【正文】 產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 本案系由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達(dá)大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標(biāo)準(zhǔn)銀行辦公樓和*級銀行辦公樓兩部分組成。 隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過6000家，吸引外資達(dá)200億美元，世界500強(qiáng)企業(yè)的40多家落戶，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的60%左右。管委會大樓、泰達(dá)圖書館、海關(guān)大樓環(huán)列四周，便于從事商務(wù)活動。天津開發(fā)區(qū)的城市格局隨著歷史的變遷已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。本案的落成，將使開發(fā)區(qū)新的城市格局定型。 、世界級的規(guī)劃水平 濱海?金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國AREP公司完成。 、建材標(biāo)準(zhǔn) 很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。 、服務(wù) 本案將由國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司——深圳長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項(xiàng)需求。 因此，本案的競爭格局主要將會由共同開發(fā)本項(xiàng)目的三家開發(fā)商——濱海分公司、津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。 替代性產(chǎn)品競爭 目前項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶的需求。 目標(biāo)客戶群特征： 、屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)； 、對于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求； 、對于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求； 、高度關(guān)注企業(yè)形象； 、對價(jià)格的敏感性相對較低； 、購買意向的考慮期較長； 、對寫字樓的功能要求很高，也對物業(yè)服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。由此本案的核心競爭力在于： SECITON 1區(qū)域認(rèn)同性 使目標(biāo)客戶對金融街的認(rèn)知來源于整個(gè)區(qū)域，而非某個(gè)項(xiàng)目或單體。 SECITON 3差異化的訴求 前述區(qū)域的認(rèn)同性也會加劇本案的競爭。 如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過品牌定位識別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶。 、方法：將客戶群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨(dú)立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。 SP活動促銷：組織參與各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、聯(lián)誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動等。本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。如建立金融企業(yè)家俱樂部或財(cái)富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動，在發(fā)達(dá)的國家這類組織有類似行會的作用。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵。 配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。 細(xì)化功能區(qū)。 SECITON 3銷售期限劃分 階段 起止日期 效果指標(biāo) 銷售期 預(yù)計(jì)為三年，自2003年8月至2006年10月止。整體品質(zhì)堪與世界*級寫字樓媲美。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海?金融街”，這樣，就可使企業(yè)品牌與項(xiàng)目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。廣告中如有必須宣傳開發(fā)區(qū)的內(nèi)容則應(yīng)將開發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟(jì)中心方向引導(dǎo)。 、同時(shí)配以部分天津中心城區(qū)內(nèi)的廣告宣傳作為輔助。不然適得其反。另外，各種媒體（包括報(bào)紙、電視）上的軟廣告能成功地滲入到各種非目標(biāo)客戶群的習(xí)慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳的方式再次傳遞到目標(biāo)客戶群中，達(dá)成購買導(dǎo)向。 、大眾媒體和“小眾媒體”相結(jié)合 除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個(gè)社會范圍的媒體外，適當(dāng)選擇針對某特定行業(yè)、特定人群的雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對性的實(shí)點(diǎn)，有的放矢。 、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關(guān)系，并對內(nèi)容定期隨時(shí)更換。 廣告通路 、報(bào)紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。 、廣播：現(xiàn)代四大主要媒體之一。cao作時(shí)易選擇有關(guān)的財(cái)經(jīng)類欄目做專題片，以及相關(guān)的新聞報(bào)道做及時(shí)跟進(jìn)。 、戶外廣告：此項(xiàng)包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等，是地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)常運(yùn)用的媒體，在選擇時(shí)，應(yīng)有針對性。 行銷通路 、展會：參加專業(yè)的展會，提高項(xiàng)目影響，提升項(xiàng)目品牌形象。 、贈品：制作特色贈品，以在SP促銷式有關(guān)活動中派發(fā)，以拓展項(xiàng)目的影響力。 銷售工具 、沙盤：項(xiàng)目最直觀的縮影，制作時(shí)注意形象和質(zhì)感。 、DM：設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣傳內(nèi)容充滿個(gè)性化，常新常換。 、促銷活動：鼓勵(lì)老客戶利用成熟的配套場館設(shè)施，吸引新的潛在客戶群，在服務(wù)鼓勵(lì)上進(jìn)一步實(shí)施，挺住價(jià)格。 ※陽光計(jì)劃亮出你的知情權(quán) 鑒于本案與主要競爭對手津?yàn)I發(fā)展經(jīng)營的產(chǎn)品極為趨同，因此對方很可能通過降低價(jià)格的方式大造聲勢，造成客戶認(rèn)為津?yàn)I發(fā)展的寫字樓性價(jià)比高的錯(cuò)覺，而一旦客戶的這種錯(cuò)覺形成心理定式，本案在銷售方面將會面臨極大的困難，為抵消對方間接的負(fù)面宣傳，勢必要投入更大量的廣告，從而增加銷售成本。 在開盤期及熱銷期，可邀請建筑材料生產(chǎn)廠商技術(shù)人員、第三方檢測機(jī)構(gòu)專業(yè)人員和建筑設(shè)計(jì)師親臨售樓處現(xiàn)場說法，主題是選擇這些建材的必要性、安全性、節(jié)能性、環(huán)保性和舒適性。俱樂部邀請“論壇”的嘉賓為名譽(yù)理事，邀請本地重要政府部門官員、金融機(jī)構(gòu)決策者、大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)的金融專家為VIP會員，接受業(yè)主為免費(fèi)會員，同時(shí)接受其他金融類企業(yè)為收費(fèi)會員，每月定期邀請一些名譽(yù)理事、VIP會員及本市主要媒體進(jìn)行專題講座和聯(lián)誼