團(tuán)隊、資金等第一次積累的素問堂，與四川可采生產(chǎn)廠家的合作終止，憑著對行業(yè)的高度敏感，素問堂經(jīng)過市場的深入細(xì)分，盡管貼膜市場群雄逐鹿，各種新品新概念層出不窮，琳瑯滿目，但發(fā)現(xiàn)貼膜是化妝品行業(yè)的一個新的增長點，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未做透，真正的大品牌還沒有形成，大品牌呼之欲出，于是仍然決定將貼膜作為主打產(chǎn)品，走系列化品牌營銷經(jīng)營路線。上海市場的確難做！這是一個不爭的事實：競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費者的口味變得越來越復(fù)雜，崇尚時尚，追求國際化的思想，喜歡國際品牌的觀念根深蒂固，作為國產(chǎn)品牌，如何迎合消費需求，是素兒入市首先必須解決的問題。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高，奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱，作為新生素兒，如何在這個最難啃的市場殺開一條路來，夾縫中求生存？　　貼膜市場激戰(zhàn)在即，概念品牌差異突圍　　中國市場自2001年以來，由上海素問堂、廣州原禾創(chuàng)造了“可采眼貼膜”神話后，上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱！　　2002年，貼膜市場迅速膨脹，全國市場風(fēng)起云涌，國產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種概念性貼膜橫空而出，競爭立刻白熱化，“藍(lán)色旋風(fēng)”，SKII、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來個品牌陸續(xù)跟進(jìn)上市，但當(dāng)時的可采和SKII占據(jù)近70%的市場份額?！　∩虾Ｅ艘娮R多廣，很理性，不會輕易被打動，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現(xiàn)方法更加小姿，必要時請國際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，誘發(fā)她們的購買沖動。說它藍(lán)，主要其色調(diào)是藍(lán)的，清新、典雅的包裝很出跳，以純名貴中藥植物為畫面表現(xiàn)，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體，很恰當(dāng)?shù)卦鰪娏水a(chǎn)品功效力。我們不能總是寄希望于傳統(tǒng)的營銷思路，在今天的市場環(huán)境下，如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的問題。 可采是護(hù)理眼部肌膚的。 　可采上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營銷方式做化妝品市場，多少有些新鮮感，而且消費者的防御心理也降到最低點，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜，運用保健品的軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的日本泡泡浴，也大談特談深層潔膚的功效，確實讓上海女性感動了一番。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，并強力推出促銷活動。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費者一目了然。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場，在化妝品領(lǐng)域，無疑是另類策略。所以，當(dāng)可采上市后不久，待銷量迅速倍增后，立即普及超市，入主商場，這是素文堂的必由之路。 首次全面批露可采營銷策劃運作實況 　　可采眼貼膜，一個月強力啟動北京市場，三個月成功創(chuàng)建全國樣板市場，成就眼貼膜市場第一品牌，開創(chuàng)全新品類和市場空間。2001年，可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，由原禾負(fù)責(zé)市場銷售。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強大的資本優(yōu)勢，搶占著高端市場，順應(yīng)市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、消費者細(xì)分的時代要求，進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足了廣大消費行為日趨成熟與理性的消費者的個性化需要，取得巨大的成功。既不同于國際品牌，也不同于本土品牌，通過“雜交營銷”的理念和手法，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，走有中國特色的化妝品營銷創(chuàng)新制勝之路， 　　可采“養(yǎng)眼法”，開辟全新的市場品類 　　眼部護(hù)理市場不是一個空白新市場，國際大護(hù)膚品牌幾乎都有眼霜等護(hù)眼產(chǎn)品，可采若進(jìn)行眼部護(hù)理等雷同訴求，以其弱小實力，肯定行不通。