【正文】 移動通信產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路。具體到3G業(yè)務當中，便是各自經(jīng)營模式的巨大差異。 　　 本文觀點的前提假設 　　 ●本文假設國家主管部門將會在不遠的將來（2005年內(nèi)）頒發(fā)3張以上的3G牌照，從而在3G領域形成較為充足的競爭。 　　 ●本文假設相互競爭的運營商會采取差異化的競爭策略，競爭是有序的、理性的。 　　 本文是基于漫談方式的闡述，著眼于去發(fā)掘3G策略和創(chuàng)新中的各種可能性。這是因為戰(zhàn)略是一個企業(yè)中最獨一無二、最差異化的東西。 　　 本文是對移動通信領域競爭不斷深入的一種思路和探索；因此，和3G的出現(xiàn)，在某種意義上是一種巧合。相信在3G時代，業(yè)務上的差異會更加顯著。在3G時代，語音和短信無疑仍然是運營商的基礎業(yè)務；為移動中的計算機提供無線數(shù)據(jù)接入，也有希望于3G時代成為基礎業(yè)務。加上相異的網(wǎng)絡屬性和用戶需求，兩種業(yè)務應當具有完全不同的營銷方式） 　　 什么是基礎電信業(yè)務，什么是增值電信業(yè)務，目前全球都沒有統(tǒng)一的定義。這一劃分方式較好地支撐了財務戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面。基礎業(yè)務對企業(yè)的貢獻是顯著的收入和利潤，其缺點是對進一步利用內(nèi)外部社會資源的封閉性。對于基礎業(yè)務，用戶通常會表現(xiàn)出一種“激勵”的行為態(tài)度：不能提供該業(yè)務不會導致不滿，但提供該業(yè)務可以讓用戶感到更加滿意。對于增值業(yè)務，業(yè)務考核應當側(cè)重于過程類指標。 　　 從業(yè)務應用上看，3G的賣點已經(jīng)延伸到生活的方方面面。 　　 數(shù)據(jù)本身是無差異的，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務要求獨特性和差異化。傳統(tǒng)的電信業(yè)務中，電信面向其他所有商業(yè)和公眾用戶提供單一的電信服務。在3G時代，各種應用和業(yè)務五花八門，業(yè)務之間的組合對于市場營銷和用戶便利來說又非常重要，從而成為一個重要的課題。當然，數(shù)據(jù)挖掘的本領不限于此。例如，基于蛋白質(zhì)的護發(fā)產(chǎn)品原型來自20世紀50年代大膽的婦女，她們用自制的啤酒和雞蛋等的混合物抹在身上，以保持皮膚的光澤。在這種背景下把技術(shù)與用戶需求相結(jié)合，運營商企業(yè)的主體營銷內(nèi)容就并不僅僅是去發(fā)現(xiàn)和滿足現(xiàn)有的市場需求，更多的是去預知未來的需求或者去創(chuàng)造新的需求。具體方法有： 　　 ●觀察其通信創(chuàng)新行為。例如DoCoMo用圖鈴類業(yè)務在澀谷的女學生身上做試驗，并大獲成功。何況，他們在人群中會很特別，并不難以找到。 　　 在3G時代，業(yè)務資費設計和3G業(yè)務特點密切相關(guān)：大量全新的、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務和應用，將促使運營商應用新的資費方案；同時，現(xiàn)有業(yè)務資費存在一些不合理的地方，這要求3G在現(xiàn)有業(yè)務的延續(xù)上，進行一些資費方案設計的創(chuàng)新；另外，計費系統(tǒng)和信息技術(shù)的完善，以及管理流程的進一步優(yōu)化，使得更多、更豐富、更靈活的資費方案在實施過程中成為可能?！峨娦欧ā分?，大量條款也將圍繞著資費內(nèi)容而展開。 　　 因此，在3G時代，一方面電信監(jiān)管將更加嚴格，如價格歧視禁止、成本信息披露等；另一方面現(xiàn)有的移動通信資費套餐，已經(jīng)把價格拉低到行業(yè)的平均利潤水平附近。目前我國的許多電信業(yè)務主要是對主叫方計費（大部分數(shù)據(jù)增值業(yè)務對信息的請求者進行計費，也可以視為對主叫方計費），移動通信則采取雙向計費原則。比如： 　　 ●面對商業(yè)用戶的第三方計費。 　　 ●面對公眾用戶的第三方計費。 　　 第三方計費會涉及更多的法律性事務，但在三方授權(quán)認可的情況下，這不會成為障礙。適當推廣包月制） 　　 以往的電信業(yè)務計取資費的基本形式有：按時長計費、按流量計費（主要是一些數(shù)據(jù)業(yè)務）、按次計費（如短信、彩信等；固網(wǎng)市話在技術(shù)上也是跳次計費的）。