挑戰(zhàn)營銷老大從勇爭老二開始-預(yù)覽頁
【正文】 高的品牌知名度。 其次，排毒保健品市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進入成長期，市場需求以每年25%的速度增長，發(fā)展空間極大。 反觀蘆薈排毒膠囊自身，優(yōu)、劣勢清晰可見：優(yōu)勢，產(chǎn)品力很強；劣勢，產(chǎn)品沒有知名度，原有營銷策略相對保守，缺乏創(chuàng)新。真正的難點在破勢上，即如何對領(lǐng)導(dǎo)品牌先入為主的優(yōu)勢進行破解，確立蘆薈排毒膠囊的獨特產(chǎn)品地位。但其支撐點單一，附加值并不大，而且目標(biāo)人群定位廣泛，男女老少無所不包，一方面擴大了產(chǎn)品銷售面，另一方面也導(dǎo)致產(chǎn)品訴求缺乏個性。我們意識到，這是同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品力優(yōu)勢。而庫拉索蘆薈富含的強力排毒成分“ALOIN”，恰恰能夠全面清除人體內(nèi)的各種毒素，這可能正是問題的突破口。 廣告實效化，訴求理論化 蘆薈排毒膠囊原有廣告語為“排毒腸動力，美顏新主張”，聽起來雖然比較唯美，但仍然沒有脫離傳統(tǒng)保健品訴求的窠臼——大而空，言之無物。深層排毒，體現(xiàn)了實效廣告的核心原則。 一天一粒，不僅傳遞出產(chǎn)品有效成分高、服用方便，而且特別人性化。 終端媒體化，親密接觸無處不在 廣告完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費者的手還有最后“一公里”，即終端。策劃公司、一品堂與北京經(jīng)銷商林達康公司三方強強聯(lián)手，共同掀起了一場終端運動。10萬份包裝精美的產(chǎn)品試用裝的派送，迅速擴大產(chǎn)品知名度，擴大了產(chǎn)品與目標(biāo)消費群的接觸面，因而效果顯著。面巾紙、消毒紙巾的巧用，創(chuàng)造了一個嶄新的、成本低廉而又一對一精準(zhǔn)傳播的終端“活媒體”。其中最具代表性的是“深層排毒、以舊換新”大型促銷活動，成為行業(yè)經(jīng)典的促銷案例。 第二類為聯(lián)合促銷型。 媒體聯(lián)合促銷，指與《母嬰世界》等女性雜志聯(lián)合推出“讀《母嬰世界》，贈蘆薈排毒膠囊”大型促銷活動。2002年夏天，中國足球第一次殺入世界杯，舉國沸騰，各大媒體更是炒到了極點，所有眼球都被足球吸引著。作為主辦單位，一品堂蘆薈排毒膠囊成為大賽惟一指定美容用品，每天伴隨著最新比賽動態(tài)，產(chǎn)品信息與美女照片如影隨形。 第四類為季節(jié)促銷型。 “3 國慶、中秋雙節(jié)期間，我們在京城各大媒體上發(fā)布非常吸引眼球的《國慶特別公告》，以幽默風(fēng)趣而又實實在在的語言，歷陳消費者假日旅游時遭遇的種種健康威脅、不幸和尷尬，并配合推出《綠色精靈助我逍遙游》等知識散文，向消費者提供健康問題解決方案，一舉點燃黃金周排毒烽火，引爆兩節(jié)市場。 星星之火，可以燎原。 案例供稿：廣州一品堂生物有限公司競爭伊始，美體內(nèi)衣市場三分天下的格局就已初步形成。在婷美鋪天蓋地的市場教育下，美體市場爆發(fā)了海嘯式的增長，讓美體內(nèi)衣從象牙塔走向消費大眾。曾經(jīng)輝煌一時的傳統(tǒng)美體內(nèi)衣不能滿足日益變化的市場需求，與消費者個性化需求的矛盾和沖突不斷升級，使傳統(tǒng)美體內(nèi)衣市場遭遇嚴(yán)重的消費信任危機！ 初涉市場：一波三折 正是從整個行業(yè)的危機中看到了機會，名不見經(jīng)傳的珍妮雅開始敏銳地切入市場。早期的產(chǎn)品基本屬于跟婷美接近的定型款式，樣式、功效及價位相差無幾。于是珍妮雅首先從產(chǎn)品著手，開始了與婷美的私下叫板。 在明確了自身的產(chǎn)品定位和優(yōu)勢后，珍妮雅迅速將產(chǎn)品推向市場，各地辦事處和直銷專柜相繼建立。 賣場基本上無法實現(xiàn)為消費者提供個性化的服務(wù)，因此服務(wù)問題日益成為賣場銷售的瓶頸；而專業(yè)線銷售存在的問題是“曲高和寡”，只能針對消費能力較強的少數(shù)人，很難上量。 “美體發(fā)布會”創(chuàng)新公關(guān)推廣模式，運用全新的操作手法，正面賦予美體發(fā)布會時尚性、科技性、專業(yè)性、知識性、趣味性等不同風(fēng)格的主題，讓消費者勇于試穿，穿出效果，并把試穿體驗推薦給自己的親朋好友；側(cè)面進行傳統(tǒng)美體和后美體理念的對比和教育，對女性美體觀念進行引導(dǎo)，讓女性朋友在潛移默化中接受熏陶和改變。 2003年9月5日，珍妮雅的招商會前夜，就在工作人員緊張地忙碌于會議籌備工作的時候，婷美也將集團新聞發(fā)布會和招商懇談會的地址選在了距珍妮雅僅一墻之隔的會場，原先并不被看重的酒店外墻和自動扶梯也在第一時間被婷美占領(lǐng)，成為巨幅海報和易拉寶的陣地，與珍妮雅的巨型廣告交織出現(xiàn)，醒目的廣告標(biāo)語強烈刺激著每個人的神經(jīng)。珍妮雅“珍珠港計劃”正式啟動！國內(nèi)美體內(nèi)衣第一品牌婷美緊急應(yīng)戰(zhàn)，同時同地倉促舉行新聞發(fā)布會及新品推介會，進行直接阻擊。由于三個會議時間上是錯開的，所以，珍妮雅的招商會現(xiàn)場氣氛還是非常熱烈，相反，放在最后的婷美招商會卻由于人們大多離場而未能續(xù)開。婷美和珍妮雅在整個競爭中實現(xiàn)了雙贏，成為2003年不可多得的一道商業(yè)風(fēng)景！ 打掃戰(zhàn)場：不該散落的珍珠 “珍珠港計劃”從策劃到隆重登場不足兩個月時間，以區(qū)區(qū)50萬元的市場投入，撬動數(shù)億資產(chǎn)的品牌大鱷，擊中對手軟肋，讓行業(yè)大佬們高度緊張；在短時間內(nèi)建立起競爭優(yōu)勢、品牌知名度和廣泛的行業(yè)影響力，引領(lǐng)了一個新的消費時代！ 然而，后期的招商效果和市場效應(yīng)卻被打了不少折扣。企業(yè)當(dāng)時的心里是比較復(fù)雜和矛盾的：一方面為成功挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭、走向全國市場而沾沾自喜；一方面自知實力不濟，對強大對手的阻擊和下一步的運作顯得力不從心，備感壓力。于是雙方陷于僵持。兩個月下來，合同雖然履行了40%左右，但大部分回款要用于生產(chǎn)和還款上，能投入市場的極少。10 / 1
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