對照國外大品牌，可采眼貼膜具有兩方面明顯特征：第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清界限；第二，可采眼貼膜的深層護(hù)理功效與洋品牌的表層護(hù)理功效形成鮮明對比。 　　同時將功能利益點鎖定現(xiàn)代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。 　　運用雜交營銷理念，可采的包裝結(jié)合了化妝品和保健品的包裝設(shè)計理念。可采，后被營銷界稱之為一匹“藍(lán)馬”（恰巧設(shè)計單位為廣州黑馬廣告），與可采的成功包裝設(shè)計不無關(guān)聯(lián)。 　　同時，可采市場啟動資金有限，不可能進(jìn)行大手筆的市場運作，所以必須找出一條運作成本低、小投入大產(chǎn)出的銷售渠道。可采非常堅定，并與北京保健品行業(yè)知名經(jīng)銷商北京林達(dá)康保健品有限公司強強聯(lián)手，快速切入重點藥店，建立網(wǎng)絡(luò)覆蓋。　　 　　終端媒體化，戶外媒體集中化 　　在大手筆投入撬動市場的時代，不少本土企業(yè)盲目跟隨洋品牌，投入巨額資金進(jìn)行大眾市場的推廣，卻忽略了商品自身作為傳播媒介的重要價值。 　　在21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)、北京林達(dá)康公司和廣州原禾的聯(lián)合強攻下，可采幾乎在一夜之間鋪遍北京城。走入藥店廳堂，可采各種規(guī)格的產(chǎn)品包裝陳列于倚墻而立的大貨架上。隨手打開報紙，設(shè)計獨特的可采平面廣告與介紹可采的文章躍入眼簾。品牌競爭不只是大公司的專利，也不只是富人的游戲。正由此，可采的贊助費用實際上很低，與傳統(tǒng)的贊助商業(yè)行為完全不同，上了更高一個層次。在可采日前，我們先在媒體發(fā)布公告，征集50名消費者與模特們同聚一堂，免費參加講座，并可免費獲贈可采眼貼膜、面貼膜試用裝?；顒蝇F(xiàn)場環(huán)繞四周布置了巨幅可采眼貼膜宣傳畫，并當(dāng)場向每個代表派發(fā)可采試用裝，整個大廳彌漫著可采的中草藥清香。獨特的“電眼美人”獎，從設(shè)立伊始到評選出最終結(jié)果的整個過程中，我們連續(xù)在主流媒體上進(jìn)行跟蹤娛樂新聞報道，可采產(chǎn)品信息如影隨形。 　　插曲：危機(jī)公關(guān)，添彩可采 　　值新絲路中國模特大賽“可采杯”北京分賽區(qū)工作開展得如火如荼之際，賽事正酣的廣東分賽區(qū)突爆新聞，廣州日報刊登出《新絲路模特聯(lián)名上書：一模特被“關(guān)鍵人物下迷藥”》，爆出大賽“黑幕”和“緋聞”，引起了軒然大波，人們愛屋及烏的對全國范圍內(nèi)模特大賽的公開、公正、公平原則產(chǎn)生了懷疑。危機(jī)公關(guān)講究反應(yīng)迅速，北京可采公司楊總和新絲路李小白總經(jīng)理聯(lián)名在北京各大主流媒體發(fā)布文章。從“黑幕”成為新聞熱點開始，我們就策劃在各大媒體上推出“廣東黑幕敲響北京模特大賽警鐘”等系列新聞報道，充分利用“反面教材”新聞資源，化解危機(jī)同時，快速提升了可采品牌知名度和可采公司形象，真正做到了化危機(jī)為商機(jī)?？刹桑利愔袊嬲猩袒顒釉诳刹尚L(fēng)中迅速完成?？刹稍僖淮握驹跁r尚潮流的浪尖上。可采成功案例隨之迅速登上大學(xué)講壇，成為營銷專家和學(xué)者的研究重點。可采之前，市場細(xì)分面臨瓶頸，整個化妝品行業(yè)對于市場創(chuàng)新處于思路枯竭狀態(tài)。從產(chǎn)品定位創(chuàng)新，到通路創(chuàng)新，到傳播創(chuàng)新，再到終端運作創(chuàng)新，再到可采整體營銷思想的創(chuàng)新，很難用某種現(xiàn)有的營銷模式定義或概念來給予概括。從可采走藥品的通路，利用保健品的操作手法，到化妝品時尚特性的娛樂式新聞公關(guān)，匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業(yè)營銷手段，可以說，可采的成功是“雜交營銷”理念實踐的成功，更是以雜交營銷為核心的第三種營銷模式的成功。 可采在產(chǎn)品定位、通路定位和傳播定位上的三重突破，大大的拓寬了整個行業(yè)的經(jīng)營視野。 可采眼貼膜：30萬元如何撬開大上海 　 1999年，四川可采公司將其研制開發(fā)的可采眼貼膜推向市場。經(jīng)過半年的市場研究、診斷與策劃設(shè)計，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝，產(chǎn)品概念也重新策劃與設(shè)計，最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品。盤點可采的成功營銷，可以總結(jié)如下精要: 一、產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵　　按現(xiàn)代營銷法則總結(jié)，要想取得好的成功，必須保證四者的有機(jī)結(jié)合，即為產(chǎn)品、策劃、隊伍與管理。有女士袒露心扉，一看包裝清新蘭色，就很喜歡；打開小包裝，中藥味撲鼻而來，濃濃的，覺得只花六元錢，貨真價實，值得；再貼用一下，清涼感覺，自認(rèn)為有效。不僅如此，可采還以四川為特色背景，塑造產(chǎn)品的名貴與天然，而且將多種名貴中藥集一身，更顯產(chǎn)品之珍貴。 二、包裝設(shè)計創(chuàng)意新　　可采秉承中國幾千年傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化，以及中醫(yī)外治內(nèi)調(diào)的眼部護(hù)理原理，萃取天然植物精華，精制而成的全新生態(tài)型眼部護(hù)理精品。