因此，和語音業(yè)務一樣，3G數(shù)據(jù)業(yè)務仍然更應該按照時長計費；連網(wǎng)時間是用戶比較能夠感受的、也是雙方最容易計量的變量。 　　 以往的實踐中，“包月制”是用戶較為歡迎的一種資費形式之一，因為它簡單易懂，不容易出現(xiàn)歧異，更重要的是它能夠有效地針對用戶需求；在“包月制”的基礎上，已經(jīng)衍生出“包年制”甚至是“包終生制”的做法。值得注意的是，套餐的目標人群應當是中低端用戶） 　　 包月制實際上就是一種資費套餐。 　　 但資費套餐還是肯定會在3G市場的快速增長期里大量出現(xiàn)。中高端用戶一般對電信產(chǎn)品需求缺乏彈性，因此，在這個層次上設計套餐，反而會影響自己的收入，束縛自己。因此，為所有業(yè)務一一制定資費，并分別向用戶收取顯得不合時宜。在某個用戶品牌下，把目標消費者需要使用的眾多業(yè)務打成一個或若干個包，為每個包都貼上一個總價簽。 　　 ●客戶與客戶組合定價。比如用3G上網(wǎng)，贈送星巴克咖啡消費券之類。最理想的情況是，開發(fā)一個游戲規(guī)則，其內(nèi)容就是模擬現(xiàn)實的電信世界經(jīng)營，讓用戶（尤其是青少年用戶）參與到電信產(chǎn)品設計和經(jīng)營當中，一舉兩得。 　　 假設可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假設可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，我們可以設計具有時效特征的資費方案，以更好地管理用戶） 　　 帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)和業(yè)務資費有多大的關(guān)系？用戶可攜帶號碼轉(zhuǎn)網(wǎng)目前看來遙遙無期，但在3G市場的成熟期，這一政策很有可能讓運營商們面露尷尬。更重要的是，對以往不被置疑的資費元素的顛覆。假如用戶號碼可攜帶，運營商便可以設計有時間限制的資費方案，協(xié)議到期后雙方再行簽訂新協(xié)議或自動延長原協(xié)議。 　　 另一方面，3G將促進移動通信業(yè)務的進一步差異化，因此，現(xiàn)有過于擁擠的渠道必然不適合甚至會限制3G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務的發(fā)展，并開始分化；同時，一些創(chuàng)新的營銷方式，以及其他行業(yè)的渠道，將被引入到該3G移動通信業(yè)務當中來，從而形成一個立體的、全天候的、滲透性更強的渠道網(wǎng)絡。因此，在利益導向的前提下，代理合作類的渠道必然不愿意為無收益的功能付出額外的代價。 　　 例如視覺信息傳播功能，要求對現(xiàn)有營業(yè)廳進行VMD改造。但VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的是有體系的表現(xiàn)、有邏輯的產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品形象能夠深入消費者的意識。 　　 該渠道類型的缺點及應對措施有： 　　 ●渠道建設投資大，管理成本高。目前移動運營商自有營業(yè)廳業(yè)務銷售的比例低于20%。 　　 代理體系（代理體系的地位仍然非常重要，但和運營商需要加強深入合作，獲得市場共識） 　　 代理體系渠道占了目前銷售額最大的比例，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但其共性是：渠道的所有權(quán)不在電信企業(yè)內(nèi)，雙方是一種銷售上的代理關(guān)系，因此利益關(guān)系決定了雙方的合作。3G終端應用多、價格高、淘汰快，因此更有可能刺激代理商進行補貼銷售。 　　 再者，目前的代理商數(shù)量雖多，但店面位置過于集中（如通訊一條街、電子一條街），在地域覆蓋性、客戶服務便捷性方面存在不足，需要運營商進行渠道布局規(guī)劃，通過新入網(wǎng)代理商選擇、老代理商重新選址等手段進行調(diào)整。 　　 該渠道類型的缺點及應對措施有： 　　 ●可能和營銷戰(zhàn)略體系有沖突，如價格體系、業(yè)務策略、品牌形象體系等。 　　 ●穩(wěn)定性、差異性不足，易于模仿。 　　 