白沙品牌塑造以及傳播全記實-預(yù)覽頁
【正文】 水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。有比這樣的場面更生動、真實地表達心靈對自由、不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。世界上最討好的事情，是把簡單的問題復雜化；最可貴的事情，是讓復雜的問題簡單起來。 首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個概念。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實；堆土，夯實……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。 品牌核心價值是品牌的原點和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識別。 變——品牌形象需要與時俱進。 第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢深入人心之后，逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”： 一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個方向延伸/兩片向上生長的樹葉/鐘表指向10點10分…… ?。ǘV告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場中奠定了一定的競爭優(yōu)勢。 其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。所以，盡管初步達成了白沙對飛翔的占位，但消費者對飛翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的——放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個狀態(tài)…… 白沙品牌個性識別想要加強，就必須為“飛翔”賦予明確涵義或價值取向，用有強烈個性的“飛翔”，在消費大眾的心中，實現(xiàn)白沙對“飛翔”的牢固占位，或者說給消費者一個足夠愛它的理由。人們抽煙的時候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。我們可以把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)（Button），因為白沙的存在，得以使人或環(huán)境能迅速實現(xiàn)由負面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。 白沙每一個分品牌的推出，必須考慮品牌積累的要求，即每個分品牌必須對白沙整體品牌有所貢獻。 …… 目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對洋煙入侵、地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何進行品牌塑造與傳播，已經(jīng)成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者單位：廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司，電子郵件：bluekiss 白沙：飛翔的創(chuàng)新之道作者: 黃朝暉 按照國際慣例，煙草廣告是嚴格受限的，所以煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。 然而，問題也同時出現(xiàn)了：大量金錢投入和視覺聲效口號式的反復轟炸，是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？ 學習萬寶路 白沙集團多年來由一個只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售近八十億的大型企業(yè)。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費人群年齡略為偏大。 通過研究對比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標尺。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。而白沙新的品牌徽標是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。金鷹節(jié)三天時間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時08分，大家對中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出…… 分品牌整合上市 2001年以來，白沙集團相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強勢支持，幾個分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績?！罢勎幕?，談品位，談思想”這個與白沙金世紀目標人群溝通的平臺漸漸變得清晰起來。 和牌是白沙推出的第二個分品牌，這個分品牌打出的是一張文化牌。而白沙品牌組提供的企劃方案上，一個地球的背景被四個圓圈等量分割著分別標志著：“萬寶路，美國開拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國融和精神”。 “和”牌的入市，白沙集團做了一次聲勢并不浩大的“真情示和”
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