如果將產(chǎn)品作用機(jī)理體現(xiàn)在畫面上，則比任何說教要好得多。 　　這種包裝體現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥之瑰寶，區(qū)別于其它化妝品的包裝模式，清新、自然，給人耳目一新的感受。 　　在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。 　　可采是護(hù)理眼部肌膚的。她們相信化妝品可以點裝青春，中藥可以調(diào)理滋潤，點裝是治標(biāo)，而調(diào)理則是治本，何況有親身感受呢？只要軟文說得有理，產(chǎn)品用得顯效，上海的愛美女士不動心才怪！ 　　近年來，軟廣告在化妝品業(yè)也越來越流行。 　　可采策劃的關(guān)鍵，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，演繹不同凡響的傳播效果。軟文將內(nèi)外調(diào)理理念，與新聞相結(jié)合，有步驟成系列的在《新聞報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新民晚報》等報上頻頻登載，并不時發(fā)出《緊急通知》，渲染可采斷檔的消息，作宣傳引導(dǎo)。待市場進(jìn)入成熟期，可采成為都市女性話題時，乘勝追擊，出爐時尚軟文。可采借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，配合終端營銷，強力拉動了市場。首先，可采的宣傳對象從白領(lǐng)女士入手，如平面設(shè)計師、女強人的護(hù)眼煩惱，后來又延伸至日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將“美眼閃亮世界”的理念闡釋得淋漓盡致，并講述了空姐購買可采的生活故事，感人至深，令人信服，這是可采的早期妙作的主要基點。 　　為了標(biāo)榜自己的品牌內(nèi)涵，可采還緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)“十大奧斯卡美女誰的眼睛最美”的熱點話題。 　　為了說服消費者，從專業(yè)角度論述可采的“養(yǎng)眼”功效，策劃人不惜源引滬上知名形象機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖作佐證，使產(chǎn)品印象更深入人心。 　　2. 絕色攝影造型師 “談形象設(shè)計與美眼技巧。 　　6. 所有來賓都可得到一份可采禮盒（眼貼膜6片，面貼膜3片），并且可免費申請得到可采VIP金卡等等。可采的策劃關(guān)鍵把握了女人的心思；與明星比較，與身邊的人比較，與自己比較，為美眼沖動一次又如何？ 五、媒體選擇有訣竅　　整合營銷是近年來營銷界一直討論的熱點名詞，也為中國的營銷注入了新的理論與活力。每天上班之前，上班族們都可以從地鐵站、公交車站隨手買一份，了解時尚新聞，發(fā)行量也在40萬份左右。 　　隨著廣告的深入，為了更快速占領(lǐng)市場，可采開始逐漸擴(kuò)大了自己的媒體組合范圍，推出了全新的品牌電視廣告與電臺廣告。 　　可采的媒體選擇可以這樣理解： 　　初期：報媒《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新聞晨報》 　　中期：報媒《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新聞晨報》 　　電視《上視》、《東視》 　　電臺：《東廣》 　　終端形象展示、POP宣傳始終是可采的宣傳之道。 　　為了配合“新年歡樂送”活動，可采充分運用整合媒體策略，將地鐵入口處燈箱廣告，報紙手提袋廣告、電視、電臺有機(jī)結(jié)合，盡管電波媒體頻率不高，但給人時時都在的感覺。六、通路促銷很另類　　可采因產(chǎn)品單一，在通路選擇上，充分把握藥房優(yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開商場，減少了化妝品的進(jìn)場費、專柜費用等高額投入。 　　可采在通路上采取逐步遞進(jìn)策略，上市初期，可采僅在市、郊各大藥房有售，后又逐步滲透到華聯(lián)、農(nóng)工商、屈臣氏、好又多、易買得等超市、及百盛、東方商廈、虹橋等商場超市。可采也要拉攏目標(biāo)群體，使其更近些，因此待可采銷量提升后，營銷人員緊緊抓住重點終端，經(jīng)常性地舉辦可采推廣活動，使品牌知名度直線上升，并招徠更多女士，刺激她們的擁有欲望。 　　可采滲透商場超市后，便在百盛購物中心、新華聯(lián)商廈舉辦了“漢方養(yǎng)眼法”演示活動，吸引了6000余名中青年女性踴躍參與，可采小姐現(xiàn)場精心為觀眾演示眼貼膜使用法，收到了極佳的品牌傳播效果，并引發(fā)了滬上女性的養(yǎng)眼法新潮。 七、事件行銷一線串　　將化妝品當(dāng)保健品賣，是可采行銷的主要特點。而且產(chǎn)年了較大的時尚沖擊波，為后期新聞炒作埋下伏筆。 　　追求互動，與消費者互動，與媒體互動，是可采運作的一大特色。同時，為配合新春禮品市場，可采眼貼膜推出了“新年歡樂送活動”，內(nèi)容如下： 　　2002年1月份—2002年2月28日，購買可采任何產(chǎn)品一盒，既可獲得刮刮卡1張，100%中獎。 　　策劃不負(fù)苦心人，可采的歡樂送活動取得了驚人的成績，可采的銷量并沒有因為淡季受到影響，反而有所增加。 　　可采在上海上市一年來，其行銷活動脈胳清晰，以事件行銷為主線，串起一個個令人心動的行銷故事，這也是可采小投入，大產(chǎn)出，以小博大，在國際大品牌林立的大都市