增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一種戰(zhàn)略資源，是運營商開發(fā)差異性業(yè)務的源泉） 　　 與代理體系僅僅在業(yè)務下游與運營商合作不同，增值合作商與電信運營商的合作更加緊密，不光是銷售和用戶服務領域，甚至包括業(yè)務設計、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡運營、市場運作等。這是競爭，但更是合作；未來移動通信運營商的價值在于，利用其他行業(yè)的資源和優(yōu)勢，把行業(yè)資源合作和保有的存量用戶（手機普及率越來越高，可以認為在3G時代是一個存量用戶市場）兩端向中間進行整合，從而為全社會提供平臺式的電信服務。 　　 該渠道類型的優(yōu)點在于：體現(xiàn)戰(zhàn)略訴求；增值性強；營銷差異性大，不易被競爭對手模仿；渠道覆蓋較為成熟。應對措施：在業(yè)務推廣之前，應做好必要的退出計劃。應對措施：在建立增值合作商操作信息平臺之前，謹慎開展業(yè)務。直復營銷的形式有數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、個人化營銷、關(guān)系營銷等等，其共性都是利用多種途徑針對個體的溝通，進行非店面式的銷售模式。3G用戶強調(diào)的是電信需求的個性和與眾不同的差異，這表現(xiàn)在用戶所選擇業(yè)務組合的千差萬別；同時，不同的業(yè)務對手機終端的配置提出了不同的需求。互聯(lián)網(wǎng)渠道由于對現(xiàn)有渠道體系沖擊較大，因此更適合具有創(chuàng)新意識的、3G移動業(yè)務的新進入者。 　　 ●受用戶消費習慣影響，直復營銷渠道難以成為主流渠道（Dell模式除外）。 　　 ●對信息系統(tǒng)的要求較高。以往聯(lián)通的移動業(yè)務、電信和網(wǎng)通的ADSL業(yè)務都采用過人員直銷的模式。 　　 由于數(shù)據(jù)業(yè)務的復雜性，3G的早期推廣必然還是從語音業(yè)務著手；語音是用戶選擇通信產(chǎn)品的最基本需求。這樣，人群的社會性人際網(wǎng)絡就被映射進電信網(wǎng)絡中，兩種性質(zhì)“網(wǎng)絡”的耦合性越高，用戶對電信網(wǎng)絡的粘性也就越大，新用戶入網(wǎng)的意愿也就越強；一個優(yōu)秀的人際網(wǎng)絡傳播業(yè)務/資費設計方案，更是能夠極大地刺激在網(wǎng)用戶的通話量。應對措施：加大自有營業(yè)廳等其他渠道建設，通過人際網(wǎng)絡傳播把用戶引入到營業(yè)廳中，以完成必要的客戶服務。 　　 ●人際網(wǎng)絡傳播中，最早期一批用戶的形成較為關(guān)鍵。四、3G品牌漫談一二 　　 3G的初期用戶將以高端用戶為主。品牌是整個市場體系的支撐，因此，和其他資產(chǎn)一樣具有可交易的價值；但與其他資產(chǎn)不同的是，品牌中所具有的重置成本更高，因此，品牌的管理比品牌的傳播更應當引起重視，換句話說，在關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給用戶之前，這些信息應當是經(jīng)過深思熟慮的，是有體系的。尤其對于電信行業(yè)而言，其行業(yè)特點決定很多傳統(tǒng)上的品牌理論在這里已經(jīng)不能用或者不夠用了，需要進行不斷地創(chuàng)新。僅僅是也許，我們也可以說，也許整個電信行業(yè)都應該在3G時代先于用戶而“叛逆”起來！ 　　 又比如，傳統(tǒng)的品牌理論關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，而電信行業(yè)所涉及的領域比這些要廣得多。這三個前提條件，決定了我們要擯棄了以往的傳統(tǒng)運營商的經(jīng)營理念，并轉(zhuǎn)到更加大膽的、也更加精耕細作的層面上來。一般說來，運營商的品牌主要是企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務品牌三類，但實際上可以成為品牌的東西非常之多。 　　 客戶品牌和業(yè)務品牌（客戶品牌和業(yè)務品牌的同時存在，是電信業(yè)客戶導向和技術(shù)導向二律背反在品牌上的反映） 　　 當然，不是所有用戶界面的設置或活動成為品牌后，都值得不遺余力地去進行品牌推廣。在電信行業(yè)這個技術(shù)導向與客戶導向之間二律背反的行業(yè)而言，兩類品牌缺一不可，而且說不上哪個更重要。通常，運營商為了某項應用/需求而在其基礎網(wǎng)絡上開發(fā)一個獨立的業(yè)務系統(tǒng)，隨后又可能在系統(tǒng)的基礎上形成一系列新的應用，那么，這一個或一簇應用就可以成為某個業(yè)務品牌，如彩信、手機銀行之類。 　　 假如可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)（假如可以帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)，品牌可以保存更為獨立的內(nèi)涵特征，品牌改造成本更小） 　　 目前的客戶品牌和用戶號碼是捆綁在一起的。現(xiàn)在已經(jīng)有人在思考這么一個問題，再過幾年“動感地帶”品牌該何去何從：隨著現(xiàn)有用戶年齡和心理的變化，其對生活的看法很可能走出以前的“動感”年代。通過增加用戶任意使用品牌的壁壘，反而能提高用戶對其選用品牌的歸屬感和忠誠度。這些都要求有必要的界面系統(tǒng)向用戶進行宣傳和解釋。 　　 客服組織的重新定位（在用戶價值鏈中重新評估客服組織為利潤中心） 　　 盡管人們早已經(jīng)認識到客服承擔的過多壓力來自于用戶價值鏈上游的缺陷，但習慣上還是把客服部門作為成本中心來處理。把客服組織處理為利潤中心，有三個層次。當然，如果客服組織作為利潤中心僅停留在這兩個層次，顯然會因為不科學的考核造成組織職能的偏頗，進而造成客服整體水平的下降。 　　 假設客服水平和增值水平的相關(guān)性研究是正確、公平的，并且虛擬利潤分配與客服水平嚴格對應，那么無疑可以最大限度的調(diào)動客服組織的積極性，同時不會對其他組織造成傷害。這好像和3G無關(guān)，但在3G時代，相信一支學習性的、積極主動的客服團隊會讓整個3G運營商增色不少。另一方面從工作方式和工作內(nèi)容上說，“客服工程師”意味著他（她）們不僅是一問一答，被動地去接收和傳遞信息，更重要的是解決方案的提供者，變被動為主動，去告訴用戶更多的重要事情。 　　 然而，過于注重主動的服務可能會被視為騷擾，猶如不受歡迎的上門推銷者。 　　 客服方式的拓展（建設基于互聯(lián)網(wǎng)的新的客服渠道。 　　 3G業(yè)務中具有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務，而數(shù)據(jù)業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)是一脈相承的，這使得3G客服和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合變成必然。 　　 ●把一些業(yè)務介紹、業(yè)務開通和使用方法、常見問題解答，按照邏輯化、用戶化的結(jié)構(gòu)過程，以Web方式列出在業(yè)務網(wǎng)站或客服網(wǎng)站上，以供用戶查找和閱讀，進行自助式的客戶服務。同時，BBS方式也能夠鼓勵年輕的用戶之間建立互助式的客戶服務。但如果收到回復或得到比較滿意的解答，無疑對用戶是一個鼓舞。重心定位在數(shù)據(jù)分析和挖掘等應用方面對于經(jīng)營分析系統(tǒng)的期望咱說的通俗點系統(tǒng)確實對經(jīng)營管理和市場營銷工作有幫助，對使用人員(市場營銷)有較強的吸引力；起碼靠這玩藝　搞幾次市場策劃有成效實操人員有些成就虛榮感呵呵但是如果運營商本身的經(jīng)營分析思路不清的話其實就會導致瞎忙乎總之，建議運營商應該在如何制定一個完善的專題分析開發(fā)和應用的適合的標準的流程上好好下下功夫，否則扔再多的錢，請再多的專家也達不到預期的效果。運營商搞市場策劃搞分析的牛人也很少...競爭情報里有一個叫HRCI(Human Resource Competitive Intelligence)的服務除了提供高層獵頭的情報服務外此外還包含合作者能力分析在項目招標時通過前期對合作者能力的分析評估勝任能力及能力的延續(xù)性可以大大減少很多風險畢竟企業(yè)的發(fā)展最終還是靠人呀話已說回來想去評估別人多少 也得有點料呀呵呵(2) 多走人　　許多人在做了一些重大經(jīng)營分析項目后，許多優(yōu)秀人才流失了。No money No clever boy Monye 在中國人選擇職業(yè)時　 請不要在中國企業(yè)內(nèi)鼓吹什么職業(yè)生涯設計人生有幾個３年　5年？　　在企業(yè)做職業(yè)生涯設計　　說明你沒能力　　只想蹲一個地你要做的是人生規(guī)劃　　如果人生規(guī)劃只與一個企業(yè)＂捆綁＂的話　　那就很悲哀呵呵(3) 業(yè)務方面更缺人業(yè)務人員不積極，造成技術(shù)驅(qū)動項目風險大 業(yè)務人員對經(jīng)營分析的充分使用是做好的基礎。4.　都是人惹的禍　呵呵 2.　BOSS開發(fā)商配合不積極 四、真的失敗了嗎?1.G 與合作者共同成長的理念比如Pa